5月23日，B站发布2024年Q1财报。2024年第一季度，B站净营业额总额56.6亿元，同比增长11.7%；毛利润16.1亿元，同比增长45.4%；净亏损7.6亿元，同比增加21.4%；经调整后净亏损同比减少55.8%，其中减少部分大多来自投资而非营业额；毛利率达28.3%，为近4年来最高。
在2024年Q1的净营业额中，移动游戏业务同比下降13.2%，增值服务同比增长17.3%，广告业务同比增长31.2%，IP衍生品及其他业务同比下降5%。值得注意的是，广告业务和增值服务净营业额的同比增长率均高于2023年同期。
在这个促销相对沉寂的第一季度，B站仍然在年货节+初春+三八节+开学季举办了站内大促活动。虽然净营业额同比增长，但净亏损仍同比增加。在商家、平台逐步下放大促优先级和重要性的如今，B站现在急需618及暑期大促，证明自己的商业转化和引流能力。
01
效果广告同比增长50%
B站急需618证明商业化能力
2024年第一季度，B站广告收入16.7亿元，同比增长31.2%，在净营业额总额中的占比为29.5%。商家从B站原生内容到电商平台种草成交的链路逐渐清晰，形式也逐步丰富。同时，B站向电商平台和商家成交的引流，或将愈发直接。
回顾B站第一季度的大事件，第一季度B站促销共有两个重要节点：年货节、三八节，B站都给出了相应的激励政策：
可以看出，无论是从UP主侧还是商家侧，B站的带货生态仍然处在通过优惠和反哺来拉新的状态。同时，今年春季，B站也跑出了两个服饰区的头部案例：鹦鹉梨早春衣裙专场总GMV超2400万，总订单量超8万；Coco叩叩_今年3月的两场直播总GMV超3100万元。
青藤文化内容营销总负责人李晓在今年1月接受亿邦动力采访时称，目前B站跳转淘宝的具体数据，包括用户画像等，UP主和MCN公司拿不到。虽然B站和阿里正在通过技术手段（如星任务，能够监测用户从B站入淘后的行为，如加购物车、下单、浏览等），但是这也说明从B站跳转至其他电商平台存在一定的信息和数据壁垒。
而在水面下的内测中，对于电商平台，B站一次次试探着更直接且广泛的转化。亿邦动力独家报道，今年上半年，B站视频小卡可直接跳转至拼多多、淘宝李佳琪直播间，视频详情页下推荐视频小卡可直接跳转美团，通过扫码跳转至滴滴小程序。B站主页的推荐视频下，甚至出现了“去拼多多”的字样，点击后直接跳转拼多多APP。
今年3月，B站发布图文动态广告场景。此前就有低粉丝量用户发布的动态突然被推荐上主页、获得意外热度的案例，在证明图文动态广告可行性的同时，也说明动态广告将“伪装”成原生内容，被B站系统推荐至用户首页。
同时，起飞投流支持广告主将投广视频反复推送至UP主粉丝的主页，并更换其显示的标题和封面。用户以为是关注的UP主发布的新视频，可能会点击观看。
B站的操作的确让其商业内容获得了用户的点击和广告主的预算：李旎在电话会议中称，在截至目前的618大促活动中，B站交易类内容观看用户达3720万，同比增长100%，通过带货获得收入的UP主同比增长100%；平台预算同比增加30%，商家预算同比增加250%。
这一季度的广告收入同比增长率与去年Q2相近，而Q2恰好能够覆盖618，换言之，今年Q2的广告收入可能会有更高的增长。我们或许能够对B站Q2的618抱有一定期待。同时，在举办大型促销活动的前提下，净亏损仍同比增加21.4%，这也给B站今年的618带来了更大压力。
02
UP主激励收入遭“阉割”
B站内容和用户生态正在发生重构
3月18日，B站发布公告称自2024年4月1日起，B站将为UP主视频创作激励设置上限，上限为每月2000元。B站官方解释，设置上限的目的是“让更多UP主享受基础激励”。
与商家和平台投广预算增加矛盾的是，2024年，UP主们的收入危机逐渐明显。今年3月12日，木鱼水心发布首条露脸视频，称团队自去年四月至视频发布当日，只接到一条视频商单和四条动态推广，收入远不足支持频道运营。
木鱼水心是一位影视区UP主，视频多为影视作品解析，时长多在20分钟以上，在B站投稿10年以上，蝉联5年百大UP主荣誉。为了维持频道收入，他开始制作付费内容。
图片截取自木鱼水心开启付费内容项目的官宣视频
降低播放量带来的创作激励、开启内容付费功能，B站正在变相要求UP主为用户提供更高质量的内容，“站着把钱挣了”。
同时，针对中小垂类UP主的变现问题，B站提供了KOC内容的解决方案：3分钟左右的内容时长，内容涵盖5个产品元素和产品卖点，在10秒内吸引关注，在前30%的进度内引入产品。B站官方人员也在宣讲会上表示，垂类中腰部UP主的性价比最高。B站的视频没有自己的贴片广告，但在站内，也有了自己的“贴片广告”。
同时，B站认为，非垂类的泛兴趣区UP主的优势是为商家带来的新客率最高，为60%至70%，且进店成本最低，为4元左右。如今商家愈发重视投广带来的成交率，而在这方面，相比于垂类及知识科技区UP主，泛兴趣区UP主缺乏优势。
而B站是以“兴趣”为锚点的社区，Q1增值服务营收达25.3亿元，同比增长17.3%，占净营业额总额的44.6%。在电话会议中，B站高管也举出了目前站内社区+内容的变现形式：付费课堂、装扮、充电（即付费内容）。电话会议中透露，目前Q1参与内容付费的UP主同比增长超47%，通过课堂获得收入的UP主同比增长450%，收入同比增长45%。
原美食区百大UP食贫道团队通过4集高质量纪录片内容，截至目前获得1000万内容付费收入，B站高管以此例证在B站短剧、短动画、短纪录片的想象空间。5月20日，百大UP主“小片片说大片”官宣转型，在次日发布了自制短剧《循环症患者》的第一集，该短剧与UP主“阿凯的脑洞”合作拍摄，目前未设置付费观看。
“中腰部垂类UP主性价比最高”，是否意味着100万粉丝左右的UP主乃至泛兴趣分区的头部UP主需降低广告报价？失去高创作激励后，UP主将通过哪些渠道维持经营和变现？泛兴趣分区UP主为了变现将如何转型？亿邦动力将持续关注。
以下为电话会议实录：
Q：晚上好，谢谢管理层介绍我的提问，我们看到广告业务的增长超出预期，所以分享一下主要的驱动力来自哪一个方面，公司在广告产品跟算法上做了哪些提升，能否分享一下在第二季度618发出期间的广告的趋势？如何看待广告传媒的增速呢？谢谢。
A：谢谢这个问题， Q1的话B站的整体广告收入其实超过了16亿，有16.7亿，同比涨幅也达到了31%，在效果广告收入层面增长会更快一些，有同比50%。我们做了几个核心的驱动：
第一个层面主要是在用户。我们B站社区在很在意的用户体验，在用户体验的基础上，我们实现了广告库存的提升。Q1我们还是拓展了像动态搜索等的广告场景，但最更关键的是，此外我们还是基于自然跟商业流量的品牌，使优质的广告的内容可以获得更多的流量，实现了库存的增加。即使实现库存增加，依旧对于其他的平台的APP的水平，我们未来还是有很大的空间。
第二点的话，我们还是对花火的系统以及广告的系统进行了打通，整合跟强化了对于客户侧的整体投放工具，其实也实现了智能化的投放，就实现在不同的场合里面的投放，只需要很灵活的切换就可以完成了。所以在Q1我们的投放起飞的花火渗透率已经提升到超过50%，同时我们也上线了创意中心，我们以后客户在做素材的时候可以实现批量化的处理，也借着AIGC的应用效率化将会更高。除此以外，其实大家也很关心我们的UP主的整体的生态。其实在UP主投放起飞功能上，我们也升级成为了一个产品叫必火，就已经向全体的UP主开放了，在B站可以实现从怎么做内容加热涨粉，实现变现的完整的路径，就可以通过这个产品进行实现。所以投放这个产品的用户是规模已经超过同同比已经涨了190%，就复购跟满意度都在持续的提升。
第三点的话我们还是完善了整体的营销数据的积淀，也提升了算法的效率，深化各种的商业标签，就我们可以提供给广告主更全链路的品宣的一些指引，包括它的数据度量。最近的话在TV我们也实现给到游戏手机厂商以及美妆等客户开通了我们的系统，包括z指数的试用，相信在Q2Q3我们会更全面的铺开这些度量的数据。
第四点的话就是我们的垂直行业化的解决方案，其实还进一步的深化。依旧在我们前三大行业是我们的游戏、数码家电以及平台电商，增速都是在大三位数。游戏的话其实我们还是稳固在精品游戏的优势，我们提供了全链路的服务，最新也增加了抓住了小游戏的增量，我们日活的提升也超过了50%，这是游戏。在数码家电层面上，我们手机行业的消费占有率已经超过10%了，往后相信在数码大小家电也会有比较大的这种增速的空间。最后大家比较关注的平台电商上，我们也实现了原来的结构化进行了一些重构，就除了京东、淘宝、天猫包括拼多多以外，我们也拓展了跟唯品会、得物、闲鱼等等的合作，在非电商节点的UP值的提升做的还是很好的。还有一个我们还是关键地跟电商平台一起积极的引进商家的预算，这个将会是未来很大的一个增速跟增量。所以也相信在这三个行业的一些方法论上，在Q2我也我们可以复制到像汽车、网服、医疗、教育等行业，实现比较高速的增长。这4个点其实就是我们在Q1的比较核心的driver。
刚才也提到618，618相对于去年的618来说，涨幅还是超过30%的。B站也看到在所有的电商节点的预算，拿到客户的预算的占有率其实是越来越提升了，也在前几。所以依旧我们还是坚持此前的大开环的战略，已经跟阿里、京东、拼多多、唯品会建立了比较深度的合作。但只有两个跟之前不一样和深化了做的事情是，以前我们从纯流量型的合作会升级成我们会既合作流量也合作内容，例如我们品牌硬广同比其实增长了40%，其实可以证明了基站的人群的价值。但今年的话像淘宝天猫也新增了跟我们合作花果加投流的一种新的玩法。京东还是很积极的来参与我们的所有的会场活动，也结合流量跟内容价值的玩法，形成了一种新的模型跟模式。
第二点的话，原来我们单一是从平台跟平台之间的合作，也变成了平台跟商家之间的合作模型，所以618我们整体的平台预算的涨幅超过30%，但是我们商家的预算其实同比还是超过了250%的。所以往后我们会加强这种垂直行业的合作，会牵引在B站上可以实现种草，同时能实现转化交易消费的整个全链路的过程。
提到618稍微带一下B站的整个交易越来越繁荣的一些数据，可以让大家比较清楚地可以感受现在的状态。用户消费心智其实还是提升比较快的。 Q1我们在观看交易类的内容的用户其实有3720万，同比涨幅也超过100%的，而这种数据还是能看出用户对于交易场景的认知其实越来越加强。第二个数据是通过带货获得收入的UP主同比增长也超过了100%。这些数据都是证明我们往后在交易这个体系，基于广告有很大的涨幅的空间。现在在交易行业里面，我们4大行业是3c家电家装，还有就是食饮、服饰以及美妆，这是618带到的一些交易数据情况。
综上整体所述的话，我们对于今年整个广告保持一个高速的增长还是特别有信心的。谢谢大家。
Q：Hi，管理层晚上好，谢谢接受我的提问，恭喜非常强劲的广告收入，我的问题其实是关于游戏的，想请管理层帮我们分析一下今年整体游戏的一个趋势，还有可不可以分享一下对我们新的SLG游《三国：谋定天下》的一个初步的展望？谢谢。
A：B站一直是国内游戏视频质量最高品类最丰富的平台，也是国内就是游戏玩家浓度最高的一个社区，所以着就是有利条件，它让B站做游戏业务是拥有主场优势。今年我们对游戏业务的整个的一个指导思路，尤其代理发行业务整个的指导思路，还是两个字，就是一个是稳，一个是新。
稳，其实是我们会更重视我们手上的经典老游戏的常见运营，重视他们的用户的一个维护，也重视他们在内容方面的一个持续创新。所以的话我们可以看到我们手上的这些经典老游戏在今年玩家的粘度是提升了，而且的话它也是展示出它就是一个青春的生命力。
比如说FGO，今年是它在国内运营的第八年了，然后我们可以看到在4月份它是成功的又进入了iOS畅销榜的前10名。然后《碧蓝航线》，我们今年是进入了第七年，在5月份，刚刚我们7周年庆的期间，它也是进入了这个iOS畅销榜的前10名。
其实对于那些经历过时间检验的老游戏，我认为把它们做得更好，它在效率上其实是好于我们再去寻找一个新的游戏的，所以的话我们肯定会把运营做得更细致。然后你像FGO这样的游戏，因为我就是FGO的一个玩家，我觉得在你玩了它8年之后，它已经成为你的生活的一部分，然后你的很多话题跟朋友都在上面，所以我们认为像这样的经典的老游戏，我们应该是可以把它平稳运营到第十年甚至是更长。
然后我这儿也举两个新游戏的例子，因为我们在做好老游戏的基础上，我们如果要做增长的话，一定是得发掘新游戏的。
我们在4月份是上线了一款国风二次元的游戏叫《物华弥新》，然后这个游戏它在审美上面它是二次元的风格，但是它在题材和文化内涵上，它是一个非常典型的国风的一个作品，它是以这种咱们中国的文物，然后作为一个拟人世界观来做的这么一款游戏。其实这个游戏的话它引入的用户它就是一个增量，是那些我们过去没有覆盖到的、本身是普通文化的受众，但是他又接受二次元审美的这一部分的用户。像这样的尝试，就这个游戏它在第二季度的成绩其实是符合我们预期的，它是给我们的第二季度带来了一个明显的增量。然后像这样的尝试，我们在后面会积极的去做我们擅长的，比如说二次元品类和一些新的垂类用户的一个结合。
第二个新游戏的例子，我就想举刚才你提到的这款游戏，《三国：谋定天下》。然后这款游戏它是一款SLG游戏，然后它我们已经把公测的时间定档在6月13号，现在这个游戏已经有超过200万的用户预约。这个游戏在之前我们是进行过多轮封测，然后在封测中是取得了不错的成绩，而且也有着挺好的用户口碑。
我把这个游戏作为例子也说一下，我们在游戏业务上的创新探索怎么做。这个游戏是我们在前年就已经签下来了，我们确定跟他的开发方合作。然后这个并不是说我们一时兴起，而是我们发现B站有大量的对于这种历史、人文、军事、政治、经济感兴趣的用户，因为B站的知识品类是非常强势的，然后这一类用户的共同特点，他是很喜欢这种叫宏大叙事这种题材的游戏，所以的话我们就拿这款SLG游戏做了一个尝试，然后尝试也获得了一个在我们看来非常正向的反馈。
所以我们确定了三国SLG这个题材之后的话，其实我们是在游戏方面我们是做了不少的创新。因为B站的用户基本上都是90后、95后、90后，所以的话就是他们的审美，包括他们对于游戏的一些偏好，肯定是和市场上主流的SLG游戏是不一样的。比如说他们会更看重乐趣性，而不是争斗性。比如说他们可能更在意游戏的氪度和肝度，对于这些点的话，我们也是针对B站上面的这些年轻的用户，我们对他们做了优化和改良，然后这个也是这款游戏能够获得比较好口碑的原因。
我是说这两款游戏来举例子，就是我们在游戏业务上面向未来做的创新和探索。B站事实上现在就是中国最大的游戏内容社区，所以的话就是我们在这一块肯定会深扎下去，不断地为我们平台的用户带来更好的游戏产品
Q：谢谢管理科给我提问机会，我的问题是主要关于用户的。公司一季度的用户市场创了历史新高，然后日均为同比的增幅也非常不错，想了解一下主要的驱动力是什么，然后我们预计未来哪些内容品类的发展是比较有潜力的，谢谢。
A：我觉得首先是我们在原本的优势品类上仍然保持着一个明显的一个增长，因为B站其实是在一些品类的心智上，包括我们在一些品类的内容的竞争优势上，比如说像知识，像动漫游戏，比如说像数码科技，这些它是很明显的。然后而且这些本身也是用户的刚需，所以的话我们在这些品类上保持我们的竞争力。它本身就是会带来增长。我们去年到今年科技、知识、游戏视频播放量的同比增长分别是37%、28%以及24%。我是举这个例子，就是说我们原本的优势的品类，我们持续把它做好，它就能够带来新的增长。
然后除了我们在原有的优势品类上继续深挖之外的话，我们也非常重视对于我们现在这些用户的新的需求的一个挖掘。比如说我们公布过我们现在B站用户的平均年龄已经到24岁。24岁的话按照最严格的晚婚标准，他们的孩子也应该有一岁了，所以的话我们可以看到像母婴、家居、家装、汽车这些品类在我们今年的增长是非常快的，母婴的增长是超过100%，是达到了118%，像汽车和家居的增长是52%和45%，然后我们在这些品类上是可以拿到更多的用户增长。而且这些新兴品类的快速的发展，它也能带来更多的内容创作者的加入，然后实现我们生态的一个更良性的一个循环。
对，因为我刚才讲的这两个我们运营的策略，我们Q1的DAU的同比增长是有9%，视频VV的同比增长是22%，而且的话我们的用户日均使用时长也是创下历史新高，105分钟。我觉得这充分证明了整个B站的一个生态，它是在健康持续的发展的，我们也会把健康持续的增长继续下去。
Q：谢谢管理层接受我的提问，也恭喜公司今年一季度比较好的毛利率的表现。我的问题也是关于毛利率，想看一下我们具体是哪方面做的在毛利方面做得比较好，另外如何看待公司中长期的利润率，以及我们今年三季度的盈利目标是否有变化？
A：谢谢。在第一季度，我们的总营收增长了2%，而营业成本仅比去年同期增长了2%，毛利润同比增长45%。我们之所以能够保持这样的增长，是因为我们收入的增长和持续增长的改善，特别是毛利率已经提高至28%。
在第一个稳重，毛利改善的原因主要是高利润率的业务，B站的广告收入同比增长21%。根据目前的业务发展趋势，我们预计在Q2Q3随着广告业务的持续快速增长，毛利会逐步增长。我们的毛利率将进一步提高30%，有信心在Q3实现盈利。
从长远来看，毛利率将取决于收入规模和各部门的配合，我们仍相信B站的巨潜力。与此同时，实现盈利目标知识我们的第一步，我们会投放更多资源以提高商业化效率。谢谢你的提问。
Q：谢谢管理层接受我的提问，我是想问一下咱们付费业务。看到公司现在有接近3,000万的付费用户，除了传统会员以外，也推出了一些包括像UP主充电付费课程，社会创办这样的一个增值服务。请问公司如何思考咱们这种基于社区的内容付费业务未来的一个发展的前景？
A：首先B站其实是一个基于兴趣作为锚点的一个视频社区，所以B站的用户一直有三个特点，就高留存高活跃跟高增长值，所以用户对于社区的这种认同感以及归属感就会变得在整个社区里面，内容付费或权益付费是B站顺势而为的一种变现模式。
大会员业务，其实截至第一季度末的话，我们已经有接近2200万的大会员的付费用户。这里比较有意思的数据是，我们持续那么多年，都还是80%以上的大会员选择了年度大会员等长周期的这种付费方式。这个也是基于社区区别于其他纯内容平台的一个很大的特点。
基于直播以及大会员业务以外，其实我们的一两年的持续的探索和挖掘社区跟内容结合的一些商业模式，包括可能平常听到的付费课堂、充电、社区装扮等等的一些增值业务。其实这些都是用户为了付费之后能获得更好的一种获得感以及有更好的体验，同时也可以表达他们对喜欢的UP主或者喜欢的IP的支持。其实UP主通过这些新型的方式，也是他们的一种新的收入的渠道，让整个社区会进入一种更健康的正循环。
因为在Q1包括会员、付费课堂、充电等内容的增值服务的总收入已经接近10个亿了，所以在这里可以看到付费课堂除了我们比较传统知道的专业类的课程以外，也覆盖了生活技能、兴趣、知识类的情感等等的多元课程。这个课堂其实也成为了B站知识区UP主变现的最主要的途径之一。 Q1的话通过课堂获得UP主的整体的数据，同比增长超过了450%，收入同比增长也超过了45%。
还看到一个模式，就我们原来充电模式我们进行了升级。其实Q1参与整体包月充电的UP同比也超过了47%。过去有一个很比较大家比较关注的案例，就是我们一个UP主叫10频道，过去半年他们是他们只上线了4集高质量的纪录片的内容，截至现在他已经收获了超过1,000万的充电的收入，都是粉丝对他们的支持，也对他们内容的支持。所以在这里可以看到，往后在现在很火热的短剧，短纪实跟短动画片在B站是存在很大的想象空间的。
下半年我们会针对性的对社区内的一些增值服务以及内容付费业务做系统性的梳理跟升级，还是很有信心持续在这一块给UP主跟B站的带来更多的正循环的收入跟收益的。谢谢。
文章来源：亿邦动力
