文丨董金鹏
【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。
今年618，几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。
这是我们的一个系列选题，即2024电商生态观察，将深度呈现失衡与再平衡过程，特别是商家探索与洞察。首篇聚焦商家在微信视频号的故事。视频号正在以极快的速度向前推进，常常被视为最有潜力挑战抖快的新势力，2024年以来极受外界关注。
四月中旬，美妆品牌林清轩创始人孙来春正在昆明办事。一条消息告诉他：几天后，深圳有场以视频号为主题的闭门会。但坏消息是，那里将进入降雨期，可能遭风暴侵袭。
孙来春知道，相比于电商的低价内卷风暴，这点暴雨算不了什么。消费预期转弱，平台血拼低价，商家利润越来越薄，不少甚至卖一单亏一单。头部商家可拿利润换规模撑上一阵子，中小商家早已“哀鸿遍地满城血”。
一位外资美妆品牌告诉亿邦动力，2024年超头主播减少直播带货频次后，他们在各大平台的销售额都在下滑，其中传统电商下降最厉害。商家先是对利润妥协，继而又失守规模，导致焦虑以肉眼可见的速度弥散开来。
2023年，林清轩在视频号的GMV超过5000万元，同比近乎翻倍，并开始盈利，2024年目标是销售突破亿元。尽管与品牌整体业绩相比还很小，孙来春还是决定亲自跑一趟深圳，“自己先带个头，希望大家都能重视起来。”几天后，他和爱人出现在深圳，还叫上了林清轩CMO和微信渠道负责人。
孙的重视并不让人意外。传统电商量价齐杀，促使商家到新平台寻找增量和利润。亿邦动力获悉，品牌商家尽管仍以抖音和淘系为主力渠道，但越来越多开始试水或加码视频号，而数量庞大的中小商家出现规模化迁徙，尤其是有规模无利润的，到视频号找增长和利润。
比如，一家头部鞋服企业，旗下三大主力品牌入驻视频号，2023年做了4000多万元，2024年目标是1.5亿元；新锐品牌Rasi（乐识）只做视频号，去年卖7000万元，今年前4个月已完成去年全年业绩。
此类商家案例快速增多，表明平台及生态进入可支撑规模化起号和起量的阶段。2023年视频号带货GMV接近上一年的3倍，2024年仍保持高增长势头。这高于同类平台，再加上高客单价、高复购率和低退货率，让各类玩家除了增长，还能有一份合理利润与持续性。
今年618似乎所有大平台和商家都紧盯低价，比如京东推出2元也包邮、拼多多降价可提升商品权重最高9倍、抖音推出官方立减等。多平台原本是多种选择，但如今沦为陀螺式的循环，这绝非好事，更不会是常态。一部分商家进入视频号便有利润，尽管体量有限，但拓展了发展的另一种可能性。保持利润、增长与持续性的平衡，或许是多数商家的现实路径。
01
规模化迁徙背后：要利润
头部品牌和中小商家路径各不同
新平台崛起总带着摧枯拉朽般的气势，让一部分人起飞、也让一部分人出局。供给从稀缺走向完善，通常先由白牌以低价吸引用户，起量后强管控引入优质货品，再往后品牌下场收割，上演新老势力大对决，中小商家要么留下当炮灰，要么开始新的迁徙。
视频号稍有不同。它开始商业化时，微信已经长出私域生态，沉淀大量品牌及交易用户。有了公域流量和公私域玩法加持，品牌便可快速起量，比如雅诗兰黛、认养一头牛、歌莉娅、哥弟、波司登和水星家纺等。
2024年，品牌试水视频号，仍能享受快速起量的红利。多个头部服饰品牌的视频号操盘人士陈晓北称，今年主要是服饰、珠宝和食品类目。比如一家头部运动品牌，去年单店试水交易额2000万元，今年开了新店和矩阵号，至今业绩已经翻倍。
从几次大促榜单来看，品牌正在打破新锐品牌及白牌在优势类目占据绝对主导地位的格局。不过数量和活跃度跟同类平台相比偏低。一家美妆品牌称，今年他们在淘系销量下滑，也开了视频号小店，目前只发布内容、上架商品，并未重点运营。
视频号还处成长期，高增长但体量小，单一商家GMV上限低。陈晓北称，目前一般头部商家月销在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万。如果头部商家为了维持产能或者有意让产能爬坡，短期内拿利润换规模，可能会重点运营GMV上限更高的淘系和抖音。
既然如此，头部商家为何还要纷纷进驻视频号？据多位商家反馈，尽管视频号的天花板更低，但盈利效率并不低，同等投入的情况下，视频号里的利润更高，此外它还有喷涌的大流量、私域生态与会员体系。户外品牌骆驼正是冲着会员来的。骆驼总经理万光阳称，许多平台都在推会员，但最后很难变成品牌的会员，视频号里是实打实的会员。
多数品牌自营团队并未正式发力视频号。快速起量的品牌，操盘手多是服务商经销商。比如，达芙妮是经销商开店自播，去年交易额过亿，今年加大投流和达人分销；安踏的视频号直播也多是代运营，据悉今年将日播矩阵号增至5个以上。
这不难理解。月销2000万元对大商家不足为道，但对中小商家和服务商来说，可能是基本盘或第二增长曲线。尤其是对受低价冲击有规模无利润的中小商家，适度的规模、利润和高复购带来的持续性，还是相当有诱惑力的。
今年，除了上述品牌及幕后服务商试水加码，更多的中小型玩家也在转身进入视频号找增量和利润，特别是新锐品牌、产业带优质供给及外站中小型品牌。
香水香氛是一个快速崛起的细分品类，诞生了闻献、十里春风和大内密探等国货品牌，但去年以来他们在抖音的投流费用大幅上涨，占比一度超过60%。今年，他们集体进入视频号——十里春风开了旗舰店，一个爆款单品卖了104万元；闻献开通视频号小店，还未开播，4款单品销售14万元；大内密探，刚开通新号，直播销售车内香熏香氛。
丽人丽妆更具象征意义。它是淘系头部美妆代运营，正在布局自有品牌和外站渠道。创始人黄韬曾在抖音小红书直播，后转战视频号。此前，他作为助播，与视频号达人碳十三一起带货新品牌玉容初，销售额4万元，用户契合度与互动性更好。据称，黄韬对此十分满意，称接下来重点在视频号直播。
吃到甜头的，今年正在加码。比如服饰慕江南，创始人接受新榜采访时称，2023年在视频号的GMV近3亿元，占总业绩的65%，赚钱效率并不比抖音差；美妆Rasi（乐识），All in视频号，2023年销售额7000万元，净利水平非常好，今年前4个月已完成去年全年业绩。
Rasi乐识视频号三大店铺销售累计21.3万
规模化迁移，另一大主力军是产业带供给。进磊科技同时是快手和视频号的产业带服务商，CEO菘阳称，今年商家从外站向视频号转移的趋势非常明显，其中不乏头部商家，他们最关注起号以后的投入和增长空间。亿邦动力就此求证，多位商家称属实，体感显著。
在服饰和珠宝等类目，产业带仍是平台的主力供给。今年新中式和中老年服饰在视频号增长不错，进磊科技服务的多个杭派服饰直播间，GMV增长速度超200%。
菘阳称，视频号的商品供给仍显不足，产业带商家如果能成功起号，就可以赚钱。亿邦动力问，你做视频号服务商赚不赚钱？菘阳提高嗓门儿说：“肯定赚钱，不赚钱我犯不着干这个。”
02
达人带货专场GMV还在涨
带货投流产品终于有新进展
商家、达人和用户越来越多，各类工具能力快速更新，不少人认为视频号现在很像三年前的抖音。商家起量，至少要看三大核心支撑，即分销链路、投流能力和运营配套。
新进入的商家，多数很少做自播，比如十里春风、闻献和Rasi等。另外靠自播起号的，今年也在加码分销。亿邦动力获悉，达芙妮自播过亿后也在找达人分销，百丽今年计划将达播和分销占比提升至45%左右，林清轩更是希望达到三分之二。
为何如此青睐分销？一位运动鞋服经销商称，视频号直播对IP和内容要求高，自播的单场交易并不高，这样即使官方鼓励做自播，他们还是以达播和分销为主。这让恣意生长的达人生态承担起起量主力之一。2022年，视频号优选联盟GMV占比15%，2023年订单规模大幅提升至45%，GMV占比达到26%。
一批达人也顺势在视频号崛起。去前，首次访谈顺子说茶时，他在视频号直播卖茶叶和茶器，客单价超平台均值10倍，月交易额数百万元。小众生意能在新平台生存下去吗？一年后，他的交易额较去年同期翻倍，单月峰值超过千万元，利润基本稳定。
去年双11，32个达人直播间进入带货总榜前50，占比64%，较此前618大幅提升。此后大促基本保持这种态势，但专注视频号的达人增多。现在，视频号头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间，而中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还有数倍差距。
视频号达人，依次为形象穿搭乔教主、妍伊夫妇和郭亿易
达人的销售额还在上涨。形象穿搭乔教主跨品带货运动品牌专场，6小时GMV近千万元。郭亿易带货宜庭家纺专场，客单价超1700元，8小时GMV达2670万元。妍伊夫妇母亲节直播带货，7小时GMV突破2400万元，累计成交用户数突破47万。
官方仍以空前力度引入外站达人。除了交个朋友、东方甄选和三只羊网络试水，演员朱泳腾、小韩夫妇、叶安安yaa、宁夏牧飒、演员杨子等也来视频号直播。牧飒是一个500多抖音万粉丝的三农主播，5月中旬首播立白专场，3小时GMV接近200万元。钟丽缇是另一位进入视频号的S级达人，将参与618直播。
如何平衡新老达人的利益将是未来的重点。除了达播，视频号的分销链路还包括短视频带货、切片带货、评论区挂车和私域分享等。这些多数由素人创作者支撑，今年也颇受器重，特别是市场期待已久的公私联动工具。
除了分销链路，另一大支撑是投流。林清轩创始人孙来春称，投流是他最看重的视频号能力升级，“终于有了新的进展，投放的颗粒度越来越细了”。
亿邦观察到的趋势是，围绕短视频和直播带货，腾讯持续为商家在视频号通过各种链路开放充沛的流量。618前夕，腾讯广告上线了视频号小店广告链路，视频号、朋友圈、公众号、小程序、搜一搜等广告都可以直接跳转视频号小店商品页。
据悉，接下来腾讯广告还将上线从腾讯新闻、腾讯视频和QQ等跳转视频号直播间的能力。这些投流能力和链路除了快速拿量外，商家选择直播带货、短视频带货、视频号小店直购等不同类型的生意都有了规模化提速的工具。
视频号小店广告链路(图:微信广告助手)
今年视频号围绕提升商家的交易效率持续更新能力，腾讯广告也在一步步缩短投放跳转链路，而更少的跳转，意味着更好的转化。
从腾讯内部了解到，已有服饰、玩具、食品、教育等多个行业商家率先跑出来案例。林清轩曾参与朋友圈跳转视频号小店商品链路的测试，初期投流ROI并不高，但运营一段时间以后，都能做到1:2.5-3以上。我们预计，新产品初期以高毛利的品类和商家为主，如茶叶、海鲜和美妆等。
丹枫是泉州的视频号产业带服务商，称今年投流成了商家的稳定选择，起号投放可增加权重，破层期获取更大流量，人货场稳定后拉升GMV。
但视频号效果广告，尤其是投流助力起量，对内容能力要求较高，包括账号定位、话题选取、内容创作和商品卖点提炼等。强IP属性的账号和内容，在视频号（比抖音）更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、职场和社交等话题的正能量视频。“尤其是45岁左右的女性，确实很吃这一套。”一位商家曾告诉亿邦动力。
可以预见，今年618期间，效果广告的消耗可能会提升，但考虑到供给和用户双边市场的完善程度，或将是一个持续过程。就像一位商家说的，视频号是长线的事儿，不是咣当一下怎么着了，那不现实。
运营相关的配套与基建，属于细水长流的支撑，但同样对起量不可或缺的。视频号新增了电商罗盘，为了商家提供了更详细的决策数据。新增加的订单中心入口，方便用户查看订单、购物车和优惠券，对用户复购更友好。
运营配套的另一大变化是“电商造节”能力。根据亿邦动力统计，2024年至今不足半年，视频号已经组织了9场大促，几乎覆盖了所有主流类目。顺子说茶参加了春茶季直播，称对商家和达人的扶持力度其实是越来越大的。
03
有人一个月有人三个月
起号爆量真那么容易？
618来了，厮杀哀嚎更为凶猛。一部分商家已经悄悄绕道，试图在视频号找到稳定利润，享受新平台高增长、高客单价和低退货率带来的红利。
但要成功起号和规模化起量并不容易。多位商家告诉亿邦动力，他们入驻后的交易转化不理想，还在跑商业化模型。进磊科技CEO菘阳称，今年消费人群和品类都在拓展。对于成功起号，他说有的人一个月，有的人需要两三个月。
去前，亿邦动力曾披露过几类典型的起号方式，如短视频立人设、公私域联动、爆款商品和公域投流等。（参考阅读《重磅！视频号直播带货推荐与流量规则曝光》）一年过去了，有些还在流行，有些已因平台流量和人群变化，逐渐发生了变化。
强IP人设做账号定位，优质短视频吸粉，逐渐完善人货场匹配，目前仍然是主流起号方式。比如梅西品牌男鞋，主播自陈温州鞋厂老板，此前发布大量鞋厂生产线及创业短视频细粉，今年开始直播卖鞋；Lily是一位大连的社交拉丁舞老师，此前短视频内容记录教学、舞会与生活方式内容，近期开始带货，刚刚受邀参加官方组织的选品会。
梅西品牌男鞋，强IP人设起号，优质内容吸粉，客单价100-150元，销量4.4万
公私域联动，指商家和达人带私域用户引入直播间和视频号，以此撬动平台的流量配比。它是此前颇为重要的一种起号方式，曾催生一批私域属性较强的商家和达人。不过今年以来，随着平台算法推荐权重上升，以及公私域联动配比下降，这种起号方式的吸引力下降了。
爆款商品和公域投流是品牌和操盘手起号主流方式，靠产品性价比和品牌影响力引发关注，再以直播创新玩法拉升数据，配以投流放大效果。据称一家运动品牌就通过该方式迅速起量，短视频投流，直播间憋单互动，24小时滚动直播，最终取得日销百万元的业绩。
陈晓北称，目前较为主流的运营模式是将短视频、公域直播和私域联动相结合，根据人群属性搭建匹配货品、根据人群与货品策划短视频内容和搭建直播间玩法，品牌企业还可基于此搭建私域能力和会员体系。（参考阅读《重磅曝光!腾讯闭门会内容流出2024私域搭上视频号快车》）
尽管单一账号GMV上限低，但盈利效率并不低，所以最优选择是做矩阵号，化整为零。今年，在视频号做矩阵号几乎是共识。几乎多数视频号达人还是工作室、夫妻档等小型团队，专业能力及人手的配备还有提升空间，有品牌方参与辅助的直播成交效果更好。
正如此前所说，新号起量并不容易。为了降低矩阵号的成本，伊利、欧诗曼等采用KOS模式，即在企业从内部孵化达人（授权的员工号），既可发布推广消息，也可服务私域客户促进成交。这种模式在小红书比较流行，在视频号似乎只有个别案例。
那些在公域快速起号起量的商家和达人，他们到底做对了什么？有哪些共性？此前的梳理表明，爆款背后的核心逻辑是好内容+好商品。用户认可的才是好内容和好商品。
在视频号做直播带货，不能照搬其他平台的经验，要按照平台人群去匹配货品和直播策略。比如同一双皮鞋，视频号用户更重视它的真皮材质，而抖音用户更看重功能，如防滑和增高等；同一款护肤品，视频号用户更喜欢娓娓道来的讲解，而抖音用户习惯了叫喊式直播。
据2024年微信公开课披露的数据，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁人群贡献了视频号40%的增量。他们被视为中国电商的宝藏人群，有着停留时间长、规模率低和复购率高等特点。他们有钱有闲，最常买的是服饰、美妆和食品等。
顺子说茶告诉亿邦动力，180多位用户在他的直播间消费超过10万元，有人甚至累计达到700多万元，他每次进直播间不超过10分钟，挑完茶下了单，就离开了。尽管也有私域社群，但极少打扰这些用户。他说，2位同事负责私域运营，只做售后工作，从不做推销。
顺子说茶直播截图，从左到右依次是两周年直播、大英博物馆直播和直播带货单款茶叶销售额超110万元
他说，视频号对内容创作者是友好的，顺子说茶入选官方标杆案例，不是GMV，而是直播内容化。2022年4月6日首播至今，顺子说茶在视频号做了116场纯内容直播，让用户通过直播行走名茶美器产区，参观了21座博物馆，每次前100用户停留时间超过2小时。这样的用户粘性，是在其他同类平台不可企及的。
他认为，2024年可能是视频号真正爆发的一年，也可能是新号起号的最后时机。进磊科技CEO菘阳也有类似感觉，称今年大家都在抢流量，“我个人觉得今年肯定会有一些变化，但具体什么节点，也很难讲”。
亿邦动力曾披露，视频号直播电商产品已并入微信开放平台，与小程序等交易相关团队整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。
从长远来说，调整值得商家重点关注。零一数科CEO鉴锋认为，本次接手视频号电商的开放平台，也是此前打造公众号和小程序的团队，微信管理团队或寄希望于通过主播的人设和专业内容带动平台商品销售，而不是复制抖音等同类平台。
5月中旬，尽管离618还有半个多月，顺子说茶告诉亿邦动力，他们已经安排好618所有大场直播，18天36个专场。准备拿出两倍于去年的投入做推广，提前确定档期、准备福利品和做好内容。“我觉得这是视频号电商化第一个真正的618。”他说。
【直播预告】
如何维持利润、增长与持续性的平衡，可能是未来品牌持续进阶最重要的能力。要实现这一点，视频号及整个微信生态无疑是最具潜力的场域。商家对视频号的关注和投入都在提高，但实践中存在些许困惑和问题。
6月7日，亿邦总编会客室618专场，将举办一场针对视频号电商的直播分享，邀请林清轩、梦洁家纺等头部玩家，重点探讨大促挑战、市场机会和视频号打法。对此感兴趣的朋友，可扫码预约这场直播。
文章来源：亿邦动力
