人们捂紧钱包时，正是宜家成“显眼包”和“秀肌肉”的好时候。
4月16日，在包括「零售氪星球」的一个小规模媒体访谈会上，宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特首次披露了宜家2024财年“降价投资”的战果。
“当人们很理性花钱的时候，恰恰是宜家的好机会，向人们展示我们的品牌DNA变得异常重要，那就是，提供他们可负担、买得起的家居用品。”
2023年9月， 即2024财年开始时，宜家中国加码了一个“价格投资”行动，在宜家“日常低价”商品之外，推出限时特价的“更低价格”商品。
过去8个月，每隔2-3个月，宜家中国会推出一些“更低价格”商品，降幅普遍在20-30%。今年2月，宜家中国还宣布追加超过1亿元人民币的价格投资。宜家预估，2024财年会推出超过500款“更低价格”产品，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。
区别“日常低价”商品，“更低价格”商品是宜家对特定品类做长达半年或一年限时的价格下调。为了让更多消费者get到宜家的这种“可负担”的价值，4月初，宜家中国在上海前滩太古里还策划了一个“低价创造无价-宜家‘精品’店”快闪展览。
勃朗特透露，目前看到的成果是，“这些商品的销量显著增长了。比如，我们有一款花瓶，降价20%到9.99元后，获得了翻倍的销量。”尤其重要的是，“品牌认知度显著提高了6 个点，这对我们来说非常可观。”
宜家中国发现，人们对宜家的价值主张更清晰了——一个让大众买起来更“易于获得”和“负担得起”的品牌。
01
加码“更低价格”
宜家的“更低价格”商品，覆盖品类从小件日杂、餐具、玩具、饰品，到床品、家具和储物收纳，几乎涵盖日常家居生活的方方面面。
比如，一款欢布莱卡四季被，从899元降至599元，降幅达33%；松耶桑德三斗抽屉柜，899元降至699元，降幅22%；普德拉格花瓶，14.99元降至9.99元，降幅为33%......
宜家为什么要加码“超低价格”商品？
勃朗特透露，针对消费趋势，宜家近年做了很多调查，包括很多城市的入户拜访。在一个月前，他也在哈尔滨探访过消费者的家。很多调查结果显示，过去一年半，中国消费者花钱理性的趋势越发明显，但对于负担得起的好品质商品，人们的追求始终不变。
“这正好是宜家可以提供的。”
“更低价格”商品里，餐饮是宜家着重投入的品类。像咖喱肉丸米饭和儿童鳕鱼餐，都限时优惠到9.99元。此外，宜家中国最近在各地门店还推出了“嘿！半价星期五”活动，消费者在宜家餐厅可以享受多款主餐半价。
从商业角度，勃朗特认为，这是宜家一个很好的品牌定位策略。“消费者可能不知道一张桌子或沙发的价格，但是，他们很容易对比并感知到我们餐饮商品的性价比。”
此外，宜家蛋筒冰淇淋25年来都是1元的价格，“我想，可能很难在一个国家找到25年都维持同样价格的商品了。”
在全市场“卷低价”的时候，现在的宜家，正用浑身解数告诉中国消费者，“我，是那个值得你信任的，更少钱买到更好东西的商店。”
02
宜家的低价方法论
搞低价，是81岁宜家最擅长的“看家本领”。
在访谈中，勃朗特提到一个关键词：“LEAN”（精益）——一种因日本丰田公司而闻名的精益管理（Lean Management）模式。在勃朗特看来，这种管理一直存在宜家DNA里。
“这是一种思维模式，宜家的DNA就是提供负担得起的商品。这种成本意识落实在公司文化，和我们做的每件事息息相关。”
在勃朗特看来，宜家文化里有一个非常深入的认知，就是所有成本最终由消费者承担，包括必要性和非必要性成本。所以，宜家会竭尽所能把非必要性成本剔除，从而，为消费者带来最好的价格。
“我们办公室没有单人间，没有梦幻的装潢。我早上骑车上班，出差坐飞机经济舱，午饭和同事在宜家餐厅吃，只花几块钱……”
从成本考量角度，宜家创始人英格瓦·坎普拉德就是绝对的“低价痴迷者”。从一开始，宜家公司的组织架构，就以能持续提供可负担的商品为原则而极简设计。
一直以来，宜家持续通过贯穿全价值链的努力，实现更有效的成本控制，让利消费者。例如，宜家产品基于“先定价后设计”的原则，在产品设计之初就将可负担的价格因素考虑在内。同时，在零售运营环节，通过投资自动化技术来提升每一个平方米的垂直空间利用效率，以降低运营成本。在运输环节，利用平板包装提升运输效率。同时，规模化销售也为宜家让利消费者、提供更低价格带来空间。
目前，宜家也在与时俱进，尝试运用更多数字化技术与AI技术，来提升生产和履约效率。
勃朗特强调，在整个价值链各个环节降低成本，是实现价格优化的重要一环。
目前，宜家销售的商品80%产自中国，这有极大的规模效应。而在仓储、运输这些履约网络上的持续优化，也带来工作时长、劳动力使用方面的提效。
去年12月，宜家新落成京津顾客配送中心，这是宜家在中国最大的全品类顾客配送中心。宜家的目的是，在最重要的市场将全渠道订单履约职能集合在一起，进一步通过规模与效率的提升优化成本。
在“卷低价”成为每个企业“日常功课”的当下，要让低价不与劣质挂等号，品牌信任正变得日益重要。在勃朗特看来，市场竞争中，在同类商品上，以最优的价格领先市场是宜家的目标。
03
宜家如何应对新形势？
除了推出“更低价格”商品刺激消费，宜家还有什么适应新市场形势的打法？
在勃朗特看来，理性消费环境下，人们也许不太大规模翻新改造，但宜家80年家居生活专业经验带来很棒的一点，就是有丰富的小商品选择，能让消费者用极小的改变，给家里创造大不同。
一方面，宜家会着力打造和强化一些小物件家居用品。
宜家认为，变化的消费者需求，促使线下实体零售模式转变。除了单纯的商品交易场所，宜家还在尝试让线下商场能承担作为全家或亲朋好友出行的目的地角色，满足消费者对社交、体验的需求。
此外，针对新消费趋势，宜家自身也在不断变化和与时俱进，包括丰富线下门店形态和功能性。
勃朗特说：“当人们走出家门，会期待在店里遇见许多其他人。上海徐汇宜家，正让门店变身为一个聚会的场所。有更多美食，更易融入社区。这种人与人的连接，是在传统宜家生意之上，我们更想要去强调的一件事。”
宜家也在开出靠近消费者的小型业态。今年5月，宜家会在中国市场开出小店新业态——灵感设计中心。首家300平米门店落地深圳万象食家，更靠近社区，着重服务，加强设计服务端的供给。在涉及全屋设计与装修的一些刚性需求时，宜家能为消费者提供省时、省心的服务和体验。
顺势而为，也让宜家从更积极乐观的投入去满足中国市场的潜力。一周前，宜家在西安的第二家商场，雁塔商场正式开业。今年内，宜家还会开出上海临空宜家荟聚综合体项目以及宜家中国首家设计灵感中心，持续打造全渠道零售生态。
81岁宜家，未显老态。2023财年，英特宜家集团收获476亿欧元零售总额，同比增长6.6%，净利润16.39亿欧元，高于上年131%。
注：文/布喵，文章来源：零售氪星球(公众号ID：LS-KXQ)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：零售氪星球
