【亿邦原创】当服装、图书、3C、鞋类等电子商务已经从最疯狂的膨胀渐渐回归冷静的时候，家居建材还在为冲进电商领域而苦恼。品牌商试水O2O前途难瞻，售后负担重、线上线下冲突、地域性阻碍等成为家居行业举步电商的几座大山。
据亿邦动力网了解，在刚刚过去的“双十一”购物狂欢节，家居建材分会场成交额超12亿元，约占天猫总成交额的6.28%。其中，全友家居旗舰店当天单店成交额突破亿元大关，顾家家居也突破6000万元。而看似漂亮的成绩单背后，有经不起追问的细节：在这12亿成交额中，家纺、灯饰等相对小件的产品销量占了大头，橱柜、陶瓷洁具、管道、吊顶等大件产品成交寥寥。
另外，消费者下单之后，商家将迎来不安的半个月，等待艰巨的物流、售后以及繁琐的退换货。来自天猫的店铺数据显示，在双十一后第10天左右，全友家居官方旗舰店的退款率就达到34.17%。
在亿邦动力网主办的第七届中国网上零售大会中，多家传统领域的家居企业相关负责人都坦承，对该行业电商化进程充满困扰和担忧，亿邦动力网也邀请了来自传统领域做电商的经验人士为其做针对性的把脉诊断。
线上线下差异化策略不清晰
多家传统家居建材企业的反映，其在产品和品牌区隔、价格体系方面同样处于混沌状态，没有清晰的对策。
由于线上、线下渠道的利益冲突，很多家居品牌对于是否涉足电商还很纠结。原天猫爱蜂潮CEO汪小康表示，渠道商若要做成电商平台，必然希望合作的品牌商企业都能搬到线上，但“现实很遥远，因为有一部分商家已经OK，另外一部分商家还在纠结当中，还有一部分商家没有概念” 。
欧瑞家具电商负责人聂钦透露，虽然欧瑞家具计划要在家具行业里“把电商做大”的公司，但目前对于线上线下的产品、品牌是否分开都还没有明确的打算。
优购网CMO徐雷认为，传统品牌的电商策略，一定要在母公司支撑的前提下，找到线上线下差异性的地方。他坦言，如果不能解决品牌定位模糊的问题，“再往下做所有的问题都是白搭”。
为平衡线上线下利益，电商服务商益商优势战略规划王泽旭认为，家居企业应该先想好电商渠道的定位，如果要保护线下的利益机制，可以使电商成为非主力渠道。对于渠道商来说，如果不能带动所有品牌商上线，可以只打造重点领域的重点品牌，并根据不同品牌商的线下覆盖区域进行相对应的产品布局，尽量避免同一平台上不同品牌间的产品竞争。
相关阅读：
双11家具品牌排行：全友顾家林氏进前三
物流、售后成本高企
家居建材的物流成本远远高于其它品类，且面临异地运输、安装等售后困难。
“同样一个产品卖到北京和乌鲁木齐价格差别就很大，一线和三线的城市价格的差别也很大，因为这里面有线上运作的成本，但是线下是统一的价格。” 欧瑞家具电子商务总经理聂钦表示。
一位来自某大型传统家具零售连锁企业的电商负责人透露，其供职的企业曾尝试自建物流体系，最后发现“很不划算，投诉率也特别高”。
王泽旭对此表示，家居产品尤其是建材的后期服务确实相当困难。他认为受制于复杂的供应链，线下家居零售企业建立垂直B2C几乎不可能成功，更靠谱的办法是建立B2B2C式的开放平台，先选择一部分在服务上有优势的品牌商合作。“除了开放的销售链条、运营链条，还应该打造一条服务链。”
王泽旭还建议，对于售后服务需求不大（如无须安装、容易安装的家具）的类目，可以试着拿出一部分做自营。
O2O概念难变现与普通生活服务类O2O不同，家居品类消费者从线上转移到线下更加困难，转化效果也更难监测。在生活服务领域进展得如火如荼的O2O，在家居行业却频频遇冷。
有媒体报道称，天猫自去年开始布局家居品类的线下体验店“爱蜂潮”，但效果一直为人诟病。租金高、抽成多、客流少，不少商家称入不敷出，电商成本低的优势完全被瓦解。
此外，在线上线下的互动上，爱蜂潮体验馆与天猫平台的互动并不成功。 “它（天猫）只是拿品牌和流量进来，但实际上还是两端的运行，虽然有电话沟通，每周开会，但和原来的项目定位有很大的差异。” 曾任爱蜂潮CEO的汪小康直言。
目前，家居电商已开始注重线上商城的可视性。如利用技术提高购买体验，在用户选择了一系列产品之后，网站将自动生成一个趣味图。
不过，细节的改善无法从根本上弥补线上线下互动的断裂。此外，受地域限制，用户线下体验并不顺畅。
优购网CMO徐雷表示，家居电商得让自己先活下来，而不是一味打造一些空泛的概念。他特别强调地域性因素对家居电商的制约。“选择家居超市或者是卖场也好，都是离家比较近的，地理优势决定了线下的优势。”
除了上述几个家居电商难以破解的难题，家居电商还困惑于“到底在线上应该做自身的品牌推广，还是只是靠电商去运营、跑销量”；多家企业还表示兼顾传统企业和电商经验的人才难觅；此外，库存风险大、复购率低等问题也需要家居企业考虑。
对此，汪小康表示，整个家居电商行业还处于探索中，甚至没有一个可以参照的成功样本，尤其是要把笨重、昂贵的建材类目搬上线，行业将面临一场落地服务能力的大考。
相关阅读：
双11家具品牌排行：全友顾家林氏进前三
文章来源：亿邦动力网
