假发，这一“头顶生意”正值火热。
在前段时间刚播出的《乘风2024》首期，有位姐姐因发缝太宽、发际线太高上热搜，被调侃大明星也有秃头烦恼，是不是忘记贴假发片了，随即网友也晒图分享自己“秃”然而来的焦虑。
越来越多人被掉发、秃头的烦恼所困，疯狂寻求生发秘诀，甚至种起了头发，这时候一顶假发堪称救急又救穷。
可以看到，#假发# 相关话题在抖音播放量超过311亿次，小红书的相关笔记超过184万篇，话题的讨论热度持续不下。
人们纷纷关注“头等大事”，让假发成了一笔大生意，它抓住了用户哪些痛点？在抖音电商的发展前景如何？
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从遮秃到彰显个性，假发抓住年轻人的心
近年来，假发市场的需求持续增长，无论是整顶假发还是假发片，都不断吸引着众多消费者。蝉魔方数据显示，2024年第一季度，假发在抖音的总销售额10亿-25亿区间，销售额同比增长96.75%，表现出日渐火热的发展态势。
假发的市场规模正在不断扩大，这不仅满足了那些因脱发而焦虑的人群的需求，而且随着假发片、刘海片、大波浪卷等多样化产品的推出，它们还满足了消费者对时尚和高审美的追求，逐渐成为人们日常变换造型的必备单品。
1.一顶假发成“遮秃神器”
在来自生活的重压下，脱发已经不再是只属于中年和老年人的标签。蝉魔方x蝉妈妈发布的《抖音电商2023年洗发护发行业研究报告》中提到中国脱发人数已超2.5亿人，30岁前占比84%，年轻群体脱发问题更严重。
人们疯狂寻求“防秃秘诀”，尝试使用生姜洗发水、生发梳等产品，养生派则选择喝黑芝麻糊。
此外，也有人转向医疗机构寻求植发服务。然而在这些方法中，前者效果缓慢，后者成本高昂，发量减少的问题仍然显而易见。
所以，对于脱发人群来说，整顶假发成为更具性价比的选择。
在假发赛道中，“整顶假发”这一细分类目，第一季度销售额达到2.5亿-5亿元区间，同比增长83.73%，能够满足消费者现时“遮秃”的需求，展现出较大的市场潜力。
2.假发片成时尚单品
在时下年轻人的语境中，“假发片”已然成为了一种饰品。
当你打开社交媒体搜索假发片，在博主和网友的分享中，风格和颜色多样，更有可拆卸的挂耳染、刘海片，其使用场景变得更加日常。
当假发和假发片变成一种配饰，不少女明星也毫不避讳地在镜头前分享，白鹿在《奔跑吧》中直接拆下自己头上的假发片，镜头前的高颅顶、多发量得益于一片假发。
显然，消费者越来越热衷于在日常、时尚场景使用假发。从蝉魔方看到，假发的卖点列表中，24年第一季度中透气、隐形、一片式等卖点的销售额达到2.5亿-5亿元，值得关注的是，“修颜”这一卖点的销售额同比增长超过744%，更加受到消费者的青睐。
3.套上假发追逐潮流与爱好
假发作为Cosplay、汉服爱好者必不可少的配饰，根据《中国二次元内容行业白皮书》数据，我国泛二次元用户规模不断增长，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，也为假发带来一个新市场。
在淘宝上搜索“cos假发”，其销量已突破3万件。Cosplay爱好者在追求还原多个动漫角色时，往往需要选择颜色鲜艳、款式多样的发型。为了不影响日常生活，他们更倾向于购买假发作为造型工具。
现如今，人们对于假发的接受度变高，它的使用场景和消费群体也变得更加多元，假发市场显现出一个向好的发展态势。
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新品牌层出不穷，假发在抖音发展强劲
全球每十顶的假发至少有六顶来自河南许昌，当前许昌拥有发制品相关经营企业4000多家，占全球市场份额60%以上，其抓住这一市场机遇疯狂掘金，出现了“假发第一股”瑞贝卡、瑞美真发等品牌企业。
将视角放于国内，来自河南IP“假发之都”的生产商，把源头产地优势充分发挥转变为品牌优势。
在抖音平台上，多个假发品牌账号通过发布佩戴教程、展示假发外观等内容来构建自己的品牌形象，并在账号简介中明确产品定位和核心理念。
从蝉魔方可以看到，假发品牌在抖音的销售方式以直播带货为主，带来销售额超过10亿元，占比85.86%，再以货架场景设商品卡为辅。
带货渠道上，品牌自营号、商家自营号贡献了假发品类大部分的销售额，占比分别为53.79%、39.12%。
假发在抖音电商市场发展如火如荼，品牌TOP5整体集中度17.6%，其中佳丽仟丝（6.66%）、天空树（4.45%）、英琪假发（2.81%）、小艾家（1.91%）、晚晚风（1.77%），都是近几年发展起来的新品牌，同时TOP5商品集中度仅为9.71%，可见赛道的拥挤程度。
从蝉魔方看到，24年第一季度，佳丽仟丝以将近1亿的市场规模强势领跑，天空树和英琪假发同样有着突出表现。
其中佳丽仟丝和天空树以“假发片”这一品类切入差异化赛道，产品价格集中在100-300元区间，涵盖了直发片、卷发片、刘海片等多种产品，提供了丰富的颜色选择，满足了不同消费者的需求。
佳丽仟丝在抖音的布局专注于品牌自播和品牌店铺运营，截至目前，店铺已拥有207.5万粉丝，品牌首页通过设置新手推荐款、高品质进阶款、热销精选等模块，并在商品卡上标注如“蝉联榜首3月”、“霸榜前三8月”等字眼，以此为消费者提供选购的参考。
天空树除了品牌自播外，另一动作则是通过达人合作带货，蝉魔方数据显示，2024年第一季度，天空树关联的抖音号达到1104个，高出其他品牌两倍以上。从合作的粉丝量级上看，更偏向于小达人，主要以好物分享、测评的形式进行种草。
英琪假发以整顶假发销售为主，价格集中在1000-5000元区间，提供免费终身专业护理保养服务，主打“一次购买，护理一生”。蝉魔方数据显示，在24年第一季度中，英琪假发处于假发品牌TOP榜第三，销售额同比增长超过306%，打入假发中高端市场。
英琪假发专注于打造精品假发，其产品采用全真发丝，可实现随意分缝的效果，确保假发的自然度与真实感。
它的产品直接对标真实烫染效果，但又比烫染快速便捷。因此，相较于行业其他品牌，英琪假发的主要消费者群体是女性，占比高达91%，更加满足她们追求精致造型的需求。
假发赛道拥挤，众多白牌齐聚在一起，不断有新品牌通过线上渠道发挥优势。
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一顶假发能走多远？
抖音平台上的假发市场规模已超过十亿，然而品牌集中度并不高。
观察TOP品牌榜单可以发现，许多新品牌涌现，它们大多起源于生产厂家的所在地。这表明，中国假发市场迫切需要加强品牌建设。
紧接着对市面上假发品牌进行观察，发现他们多依赖于品牌账号直播的形式，营销方式较为单一。
在当前兴趣电商热潮下，有冲击对比的视频也能较大程度上影响消费者的购买选择，假发品牌可以通过假发测评、戴前戴后的效果进行视频推广。
在抖音搜索#假发退货率#相关话题，可以看到，业内人士发布视频称假发的退货率高达80%、90%。此外，天空树创始人张丹在接受采访时，也曾透露“从假发的综合品类来看，退货率远超50%”。
消费者看到假发在模特或主播戴上的效果，被其吸引产生购买行为，但是到手之后却被不会戴、不知道怎么打理等情况所困，如何让消费者学会使用也是假发品牌需要关注的问题之一。
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写在最后
越来越多人深受脱发、变秃的困扰，加上潮流兴趣爱好的影响，假发的风格和种类更加多样，年轻群体的消费力显现，同时个性化和定制化服务在假发行业变得越来越重要。
假发不仅要美观，还要佩戴舒适。随着消费者需求的不断演变，从传统的整顶假发到专为修饰脸型设计的假发片，假发类目的产品持续进行着创新和迭代。
展望未来，假发品牌需要不断地关注并积极回应消费者的期望和需求，才能在竞争激烈的市场中稳固地占据一席之地。
注：文/蝉魔方，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
