文丨卜晚乔
编辑丨石航千
【亿邦原创】仅凭一款单品，就能打开一条赛道？
“老朋友都知道，我不卖这个的时候，晚上直播也会坐。”“我对这个产品感情非常深，是真的好。”……罗永浩曾在交个朋友直播间兴奋地推荐BKT护腰坐垫。
他还透露过BKT的战绩，“2023到2024年，这个国产品牌全渠道销售额超过13亿元。”而令人震惊的是，这样的成绩，几乎仅仅是由一个爆款大单品创造的。
据观察，BKT在售仅有“护腰坐垫”和“护颈脖套”两款单品。飞瓜数据显示，抖音平台中BKT98.41%的销售额都来自护腰坐垫，而且今年3月以来，月销售额均达到数千万元，7月以后月交易额均破亿。
BKT的火爆源于人们久坐对舒适度产生的高需求，长期伏案的上班族、需要频繁哺乳的宝妈……而从BKT官宣的全球代言人明显可以感受到，它还为自己增加了“体态健康”的标签——体态优越的金晨在宣传片中充分展示着BKT的“功效”——“在繁忙中不失风度，随时随地撑腰护背。”
而和这个横空出世的新品牌不同，另一个创造月销售额数千万的体态健康大单品来自“老牌”背背佳。根据蝉妈妈数据，过去3个月，背背佳的抖音累计销售额超过1亿元。
这个名字或许会将一部分人的思绪拉回到20年前，彼时的背背佳是各大电视广告中的常客，切中家长对孩子坐姿不好会影响体态的痛点，很多人回忆起当年的使用场景都会笑称它为“童年噩梦”。但如今，背背佳彻底翻红了。
在小红书键入“背背佳”，有超过6万条笔记。其中不乏“背背佳一天穿几个小时”、“背背佳成人推荐”、“背背佳正确穿戴方法”等等。这恰恰说明，如今背背佳的用户已经从孩子，变成了一群非常关注自身体态健康的成年人。
显然，成年人对健康的需求正在催生一个个新的生意机会。
作为生活方式电商平台，小红书中呈现着当下的各类场景下的生活方式。根据小红书相关数据，“散装养生”已经成为上半年10大搜索趋势之一，“养身韧体”也成为了平台中20大生活方式人群之一。爆肝打工、脱发危机……各式各样的健康话题都成了年轻人们的生活新议题。
而“身体脆皮心态积极”的他们，除了需要多元成分的保健品，丰富的新式运动之外，还有可以融入丰富生活场景的装备来“改善状态”。
01
有人专注品类 有人丰富场景
“我们经过详细的市场调研发现，在体态健康赛道中，腰部市场已经成为颈部之后的第二大潜力市场。”倍轻松合伙人刘志华对BKT的战绩并不意外。
在她看来，腰部问题主要集中在两方面，一方面是腰肌劳损、腰间盘突出问题，常见于久坐人群、中老年人群和体力劳动者当中。另一方面是不良坐姿所引发的体态问题，比如青少年和办公室人群常出现的脊柱侧弯问题。
刘志华认为，发现问题只是第一步，更为关键的是为市场提供有效的解决方案。面对巨大的用户痛点问题，市场上已有的解决方案是给腰部“一个支撑”，这种支撑对预防腰椎问题以及矫正不良习惯导致的体态问题有着积极的作用。但是倍轻松选择进一步深入问题的根源，以中医经络和现代科技结合给出解决方案，也就是“腰部支撑+仿真人手的物理按摩”。
凭借这种技术原理，倍轻松最终沉淀出以“B-tech仿生动力系统”为特色的腰部按摩器，主张真正为用户缓解腰部的肌肉疲劳和轻微疼痛。今年12月，倍轻松腰部按摩器Y3将正式推向市场。
其实，最初倍轻松的拳头产品是眼部按摩仪，和千禧年的背背佳一样，当时的倍轻松也瞄准了青少年群体，解决他们的视疲劳和干眼症问题。但随着消费者群体迭代和市场需求的变化，倍轻松逐渐将目标放大到了打工人久坐带来的健康需求上。
刘志华谈到：“在长期的市场调研中，我们发现一个明显的现象，都市白领人群由于长时间面对电子设备，不仅普遍存在用眼过度的情况，其中大部分人还深受颈部不适的困扰。与过去70、80后主要面临眼部问题有所不同，进入互联网时代以后，坐在电脑前办公的人越来越多，眼睛问题、肩颈问题、腰部问题、睡眠问题开始突出，所以‘做对人类健康有影响力的事’一直是倍轻松的梦想和愿景。”
面向这类需求，倍轻松率先进入了颈部市场。
2012年，倍轻松推出了第一款颈椎按摩器，不仅能为用户旋转揉捏颈部，还能模仿真人捶打，主张可以真正缓解用户颈椎疲劳和酸痛，而后不断迭代。今年，倍轻松的N6 mini在颈部按器的基础上做了延伸，升级为“肩颈按摩器”。
“我们一直高度重视用户体验，在产品研发过程中，不断做深度的用户调研，通过数据去找到尚未被满足的用户痛点。最初，我们的产品主要针对斜方肌进行按摩，但随着研究的深入，我们发现用户最容易感到不适的部位其实是肩胛提肌和冈上肌，这为我们后续的产品迭代指明了方向。”刘志华如是说。2023年倍轻松打出了年度销量过100万台的N5mini斜方肌按摩器。今年，倍轻松的N6 mini一字开肩颈部按摩器也在原有功能的基础上做到了“颈+肩+艾炙按摩”一机双效的功能延伸。
和上述专注于一些细分品类的品牌打法不同，以左点医疗器械起家的左点，彼时主要面向B端市场。洞察到C端用户需求的爆发后，左点希望自己的产品可以覆盖更多的“家庭健康”场景，包含智能泡脚桶、智能艾灸盒、智能刮痧板等。而他们的矫正带在抖音火起来的时间，比背背佳的翻红更早。
“左点矫姿带是在短视频平台打爆的，产品功能非常简单，也很直观。当时做了一些大V达人的种草，就先跑出来了。”左点CMO汪立君介绍，去年7月，左点就上线了矫姿带产品，并在今年元旦时期迎来爆发。
他透露，左点其中一款单价69元的矫姿带最为火爆，目前可以做到月销100万件。这样算下来，左点这一大单品的月销售额其实比背背佳还要高。
“我们看到，今天中国的健康市场，绝大部分年轻人群的共性问题就两个，一个是颈椎，一个是腰椎，因为低头族和办公久坐人群越来越多。所以我们还推出了很多相关的产品。”汪立君表示，虽然左点的产品比较丰富，但其实都围绕着当代年轻人最核心的需求。
例如，左点推出的智能艾灸盒，改善了传统艾灸有明火和烟熏的痛点，让喜欢艾灸，肩颈、腰椎不舒服的用户可以在家随时轻松灸。
02
用户需求在升级 功能只是基础
产品是满足特定人群在特定场景下的解决方案，而消费市场就是一个发现需求、满足需求的过程。
“确定产品方向的底层逻辑就是：洞察用户需求，挖掘用户痛点。”虽然品类存在差异，但几个品牌在产品优化方面的思考，和左点非常一致。他们都发现，如今用户对这类健康产品需求在“升级”：在原本的功能基础上，还要能让用户变美、随时随地使用，甚至提供情绪价值。
背背佳就是吃到“变美”红利的典型例子。一个有趣的现象是，如今再次将背背佳推上热搜的和20年前似乎是“同一波人”。
飞瓜数据显示，2024年1月矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%，40岁以下的女性群体为矫姿带主要消费人群，其中24-30岁女性占比41.43%。很多80、90后网友纷纷戏称，“小时候的背背佳收割的还是我们。”只是，曾经帮她们矫正坐姿的背背佳，今天是在帮她们优化体态。
社交媒体上“背背佳”相关的话题，几乎都围绕“每天戴一戴美背挺胸”、“如何正确佩戴改善体态”。这也是为什么，背背佳如今的商品详情页的介绍，也开始弱化矫姿功能，而开始精准迎合当下用户的“变美”需求——“白鹿同款，开肩美背。”
汪立君也分享了一个左点产品被推向“变美”赛道的经历。
“左点智能刮痧板本来是一个养身产品，可以改善肩颈酸胀、背部劳累紧绷、厚重不适等问题，但是推到市场后发现，女性用户会把它作为面部提拉的‘神器’，直接帮它增添了美容属性，所以之后左点也开始注重营销产品这样的新卖点了。”他如是说。
据透露，左点核心客群18~35岁，其中女性占比八成，主要为上班族，由于长时间久坐办公，容易引起弯腰驼背、脖子前倾等不良体态。抓住可以让用户变美的特点，左点矫正带特别推出了粉色款，供用户穿搭。
也正因为体态健康产品的用户多为上班族，“便携化”也成为这类产品的一个优化方向。大火的BKT就具备这样的特点。
据观察，BKT在内容营销中非常注重对产品可以随时随地使用的特点。比如让喜欢玩手机女生展示BKT在葛优躺时的使用方式，让母婴博主强烈推荐哺乳期宝妈如何省腰，让久坐的上班族介绍如何将办公椅变得像窝在沙发一样舒适等，而同一个达人也会强调，这个产品还可以“开车坐、开会坐、随时随地坐”。
而其实倍轻松的产品，也一直在“从大到小”。据刘志华介绍，倍轻松最开始的颈椎按摩仪做的是“大龟背式”，可以包裹整个肩胛和后背，有很多企业采购。但由于体积太大，用户反馈只适合在家里和办公室用，他们更希望出差、更换办公地点时都能携带使用，所以倍轻松对产品进行了优化。
此外，刘志华还分享：“消费群体的需求是不一样的，70、80后生长在‘拼搏大于一切’的时代，他们对产品的需求更多集中在解决实际问题上。但是90后、00后，生长在物质条件相对优越的时代，他们对生活品质有着更高的追求，更在意悦己和身体健康。基于对年轻用户心理的洞察，我们意识到，接下来倍轻松的产品不仅要有功能价值，更要为用户提供丰富的‘情绪价值’”。
左点汪立君认为，产品想为用户提供充分的情绪价值，就要让用户能对其产生“精神向往”。
“今天，我送你一个普通的护腰靠垫，你的情绪可能没有太大波动。但是明天我送你一个LV的护腰靠垫，情绪价值就有了。”他透露，品牌其实有方法可以赋予产品增量价值，今年内左点就会有和奢侈品联名产品面世。
03
白牌“扰乱”市场 品牌分路突围
看似被需求推着走的品类，也面临着巨大的挑战。
BKT爆火之后，一批同类型产品迅速涌出。他们开始在直播间大喊：“冤大头才168元买一个”、“源头工厂”、“拒绝被割”。
有浙江地区的一位工厂负责人曾向媒体透露，他们的护腰垫产品出厂价仅为30多元，材质和设计与BKT一致，可以日销千单。而其他工厂也在研究各种材质的护腰坐垫新品，跟BKT进行差异化竞争。
大量白牌的出现已经引发了用户对BKT溢价的质疑。在演员陈赫的直播间，有网友就直接提问，”为什么别人家的人体工学椅只卖50块钱，BKT却这么贵？”陈赫则回答，“好问题，其它是BKT仿品，品质和功效无法和BKT相提并论。”但显然，这样的回复并不能让用户满意。
但价格差异之下，真的是一样的产品吗？一位买了“46元BKT平替”的网友告诉亿邦，自己购买这个椅子的原因是，女儿给家里买了一个，自己想要再买一个，结果尺寸几乎一样，材质、薄厚和坐感却完全不同，对比下来平替只能闲置。但他也表示，如果没有对比，恐怕自己也看不出差别。
被白牌冲击的不止BKT，倍轻松也难以避免的与他们交战。
“当前市场上出来大量白牌产品，它们在外观上与我们的产品高度相似，功效宣传也直接搬运，但却以低价作为竞争利器冲击市场。”刘志华指出，在大家都追求性价比的时代，倍轻松感受到了来自白牌的巨大挑战。
“但对于一个上市公司的品牌而言，必须要确保产品具备可靠的功能性以及绝对的安全保障，这是品牌的生命线。严格的研发标准和高规格的生产流程，必然会让成本投入更大。”刘志华坦言，令他们真正无奈的是，在绝对的价格优势面前，品牌背后中医理论和现代科技相结合的技术壁垒，用户往往是看不到的。
不过，亿邦动力了解到，在面对类似的困境时，大家正在尝试不同的解法。
自今年1月起，倍轻松开始在视频号布局店铺直播和达人直播。在三八节期间，倍轻松连续两天占据直播小时榜第一名，做到了视频号全平台销量第一。在520专场直播中，达人直播的GMV更是突破百万。
据介绍，视频号的人群特点之一是具有高消费力。数据显示，倍轻松在视频号的人群集中在新锐白领、资深中产、都市银发，女性占比97%，40-49岁占比50%以上。这部分人群购买力更强，消费水平更高，不容易冲动购买，退货率也更低。
另一方面，以微信为载体的视频号具有更高的用户粘性。再加上视频号并不完全由算法主导内容分发，也有社交推荐机制，这使得品牌有机会通过社交裂变集中在高消费力的固定群体中传播，自然避开了与白牌的竞争。
但左点方面认为，变换渠道总有终点，要和白牌对抗，最根本的方法是一定要做好供应链。
汪立君表示：“在消费内卷这个大环境下，同品质下的产品，谁能拿到的总成本更低，谁就能提供更高的性价比，谁就能抢占更大的生意份额，这对企业供应链的能力提出了全新的考验。”
在他看来，做好供应链需要从多方面精进，不仅仅只是单纯原料和成品，例如模具、材料、工艺、生产效率、生产成本、物流成本、库存管理等都非常重要。
“在有些方面，企业必须要深度结合自身销售情况随时评估调整，否则很容易出现成本失控、库存积压、产能供应不上等问题，这不仅需要企业具备更专业化的团队组织方式，更精细化的sop流程，还需要更灵活高效的经营管理方式。”汪立君表示，这是左点的优势，也是接下来继续精进的方向。
