芒果快乐购做会员运营15年了，这绝对是他们做得最正确的选择。
近两年，芒果快乐购的年产值一直保持在数亿级别。今年，他们的会员人数达到了20万，相比去年翻了一番；复购率也保持在60%以上；预计今年净利润将达到30%，比去年提高了5个百分点。
在电视购物行业中，芒果快乐购无疑是一个值得学习的的样本。毕竟，随着移动互联网和社交媒体的盛行，那些未能转型至会员运营的电视购物品牌多数正在逐渐“消亡”。
芒果快乐购不仅自身发展迅速，还正在为超过15家电视购物平台提供运营服务，将他们多年实战摸索出的“私域运营十大精细化模板”推广至全行业。他们在探厂溯源、打造爆品、产品定制化、团队精细化管理等方面都沉淀了体系化的运营SOP。
本文想探讨一个新话题——团队决策者如何基于过去一年的复盘来制定未来策略，直面变革与挑战。
在与见实的对话中，芒果超媒快乐购会员营销中心总经理阮薇薇提到，2024年在行业较浓的营销氛围影响下，他们也面临了重转化的挑战，并受到了一定程度的影响。2025年，他们计划回归初心，继续专注于“产品、内容、服务”的组合策略。
01
2024利润涨，背后隐藏的变革与挑战
见实：先从数据方面讲起，这一年有哪些变化？
阮薇薇：目前我们整体会员接近20万，与去年相比实现了翻倍增长；同时复购率依然保持在60%以上。不过，如果看我们主营的四大品类，美容与保健品类仍然保持稳定，然而酒水和收藏品类则明显波动。但由于我们这一年比较重营销，纯利润预计能做到30%左右，这有助于提升整体公司的经营效率，虽然这种方法并不算健康。
见实: 企业不就是为了盈利的，不健康吗？为什么？
阮薇薇: 在整体重营销的大环境下，为了保利润，我们牺牲了一部分客户体验。而在成本控制方面，也从营销成本、人力成本等方面进行了控制，这些都不是特别健康的做法。我们还是希望在保利润的同时，继续提供最佳体验，无论是对会员还是员工，这才是可持续的做法。
见实：在你们主营的四大品类，美容和保健保持稳定，而酒水和收藏有所波动。怎么评估这种动态变化？
阮薇薇：这其实在映证我们的优势能力，我们在深度经营方面已经积累了很多年的经验，而做好美容和保健品类考验的就是这方面，依赖于专业知识的指导、以及客户的体验和陪伴。至于酒水和收藏波动，它们很大程度受到了大环境消费疲软的影响，导致目标用户购买变得更加谨慎。
见实：你提到的客户深度运营如何定义？
阮薇薇：深度运营主要是聚焦于内容、服务的结合进行产品定制，这种三角关系最稳定。我们以客户画像反推，根据客户群体的需求进行定制。
例如，在美妆领域，我们主要针对45岁以上的客户群体，提供抗衰、滋养、滋润等产品，如面霜、精华。在保健方面，针对这个人群，提供心脑血管健康、肝肾保养、关节保养、以及营养套餐等产品。
我们开发的产品必须适合目标用户。同时还会用专业知识来解读产品的原理，包括为什么使用这个产品，如何使用，以及预期的效果，等等。同时，我们还会提供后续的服务支持，帮助用户达到更好的保养效果。
见实：内容与产品融合方面再展开说说。
阮薇薇：在内容方面，我们主要分为专业内容和溯源内容两个部分。首先，专业内容包括知识性科普和用户关心的一些话题，这一块大家也都在做，只要执行好就行了。
其次，我更想聊寻源探厂的内容制作。我们为每个定制产品走到源头，从原料到生产，再到技术背书，全方位展示给用户，增加他们对产品的信心。我们的客户特别喜欢云探厂模式。我们还会采访营养师或国家级医师做更专业的讲解；甚至详细讲解古书籍中关于这个产品的价值和它在中国饮食中的辅助作用。
其实，溯源也是很多大V主播在做的事情，但我们的区别是——不把转化放在溯源现场，而是后续的日常运营中。我们希望“让溯源回归溯源，而不是销售一波就完事”。
见实：转化靠后效果更好？你们整个转化链路是如何安排的？
阮薇薇：今年探厂项目转化率至少60%。我们通过日常的沟通和分享，让客户真的意识到产品的价值，并逐步认可，最终实现自然成交。这种沟通也分主动和被动：首先我们会根据客户以往的购买记录和需求标签，进行针对性推荐；而对于那些没有明确需求但对我们内容感兴趣的客户一般也会主动咨询我们。
其实，刚才说的这些点，都是我们明年继续优化和重点执行的方向，要真正回归初心，以服务好用户作为增长的底层推动力。这也是我们认为最健康可持续发展的方式。
02
2025进阶，狠抓“产品、内容、服务”
见实：回到最初的数据，整个大环境走向存量竞争时，你们会员却翻倍增长，这是如何发生的？
阮薇薇：主要原因是我们把重点放在了全域运营上，这包括本体流量的扩张，内容分销的扩张，以及模式的扩张三个方向。
流量的扩张，是在原有的三大主体流量（线下流量、企业微信会员、外呼服务）基础上，加入了视频号运营。我们当时考察对比了市面上主流的短视频平台，最终选择了与我们用户画像较为接近、以中老年人为主的视频号。
分销的扩张，主要是将电视节目内容与全国各大地方电视台进行分销合作。比如，与南方购物、天津IPTV等地方电视台建立战略合作关系，将我们的产品提供给他们直接销售。
模式的扩张，是代运营板块，占到了总体10%，并且还有增长的空间。我们利用自身专业性，特别是在四大优势品类上，在建立全国性的会员经营代运营服务平台，主要与有流量的伙伴合作，我们提供从产品到内容再到服务的全方位支持。
见实：复盘2024之后，说说2025的规划？
阮薇薇：我们快乐购的本质是经营流量和内容，而私域转化和会员经营只是这些工作的结果。在2024年行业整体并不乐观的情况下，大家都在努力提升转化效率。
而2025年，总的来说，我们决定追求经营结果的平衡。年末的复盘和思考让我们意识到，做好定制化产品，提供专业内容和最佳服务才是正确做法。内容和服务是创造溢价的关键。
见实：内容前面聊得比较多了，继续说说你们服务方面。
阮薇薇：在服务方面，我们强调的是体验价值、情感价值、陪伴价值。我们要求运营跟进客户的使用反馈，确保他们有正面的体验，增加对我们的信任，推动自然复购。
我们的会员有10年的甚至更久的。正是得益于我们深知产品的有效使用率直接影响后续的复购指标。购买产品只是服务的开始，交易在客户买单时只完成了一半，另一半是客户消耗产品过程，直至产品消耗完才是真正的结束。
例如，我们设置了客户营养使用表，如果客户购买了多种营养素，我们会标明早、中、晚各适合吃哪一种，并提醒他按照这个习惯来执行。
此外，对于每一种功效产品，我们鼓励客户定期体检查看身体的变化。因为通过规律的饮食、营养补给、作息和心态调整，体检结果通常会给出正反馈。这样，客户可以感受到他们的投资是值得的。
见实：在产业链上下游配合上，无论是与地方电视台的分销合作，还是代运营的角度，你们有没有发现行业新的变化或迹象？
阮薇薇：就我们电视购物这个行业而言，我看到的是没有转型为会员经营的大都已经“消亡”了，因为电视购物本身就是20年前的形态。随着互联网的兴起，电视购物行业逐渐被被淘汰。
当然，由于新兴的银发经济和中国中老年人口的增加，他们可能因为手机对眼睛和身体的影响，最终会回流到电视购物。当然，我们还不确定。可能会，也可能不会。
整个电视购物业内也在拼命改革和创新，我们也在推动分销，希望能够在电视购物上进行合法的产品转化，帮助他们经营。我认为这是一条比较好的路径。
03
私域未来：人和内容才是根本
见实：继续聊聊组织，应对这样的发展变化，你们的组织架构、协同方式如何同步调整的？
阮薇薇：在团队管理方面，我们更加注重专业性，以适应我们的业务需求。过去，我们的团队管理可能更接近传统的电视购物结构。但今年，我们的职位是根据专业领域进行划分，包括私域运营师、营养师和直播等岗位。
同时，我们以保健、美容、酒水和收藏四大主营类目来区分团队。方便我们有针对性地导入流量和安排业绩，以团队为核心来推动工作，提高效能。
同时，我们将更多地向三大创新板块（视频号、分销和业务合作）这三个方向引入人才，进行人才储备和培养。对于传统的电视购物会员经营板块，人员流入可能会减少，我们原计划的人员配比是1:10，如果传统电视购物需要1人，那么创新板块可能需要10人。
见实：决心很大呀，1:10的比例。
阮薇薇：不大不行。电视购物这样的传统业务太容易受到市场波动的影响，中老年人群体也有其局限性，随着新一波人群的到来，他们的需求也在不断变化，需要新鲜事物。尽管我们2024年守住了复购率，但也明显感受到整体消费力确实在下降。因此，我们希望今年能有所突破，尝试新的模式和方法。
见实：说到创新业务，如果看整个大的市场，代运营已经非常成熟了，那在电视购物这个细分赛道你怎么看？
阮薇薇：我们看到的是市场不缺工具，但好的运营团队和执行能力很缺！
我们做代运营，是以客户为核心，与我们合作的品牌或平台建立情感联系的代运营体系，我们更多的是以单个客户的品牌体验或产品体验为出发点。我们也会做直播，需要小程序，但这些都只是我们服务和运营客户的一个工具和手段。
从今年第四季度开始，我们已经专门分出一个团队来负责这块业务，前面也提到了现在整体的业绩占比是10%，已经成为了我们战略方向。
见实：最后，说说你们对未来有何预判？
阮薇薇：我们公司对自营品牌、银发经济、视频号和流量布局都有明确的规划。至于私域运营，我认为未来还是会以人才和专业内容为基础，这是未来5—10年私域中非常重要的一环。因为这是始终不变的。
而流量入口和模式一直在变化。流量方面，比如从电话到微信再到企业微信，从电视到小屏直播，工具在不断变化。模式方面，所有企业都可能随时面临着巨大的转型压力，比如我们电视购物正在向银发经济转型，进行线下合作等。
大家应该都知道了，今年7月底的时候国家正式将“用户增长运营师”纳入新职业范畴，这说明整个行业越来越正规了，所以我们对私域乃至全域发展还是很有信心的。
对于员工而言，明年我们开始要求全员持证上岗。也会在团队发展和业务发展上投入更多精力，因为我们的团队是一个学习型组织。我们的员工70%都有5年以上的经验，这对于私域经营非常宝贵，私域经营需要经验和沟通技巧，以及服务的本能反应。
注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
