作者 ：Sage
编辑：Bobo
在上海南京东路，你可能会看到一家来自韩国的坚果零食店。
它叫HBAF，最出名的产品是蜂蜜黄油巴旦木。
对很多中国消费者来说，这个名字也许还不算熟悉。但在韩国明洞，它已经是外国游客会专门走进去试吃、拍照、购买的“伴手礼零食”。蜂蜜黄油之外，HBAF还把巴旦木做出了烤玉米、蒜香面包、炒年糕、海苔、提拉米苏等多种风味。
但韩国并不是巴旦木产地。HBAF的前身，也不是一家天生就在做品牌的消费公司。它原先只是一家坚果进口商，从美国加州进口巴旦木，再在韩国国内销售。
2020年，HBAF产品全球售出超过1亿袋；2024年，公司营收为1027亿韩元（约为4.68亿元人民币）；到2025年，HBAF已经出口至25个国家，并累计开发出101种巴旦木口味。与此同时，它也把门店开到了中国，继2024年重庆店之后，2025年又在上海开出中国第二家线下门店。
而做出韩国最大坚果品牌HBAF的尹文贤（???），最初并不是带着一个完整创业计划入场的，他是被“逼上梁山”的。
一、父亲中风后接手公司，他从代工做到品牌
一个20多岁的年轻人，突然继承了父亲业务不顺的公司，并彻底改变了公司的业务结构，将原有的二手食品贩子，变成了一个韩国代表性的零食品牌。
这就是HBAF的开始。
2006年，HBAF品牌创始人尹文贤（???）刚要进入大企业工作，就遇上了父亲中风。当时他只有28岁，只能放下自己的人生规划，进入吉林洋行工作。但当他到公司了解了实际情况，就发现公司情况不太好，仅债务就达100亿韩元（约为4500万元）。[1]
吉林洋行最初的生意是坚果进口，它的生意模式并不复杂：从美国加州进口巴旦木，再卖给韩国食品企业、流通渠道或零售商。在早期，这是一门有价值的生意。巴旦木并不是韩国本土作物，进口渠道、供应链组织能力、客户关系，本身就可以构成一定壁垒。只要能稳定拿到原料，并保证价格和交付，进口商就有存在价值。
但随着韩国坚果消费市场逐渐成熟，进口门槛也在降低。越来越多企业可以接触到海外供应商，单纯依靠进口、分装、供货，越来越难建立差异化。对消费者来说，不同公司卖的巴旦木并没有明显区别；对渠道来说，供应商之间比较的往往是价格、交付稳定性和合作条件。[2]
这也让吉林洋行的业务陷入了困境。尹文贤认为原有的业务模式行不通，需要寻找新的业务增长可能，他将生产巴旦木零食看作公司的新方向。
最初的突破，来自给大型零售商做自有品牌零食代工。尹文贤表示：“在与其他企业产品没有太大差别的情况下，提高销售额的方法只有我们公司以更低廉的价格向超市等流通渠道供应产品。 巴旦木企业之间陷入了红海战争，我需要一个突破口。”
当时，韩国大型零售商如Emart、Lotte Mart、Homeplus等，正在推进自有品牌策略。很多制造商会把这些自有品牌产品视为对已有品牌的竞争，吉林洋行却没有这个烦恼，尹文贤从中看到了机会。既然吉林洋行的工厂产能没有被充分利用，不如用更低成本帮零售商生产自有品牌产品，先让工厂运转起来。于是他亲自拜访超市高管，获取了为自有品牌代工的机会。[1]
吉林洋行的巴旦木自有品牌产品销售火爆，一年销售额就达到了数百亿韩元。通过为大型零售商代工，HBAF获得了稳定订单，也开始真正理解零售渠道需要什么样的产品、什么样的成本结构、什么样的交付节奏。它不再只是一个坚果二道贩子，反而进入了加工、包装、生产和渠道协同的环节。[2]
但代工只能让吉林洋行先活下来，下一步尹文贤开始考虑更高的利润，他开始考虑把巴旦木做成一种零食。
于是，尹文贤开始在厨房里自己做实验：“油炸巴旦木，再沾上风味粉，类似的尝试我们试了很多。 ”[1]
风味巴旦木面临两大主要问题：一是香味在运输过程中会逐渐减弱，二是巴旦木价格较高。尹文贤发现在巴旦木表面涂上糖或糖浆不仅能增强香味的持久性，隔绝空气，还能一定程度上控制产品的成本。原本每单位巴旦木售价约为8000韩元，而糖仅需1000韩元。通过选用高糖浆浓度的糖衣和调味剂，HBAF做到了既保持具有竞争力的价格，又显著提升盈利能力。[2]
经过多次试验，HBAF最终决定用烤巴旦木的方式制作零食。
恰巧在那个时候，蜂蜜黄油薯片在韩国引起了轰动。这款由韩国糖果公司海太和休闲食品公司卡乐比一同制作的零食，产品味道新奇、好吃的同时，很快就因备货不足而断货。因此，很多买到的消费者自发晒图分享，甚至连艺人也感叹好吃，歌手Soy曾在社交媒体晒出相关照片。
甜、咸、奶香兼具的蜂蜜黄油味迅速成为热门风味。
渠道也开始寻找更多蜂蜜黄油味零食，希望把这股热度延伸到货架上的其他品类。2014年12月末，韩国连锁便利店GS25就要求HBAF供应蜂蜜黄油味零食。HBAF也从中看到了机会，于是在2015年1月初，将研究出的烤巴旦木加上蜂蜜黄油味推向了市场。[1]
HBAF凭借自己提前开发的巴旦木零食，快速生产出高品质的样品，很快推向了市场。“市场反响极为热烈。”尹文贤回忆当时的情况称，第一个月就实现了1亿韩元的销售额，第二个月增长至5亿韩元，随后在几个月内迅速达到10亿韩元，最终达到16亿韩元。[2]
二、蜂蜜黄油味爆红后，HBAF把口味玩出“花”
蜂蜜黄油巴旦木的爆红，让HBAF第一次真正走到消费者面前。
但这更像一次“追热点”，追上了蜂蜜黄油味的热点后，HBAF验证了巴旦木零食的可能性。以往巴旦木更多被看作健康坚果、烘焙原料，或节日礼盒里的基础坚果之一。消费者购买它，往往是因为营养、健康、补充坚果等理性理由，而HBAF则是把巴旦木从坚果做成了休闲零食。
一个风味被证明后，HBAF选择了将品牌的基础打得更牢固。因为“追热点”时，产品给予上线，大部分生产都是手工完成的。尹文贤表示：“市面上的机器无法满足我们的需求，于是我们逐步开发并定制了生产线。自动化过程耗时多年，但最终我们将其完善，并成功申请了自动化技术的专利。”[2]
这也为HBAF后期的规范化生产打下了基础。
而在蜂蜜黄油味跑出来后，HBAF继续把巴旦木当作一个风味载体，不断开发新的口味。HBAF反而开发的第二个口味，是芥末味。
当时，很多人并不看好这个决定。有人认为，公司现在应该集中精力做好蜂蜜黄油巴旦木，也有人觉得芥末本身不是一个容易大众化的风味。但HBAF的判断是，如果想长期走下去，就不能只守着一个爆款，而应该尽快抢占风味巴旦木这个市场。[3]
HBAF这一步很快获得了验证。
尹文贤并没有把芥末做成过于刺激的小众口味，而是调整了芥末的强度，让它既保留风味识别度，又更容易被大众接受。随后，芥末味巴旦木不仅在韩国市场受到欢迎，也在中国、中国香港等海外市场获得了很好的反响。蜂蜜黄油味之后，芥末味再次跑出来，让HBAF意识到，巴旦木可以是可以继续开发的产品体系。[3]
此后，焦糖巴旦木、椒盐脆饼巴旦木口味产品也陆续推出，HBAF开始进入更系统化的风味开发阶段。
在这一阶段，HBAF给口味开发设定了两条路。
第一条路，是做足够大众、容易理解的口味。也就是即使消费者还没有吃过，也能通过名字想象出味道的产品。蜂蜜黄油、焦糖、烤玉米、蒜香面包、炒年糕，都是这条路上的代表产品。这些口味承担的是销售基本盘，一定要亲近消费者，才能被更多消费者选择。
第二条路则是主动针对细分的消费人群开发小众口味。尹文贤表示开发这类产品是为了形成差异化，同时“也为了从一开始就避免外界认为我们只会做普通、老套的产品，我们开始开发能够精准打动发烧友群体和小众市场的产品。”[3]
但无论是大众口味，还是小众口味，HBAF最看重的并不是“够不够新奇”，而是产品的完成度。尹文贤表示，他们没有绝对固定的新品判断标准，但会持续储备新品，通常会同时准备十多种正在开发的口味，再从中选择完成度更高的产品上市。这也让HBAF的口味创新不是一时兴起，而更像是一套持续运转的产品开发机制。[3]
更重要的是，随着口味矩阵越来越丰富，HBAF也在逐渐摆脱对蜂蜜黄油味巴旦木的单一依赖。
近年，蒜香面包巴旦木和烤玉米巴旦木等新品表现突出。在一些试吃或推广做得较好的市场，它们甚至卖得比蜂蜜黄油巴旦木更好。
除了扩大风味阵营，HBAF还在丰富其产品种类。尹文贤去年曾表示，公司正在开发低糖巴旦木零食，以应对人们对更健康食品日益增长的需求。尽管HBAF已开发出101种巴旦木口味，但其中仅有约30种正在大规模生产，HBAF计划在2025年内推出这全部30种风味的低糖版本。[4]
该公司也在不断拓展爆米花市场。HBAF于2023年进入该领域，经过一年多的开发，推出了约30种口味的产品线。其焦糖和奶酪味爆米花于2024年10月上市，截至2025年5月已售出25万袋。尹文贤介绍称，这款爆米花在大多数韩国便利店中位列十大畅销零食之一，HBAF也正在探索出口机会。[4]
三、从“潮玩”门店到25国货架，HBAF卖的不只是巴旦木
如果你在小红书搜索韩国旅行攻略，你很可能有网友会推荐你去HBAF的韩国门店打卡。
这并不奇怪，因为HBAF的线下门店不仅有多巴胺配色，还有品牌IP公仔玩偶。
在韩国明洞，HBAF的门店很难被忽略。走出地铁明洞站6号口，穿过拥挤的购物人流，在一片灰色建筑之间，HBAF明亮的黄色招牌显得格外醒目。招牌上方，是一个有眼睛、鼻子和嘴巴的巨大巴旦木角色，抱着蜂蜜罐站在店门口，很容易吸引路人停下脚步。[5]
这家店看起来不像传统食品店，更像一个潮玩店。
门店里集中陈列着几十种巴旦木产品，包装颜色鲜艳，口味名称也足够直观。蜂蜜黄油、芥末、海苔、烤玉米、提拉米苏、黑糖奶茶、黄豆粉年糕……不同口味被整齐摆放在货架上，本身就构成了很强的视觉吸引力。除了食品，店内还销售圆珠笔、睡裤、笔记本等巴旦木角色周边。[5]
对一家品牌历史并不长的食品公司来说，做IP、周边并不是一件容易的事。因为品牌忠诚度还不够高，订单量也不一定大，生产成本很难摊薄。但尹文贤仍然坚持做这些产品。他的逻辑是，即使角色周边最后卖不出去，只要消费者愿意停下来看看、拍拍照，这种行为本身就是一次品牌体验。[5]
尹文贤曾提到，他希望HBAF门店在设计和顾客吸引力上能够超越M&M’s商店。
他并不想把门店完全做成游乐园式空间，而是希望在多彩的门店设计中，呈现出更时尚、更精致的风格。他曾介绍自己心中HBAF门店的发展方向：如果一边是M&M’s，一边是Gentle Monster（韩国超人气眼镜品牌），那么他希望HBAF大概位于两者之间，并且更接近Gentle Monster一些，大约是“60%Gentle Monster，40%M&M’s”。[2]
不过，HBAF门店的核心不只是好看，而是让消费者能够尝到更多口味。
在HBAF门店，试吃台被放在很重要的位置。资料显示，HBAF门店每个月仅试吃产品成本就达到7000万至8000万韩元。门店所在的地下入口处也设置了试吃台，即使消费者还没真正走进店里，也可以先尝到蜂蜜黄油、芥末、海苔等代表性口味，吸引消费者进店。[5]
这源于尹文贤的判断，他认为零食必须让消费者吃到，才更容易卖出去。
试吃也确实带来了结果。HBAF门店里，大多数产品的销售都比较均衡。甚至有些在普通商超渠道表现不佳的口味，也能通过门店试吃重新被消费者接受。例如，曾因销售不佳被乐天玛特撤下货架的提拉米苏味，在HBAF门店获得了相对稳定的销售，后来又重新进入渠道。[4]
漂亮的设计，丰富的试吃选择，这种门店策略在旅游商圈尤其有效。
有报道称，HBAF门店曾吸引来自澳大利亚、中国香港、新加坡等不同国家和地区的顾客。很多消费者的反应很相似：他们原本并不知道HBAF，甚至不知道蜂蜜黄油巴旦木是什么，只是路过时被门店外观吸引，进店试吃后觉得好吃，于是决定购买。[5]
对游客而言，HBAF的产品具备几个天然优势。购买门槛不高，不像化妆品、服饰那样需要更长决策；包装轻便，适合放进行李箱；口味足够特别，又有明显的韩国风味联想，如炒年糕；多口味组合感强，既适合自己尝鲜，也适合作为伴手礼送人。
更重要的是，HBAF把巴旦木做成了“K-Food零食”，这帮助HBAF出海了25个国家或地区。[1]
如果只看原料，巴旦木来自美国加州，韩国并没有产地优势。但如果看风味、包装、门店和消费场景，HBAF又很容易被消费者理解为一种独特的韩国零食体验。蜂蜜黄油、炒年糕、海苔、烤玉米、蒜香面包，这些口味本身就带有强烈的韩国零食和街头小吃联想。
当HBAF被装进色彩鲜艳的小包装里，再集中出现在明洞这样的旅游商圈中，就很容易成为代表性的韩国零食。
它的出海并不是简单把巴旦木卖到更多国家，而是先在韩国本土把品牌做成了一个旅游消费符号。外国游客在韩国门店里试吃、购买、拍照、带回国，也会把对这个品牌的认知带回本国市场。当HBAF再进入当地渠道时，它卖的就不只是一包陌生坚果，而是一种消费者可能在韩国旅行中见过、尝过、听过的K-Food零食。
同时，本土和海外市场之间的价格差，也进一步强化了它的伴手礼属性。HBAF产品在美国市场的价格大约是韩国本土价格的3倍。[2]对游客来说，他们更愿意在韩国购买HBAF的零食作为伴手礼。
从这个角度看，HBAF的成功是因为它重新定义了巴旦木被消费的方式。
有意思的是，虽然HBAF已经成为韩国代表性的坚果品牌，但尹文贤并不避讳承认，巴旦木并不是他最喜欢的零食。他进入这个行业，更多是因为父亲中风后不得不接手公司，是外部因素把他推到了这门生意面前。[2]
但这并没有妨碍他把一颗原本普通的进口坚果，做成有风味、有角色、有门店体验，也有出海能力的韩国零食。尹文贤曾说：“我的个人口味并不会影响我作为首席执行官的角色，也不会妨碍我为公司成功所付出的努力。”[2]
参考来源：
[1]SHIN Soohyeon，巴普代表尹文铉，2024年7月5日，每日经济
[2]Healthy But Awesome Flavors，2025年3月5日，World Folio
[3]??? ?? ，“‘????’? ?? ‘HBAF’? ???? ????”，2021年4月22日，The Pr
[4]HBAF expands reach in Chinese,Muslim markets with 101 almond flavors，2025年6月18日，Pulse
[5]??? ????，?? ‘?????’? ?? ??? ??? ?? ??，2020年2月1日，Economy Chosun
注：文/FBIF，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
