【亿邦原创】在8月30日举办的“重建生态希望2024亿邦新竞争力品牌大会”上，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏发布了《2024新竞争力品牌洞察报告》，并结合报告展开了演讲。
他指出，当前市场非常焦虑，时代在洗牌，数字时代需要重塑品牌的领导力。目前，在整体市场消费需求不足、人群代际变迁等因素综合作用下，新竞争力品牌才能适应市场。
具体来看，新竞争力品牌的特征是以用户主权、全域增长和数字基因为三大发展理念，最终发展目标让品牌建立独特性；让品牌建立生态话语权；让一部分规模较大的品牌能够突破品牌经营规模的天花板。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为嘉宾演讲实录：
各位，我们都明显感受到了今年市场的焦虑情绪，时代毫不留情，行业确实正在经历一场大洗牌。
在这样的大背景下，我们正在思考在数字时代如何重塑品牌的领导力。今年亿邦动力首次提出了新竞争力品牌的概念。接下来，我将结合这份研究报告，向各位汇报。
01
时代在洗牌：市场孕育新竞争力品牌
第一，让我们来看一下市场背景。整体消费市场的需求显然不足，而且不稳。我们可以从这张图表上看到，橙色曲线代表近年来社会零售总额的增长率波动情况，一会儿上，一会下，一会儿上，一会儿下。尽管在2023年，社会消费品零售总额增长率艰难地拉升到约7.2%。但是，今年1到7月的增长率又下降到3.5%。当下，我们应该有一个共识，那就是：市场不好时，产品必须具有独特性。危机要求产品寻找独特性，接下的市场属于品类创新。
第二，在政策层面，消费始终是经济政策的关注重点，这一点大家不用担心。2023年消费对经济增长的贡献率达到了惊人的82.5%。今年国务院专门发文，推动以旧换新，商务部将2024定为消费促进年。
第三，代际的变迁确实改变了消费人群的结构。这些不同的群体的出现带动了一些新品类的兴起。比如，我们可以看到baby care这个品牌，明确提出是服务Z世代父母的“人群品牌”。此外，溪木源这个化妆品品牌也发现了Z世代男性护肤需求，四年时间年GMV达到了20亿规模。消费人群在迭代变迁，必然带动一些特定品类的崛起。
第四，今天从早上一直到现在，频繁地有嘉宾提到了情绪价值。情绪价值，事实上前几年还是一个新生事物。而今年，情绪价值已经成为商业共识。各家机构的各种数据都在朝着这个方向指引。
另外，从品类数据角度，我们在如此困难、焦虑的市场环境下，仍有一些品类保持了高速增长。在高增长的品类中，娱乐、旅行、运动、节庆、礼品等都呈现出相对较快的增长趋势。这些实际上也说明了消费趋向于情绪价值。
进一步细分这些类目，我们会发现，虽然有些类目体量很小，但在这些更加细分的类目里，出现了百分之几百的增长。比如，汉服半身裙同比增长了300%多，一次性床单同比增长了1000%多，这是一个新兴品类。
再从大健康、3C等品类上观察，主要是功能科技方面的增长，而且它出现了一些莫名其妙的高速增长品类。
比如电动切菜机，神奇的品类，同比增长了700%多，虽然规模小，但增长势头惊人。在细分的品类中，仍然存在增长的机会。
第六点也非常重要，我们关注平台竞争格局。亿邦动力看电商，看了17年，我本人看电商，看了24年。曾经整个电商市场都高度集中于两大巨头平台。今天，极高度集中的格局不在，平台被解构成一个相对集中且仍然有创新变局的情形。
这些环境变化，都在预示品牌竞争力的调整。
02
三大发展理念：用户主权、全域增长和数字基因
因此，我们试图提出了1.0版本的新竞争力品牌发展框架。
首先，我们认为新竞争力品牌是以“用户主权、全域增长和数字基因”为三大发展理念。
按照这三大发展理念，品牌的发展目标有三点。
第一，让品牌建立独特性。
第二，让品牌建立生态话语权。
第三，让一部分规模较大的品牌能够突破品牌经营规模的天花板。
多年以来，这个问题一直困扰着我们：为什么中国的品牌做不大？中国的消费市场与美国消费市场规模相当，都是约8万亿美元左右的市场。全球找不到比这更大的市场。在如此巨大的市场中，为何很多行业内的品牌只能做到几十亿，做到100亿就算是很大了呢？事实上，在全球范围内，我们可以看到不少品牌能够做到1000亿，超过2000亿，甚至超过3000亿。
接下来，我将详细介绍这三大发展理念。首先，用“用户主权”这一理念来说，大家是否注意到了一个现象，即今天我们面对的消费者不再是受众，而是用户。
什么是受众？在电视媒介时代，我（品牌）说什么，你（受众）就听什么。而用户呢？用户是上帝，互联网让品牌与用户足够近。关系变成了，“你说，我们好好做”。之前“受众”一词被频繁使用。但今天，你会发现“用户”这个词的使用频率越来越高，这是消费者话语权的变化。
那么，用户有哪些特征呢？第一，是理性独立，很难被PUA。第二，是社交认同。今天，人们不但自发地在抖音上发布视频，而且自掏腰包为自己的视频投流让更多人看到，毫无商业诉求，只求社交认同。第三，是自信，因为自信所以悦己。
以用户主权为理念的品牌策略可以落到三个方面。第一，快反研发，迅速洞察消费需求，从而进行产品研发，我更想称之为品类创新；第二，品质迭代；第三是时空交互。
在品质迭代和品类创新方面，比如有一家品牌叫做“生活在左”马面裙，一般的马面裙售价在几百块钱左右，而他们的定价却高达几千元，他们的定位是文化奢侈品。他们将传统的物质文化遗产与现代审美相结合，然后让手工刺绣的马面裙把品质提升到了新的高度。今年在抖音三八节上，生活在左马面裙在这个类目中人气排名第一。他们并没有降低品类价格，反而提升了价格。
我还想到这两年，大家经常聊日本在经济不好的这30年里面，都有什么品牌崛起，我也发现了一个做酒的品牌。
这个酒品牌在日本经济最不景气的30年间，停止了生产普通清酒，转而购买了最优质的大米，名叫山田锦，然后利用山田锦酿制清酒。
这个品牌在最艰难的时期一年的销售量只有12万升，而现在已经增长到200多万升。这个品牌的主品牌名叫獭祭，并没有一味卷价格，反而在提升品质、创新品类，追求产品独特性。
用户主权，也带来了好处，释放出无数个时空需求点，无穷多个此时此刻，此情此景。消费者现在就想要这个东西，就看你们这些商家有没有能力抓住了需求。
AI电商时代刚刚开始，这个话是马云在去年说的。在今天，极睿科技在分享的时候也提到了AI满足了无数碎片化的时空需求点。如果不用AI的方式，你能抓得住如此多的时空碎片需求吗？需要投入多少传播和渠道成本才可以？
第二个特点是全域增长。我们把全域增长解释为线上线下、公域私域、前端后端多维增长。传统上企业的增长主要靠前端销售，但今天已经不再是这样，今天的前后端都是一样增长。
中通云仓今天还有一个内容，他没有提到中通云仓在帮助品牌和客户做产地仓直播。企业的增长不只是串行的前段销售，在今天是网状、球状的，有多个业务增长点。不再简单地依赖传统的前台门店或某一两个渠道。
全域增长还会促进什么？全域增长会促进协作型的经销关系。传统做法是发展渠道商、经销商和代理商，对吧？今天我们要做的是，如何组织这些经销商之间进行协作，组织线下门店和线上资源之间进行协作，各类门店之间的横向纵向协作，分享业绩，共享分担库存。
在这方面有太多的例子，比如在线上发券，在线下门店逐一核销；线下门店发展会员，线上完成下单等。对于一个品牌企业来说，在零售端，应该建立一个零售有机体，用AI的方式，捕捉和满足消费者释放出的时空需求点。用户什么时候有需求？我们总有一个触点能够服务到。
第三个特点叫数字基因。如何理解品牌企业的数字基因？我们依次讲三个词，科技、数据和平台。
科技，大家是讲得比较多的。怎么从科技的角度提升产品研发设计、面料等方面，这里我就不展开讲了。
我想给大家先讲一下数据，以前的品牌用户和库存都散落在渠道里。不知不觉中，我们发现，品牌在总部形成了用户池。今天我们也看到，在库存方面，品牌也在谈论全渠道一盘货，库存数据和用户数据在品牌总部集中共享后，AI就有了用武之地。数据的利用非常重要，前提条件是用户和库存数据大集中。
昨天我们在闭门交流中，大家还提到了货权和管理权分离的问题。对于所有的品牌商来说，都希望自己的货权被渠道商买走，但是要把货物的管理权交给品牌，也是便于用一盘货的逻辑来实现高效运营。
重点说说平台。快时尚品牌UR，自己建立了一个供应链协同平台。SHEIN不也是一个平台吗？所以，我们看到今天的品牌企业，应该在整个供应链生态中占据主导地位。如果你是主导者，那你一定是朝着平台方向发展，利用互联网平台为整个生态配置的各种资源要素。（巨头海尔，前些年提出的生态品牌战略已经见效，去年集团营收创新高超过3700亿）。
我们认为，品牌企业至少有三类平台的机会。第一个是全域零售平台。在供应链那端，还有一个称为产业互联网的平台，研供产销服。立白，大家都知道吧？立白从采购切入，延展构建了产业互联网平台，将立白的研发、采购、销售和服务四种能力开放给其他中小型品牌使用。
还有一类平台是什么呢？是边缘计算的云平台。实际上并不那么抽象。主要是AR和可穿戴设备应用，比如有自行车品牌构建平台，是让通过可传的设备形成了骑行用户社区。
因此，如果你想打造有竞争力的品牌，你本身就是一个生态。因为只有拥有生态，才能与其他平台进行一定程度的平衡能力，否则极容易单向被“虐”。
品牌生态化是属于品牌企业的平台经济。跨国品牌也大都有鲜明的平台属性。全球供应链平台，研发设计平台，销售平台等等。
再来讲几个案例。
（看全域增长，看用户主权）珀莱雅，大家都知道，在2016年之前，珀莱雅主要是线下为主，如今则是线上与线下并行，在私域公域方面深度联动。特别是在产品创新方面，珀莱雅首先通过数据进行市场洞察，然后去沟通KOL在社群中测试内容等，形成了一个大的协同环境。
（看全域增长，看数字基因，看品牌平台化）茵曼，从来没有停止在品牌数字化方面的思考。在2024年，它发布了新的五年战略。在新的五年战略里，将持续将自己打造成一个生态平台。平台上有员工、渠道商、供应商和服务商。同时，茵曼提出了全域零售门店的模式。按照我们的解读，茵曼已经开设了好几百家门店，门店与线上和线下探索互联互通，亿邦智库把他们称之为平台门店。在家居领域，看起来更像是平台门店。因为这些门店在前端就是一个消费者体验的场景，所有的货物也不是从他们那里发出，都是厂家直发直配。
（看数字基因，看平台化利用数据配置供应链金融）泸州老窖，这是一个更加传承的企业。泸州老窖将数据和区块链结合起来，呈现出一种平台的模式，为其整个经销商体系注入供应链金融资源。我查了一下，泸州老窖是上市公司，今年一季度，泸州老窖的营收规模和利润增长都在20%左右，经营比其他许多酒企业都要好。
03
新竞争力重塑品牌与用户、平台、服务商、供应链关系
现在我们再来看新竞争力品牌，它会重塑品牌的哪些关系。
第一个关系是品牌和用户之间的关系。
品牌与用户之间最高级的关系是生活方式共创。如极氪汽车，以“共创极致体验的出行生活方式”为使命，在OS5.0的开发过程中，通过APP社区各种方式与用户互动，将用户提出的最高频的十条建议全部都做到这些系统里面，共同打造极致的出行生活方式。
第二个关系是品牌和平台之间的关系。
如前所述，品牌本身就是一个生态，而平台在一定程度上是通过几类平台协同运作这个生态。所以，品牌是否拥有生态话语权呢？品牌平台化不是为了与大平台脱钩，是谋求动态平衡。我们希望不会再有哪个品牌被单一平台轻易捏死。不要寻求市场怜悯，你必须努力建立生态话语权。
第三个关系是新竞争力品牌会拉动服务商再增长，服务商的角色也会发生变化。服务商确实是一个非常苦的群体。把产品打磨好了，平台直接学走了。没做好产品打磨，生存都是问题。新竞争力品牌需要一批新的服务商，请大家看一下，我们做了很多份报告，画了很多图谱。唯独这份图谱，和我们以前做的图谱有明显的不同。
因为在品牌咨询和产品设计方面，我们曾认为与互联网和数字技术无关，不会把它们放在一起。然而今天，我们把与互联网和数字技术相关的服务商都聚集在了一起，大家都服务于新竞争力品牌。
比如，今天我们请了里斯合伙人来讲品类创新，还有极睿科技这样的公司讲AI电商。火蝠是一个代运营出身的服务商，总部在武汉，近年来发展非常迅速。这是为什么呢？第一，来自抖音生态；第二，火蝠从代运营扩展到全案服务、品牌管理、广告营销，然后逐步转向品牌深度服务。两面针是一个老品牌，在与火蝠合作的过程中，发现了品类创新的机会。因此，他们建议推出适合年轻女性用户的花系列产品，并提出了一系列从包装到设计等方面的建议。我们可以看到，火蝠帮助两面针在2023年双11活动中，GMV同比增长了81%，新品同比增长了164%。
因此，我们说新竞争力品牌不仅包括新兴品牌，也包括传统老牌，它们都构建了新的竞争力。
第四个关系是，新竞争力品牌将促使供应链变革更具有价值空间。今天，很多嘉宾都提到了供应链的重要性。柚香谷的CEO在上面演讲的时候，我和分众的江总在讨论，在供应链领域，要想超越确实有些困难。因为人家已经种树六年了。
我们认为，供应链的价值空间将变得越来越大。比如中通云仓，他们是一个全域仓配供应链的服务商，他们的看点可以从三个方面来看：首先是一盘货响应全域，to b to c，线上线下甚至内外贸；其次是一体化上仓下配，理论上来讲是零分钟揽收，下单之后，迅速显示发货，一部分用户就不太好意思退了；第三是一站式深度服务，为品牌提供产地直采代采购、供应链金融服务、加工服务等。
回想刚才讲的立白案例，是将供应链能力全部开放出来。实际上，对于日化领域来说，对很多中小型创业品牌而言，如果你能力不足，完全可以利用成熟大公司的供应能力。
好，以上就是我的分享内容。因此，今天呈现的是1.0版本。我们也意识到，才刚刚摸着新竞争力品牌的门。我们的报告中还有许多案例。如果有感兴趣的朋友，请扫描二维码进行下载。对于这份报告，欢迎大家多提意见，我们也一定有考虑不周的地方，请大家多包涵。
市场很焦虑，时代在洗牌。积极拥抱品牌新竞争力，就一定能够闯出条路出来。在这个过程中，我们亿邦动力也愿意陪伴大家，在数智时代重构你的品牌领导力。谢谢大家。
视频：新竞争力品牌大会现场解读报告
关于本次会议：
8月30日，亿邦动力以“重建生态希望”为主题，在上海举办2024新竞争力品牌大会。本次会议旨在向行业发出新竞争力品牌定义，挖掘优质品牌的新竞争力，展示从品牌到生态的不同路径，激发更多的品牌参与到新竞争力的建设中。
文章来源：亿邦动力
