文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】商业不眠，竞争永无休止。万亿运动鞋服市场，正在上演新贵挑战老钱的戏码。从中国C位到世界主场，国货品牌正在经历惊险一跃。
2021年，安踏营收493.3亿元，首次超过阿迪达斯中国业绩。2022年，安踏营收536.5亿元，首次超过耐克中国收入。2023年，安踏成绩再创新高。
3月26日，安踏集团发布财报，2023年营收623.56亿元，同比增长16.2%，净利润首破百亿元大关，同比增幅达34.9%。与耐克、阿迪达斯、李宁、特步、361°相比，安踏的营收和净利润增速似乎远远领先。
泼天的富贵并非由安踏独享。2023年，李宁、特步、361°也迎来营收增长，其中361°营收84.2亿元增幅21%，净利润增幅高28.7%至9.61亿元。
新钱狙击老钱，不只发生在中国市场。2023年，全球鞋服市场也出现了小震荡：阿迪达斯出现自1992年来的首次亏损，亏损金额达0.75亿欧元（折合人民币约5.85亿元），露露乐蒙（Lululemon）来势汹汹，2023财年营收96亿美元（约692亿元）增幅19%，业绩甚至超过了安踏集团。
在中国运动鞋服市场上，安踏营收规模已是绝对王者，1个安踏约等于2个李宁、4个特步和7个361°。不过在全球市场，耐克、阿迪达斯等仍是绝对的主宰者——尽管增长速度稍显乏力，但从2023年收入来看，1个耐克≈2个阿迪≈6个安踏。
Keep Moving，挑战永不止步。不过在全球化剧烈变动的当下，国货品牌跻身全球主场激情拼杀，看上去充满各种不确定性，但也因此更值得期待。
01
安踏在世界主场追赶耐克
361°在下沉市场闷声发财
而阿迪和李宁开始掉队了
对于过去一年的成绩单，运动鞋服行业有人欢喜，有人愁。整体排名上，耐克依然以年收入515亿美元位居全球运动鞋服行业第一，安踏以超600亿元营收位列中国运动鞋服第一。
2023年，阿迪达斯、李宁的业绩逐渐掉队。这一年，阿迪达斯出现了自1992年来的首次亏损，亏损额达0.75亿欧元，折合人民币约5.85亿元，大概是特步全年净利润的一半。
业内人士分析，美国市场疲软、零售商库存过剩和爆款Yeezy系列停售是造成阿迪达斯亏损的主要原因。2023年，阿迪达斯在北美地区的销售额下降16%，其中四季度下滑幅度达21%。而阿迪达斯预计，2024年北美市场业绩将延续疲软趋势，全球营收增幅将维持在个位数。
除了业绩，阿迪达斯在股市和市占率的表现也不乐观。欧睿信息咨询的数据显示，早在2021年，安踏集团在中国运动鞋服市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，位列第二；同时在二级市场，安踏市值也短暂超越阿迪达斯。
另一个正在掉队的是李宁。2023年，李宁虽然营业收入保持微增态势，但其净利润出现不小幅度的下滑，较2022年同比下降21.6%至31.87亿元。李宁净利润下滑原因有二，一方面李宁各渠道营收不达预期，且毛利未有提高，另一方面，销售成本增速远高于营收扩大增速。
具体来说，李宁在中国市场的渠道可以分为三类，分别是特许经销商、直营销售和电商渠道。除了直营销售渠道同比增长29.6%外，电商和经销商渠道收入均表现较弱，增速分别为0.9%和0.6%。在毛利率方面，2023年李宁的毛利率与2022年持平，均为48.4%。
营收和毛利都未有明显上涨的情况下，李宁的销售成本却出现了大幅攀升。2023年，李宁销售成本为90.8亿元，2022年为73.1亿元，同比上涨24.1%，源于直营店的租金、店铺装修、销售人员工资、广告宣传和赞助，以及亏损店铺的计提资产减值。
从营收规模和市值表现来看，国货运动鞋服第二名李宁和第一名安踏的差距越来越大。2015年，李宁营收70亿元，2023年翻3.9倍至275亿元。2015年安踏营收111亿元，2023年翻5.6倍至623.56亿元。在股市，李宁市盈率（TTM）为14.7，而安踏市盈率（TTM）高达24.01，同期耐克、露露乐蒙市盈率分别是27.15、30.33。
与之形成强烈对比的是，耐克、安踏、特步、361°等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨28.7%。
不同于李宁、斐乐等竞争对手，361°主攻大众市场，更准确来说是下沉市场。围绕这一定位，361°有75.9%的门店开在三线及以下城市，产品价格十分亲民，以“性价比”为主，主要鞋类产品覆盖200元至600元中低价格带。
正是极具性价比的渠道和产品，让361°在消费降级和经济下行的周期中乘风而上。如同波士顿咨询公司所解释的，未来12个月，中产和以下的消费群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加。
安踏集团的增速也不容小觑。去年今日，安踏公布2022年业绩，全年营收首次超过耐克中国，以536.5亿元的成绩成为中国运动鞋服市场的领头羊。自2015年破百亿元大关后，安踏体育用了7年时间，实现了从100亿到500亿元的跨越，年复合增长率超过25%。
2023年，集团营收达623.56亿元，同比增长16.2%，不包括亚玛芬合营公司损益影响净利润增长44.9%至109.54亿元。其中，安踏主品牌增长9.3%至303.06亿元，FILA增长16.6%至251.03亿元，所有其他品牌收益增长57.7%至69.47亿元。
让我们将目光聚焦到行业龙头耐克。2023年，耐克虽然实现了营收、利润双增，但却透露出对于2024年业绩的担忧，理由是部分市场消费疲软、经济不景气、内部调整等。
去年12月，耐克提出在未来三年削减约20亿美元成本的计划，并预警称这一财年下半年的营收前景将“趋软”，未来计划简化产品组合，提高自动化程度和技术使用，精简整体组织，并利用其规模“提高效率”。今年2月，耐克已宣布裁员约2%，涉及1700个左右岗位。
此外，耐克还将2025财年上半年的营收指引下降到低个位数，这反映出“全球宏观前景疲软”；预计全年毛利率将增长约1.2个百分点，低于分析师预期的1.4至1.6个百分点。
02
部分国货率先完成去库存
阿迪达斯等还在艰难挣扎
库存危机背后是供应链能力
2022年，整个体育用品行业迎来库存危机时刻，大多数品牌的库销比达到历史峰值。但到了2023年，行业性的库存危机已基本化解，耐克、安踏、特步等的库存已回归健康水平。
先来看耐克。受新疆棉、国潮和大市场环境影响，2023财年Q1（截至2022年8月31日的前三个月），耐克库存金额同比增加44%至97亿美元，而Q4（截至2023年5月31日的前三个月）库存金额达84.54亿美元，与上年持平，约占年营收的16.51%。
但自2024财年以来，耐克的存货金额已连续三个季度下降，Q3的存货金额约为77.26亿美元，同比下降13.24%，Q1和Q2存货金额也分别下降了9.98%和14.44%。
这样的结果来自于不断深化的零售折扣。2024年初，耐克运动鞋在主要分销商的折扣幅度达到了44%，较去年同期增长一倍。另据数据显示，2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度是2019年同期的两倍还多。其中，Lebron 20篮球鞋的价格从170美元降至129.99美元。
再来看安踏。对安踏和斐乐品牌来说，DTC、控制批发渠道增长是化解库存危机的解药。2023年年报显示，安踏的直营店比例已达44%，而斐乐则保持着100%直营。
2020年，安踏开启DTC转型，将安踏主品牌将卖给经销商的货品，以库存的形式回购了回来，这使当年库销比（指现有库存能维持几个月的销售）一度达到7-8个月，而同行基本保持在4-5个月。
除了内部调整外，耐克、阿迪达斯等国际品牌主动降价，也给国货品牌变相地带来了库存压力。持续到2023年，库存管理都一直是安踏和斐乐的经营重点，集团还在这一年里把库存指标加入激励目标（股票激励、长期超额激励）的考核中。2023年年报显示，目前安踏平均存货周转天数较去年下降15天至123天，与2020年的库存周转情况基本持平。
再比如，经过一年多的努力，特步的库存高点已过，2023年末存货周转天数已回归90天，而这一数字在2022年上半年是106天。当下，对价格敏感的消费者在应对经济不确定性时，转向选择更实惠的商品，中国内地零售行业纷纷加大促销力度解决库存过剩问题，特步也不例外。
2023年一至四季度，特步主品牌的零售折扣水平保持在约7-7.5折、7.5折、7-7.5折约7折，渠道存货周转（库销比）大概在少于5个月、少于5个月、4.5-5个月、4-4.5个月。
运动鞋服品牌中，李宁库存周转天数仅有63天，库销比只有3.6个月，比同行的库存水平更健康。李宁集团联席CEO钱炜称这是“5年来最好的库存管理水平”。
在他看来，这样的库存周转效率背后，绝不是公司在短期阶段性采取了库存清理措施，而是在过去5年建立了一个以“周”为单位的库存管理体系，并精简SKU、进行柔性供应链升级。
尽管耐克、安踏、特步、李宁等品牌已经基本恢复至健康库存水平，但阿迪达斯、VF（潮流运动品牌Vans、户外运动品牌The North Face等品牌的母公司）等仍在去库存过程中，结果有待进一步观察。
截至2023年12月底，阿迪达斯库存减少24%至45.25亿欧元，但仍然占据了年营收的21.12%左右。而通常认为，零售行业的库存占比达到15%左右为健康水平。
03
老钱反扑中国成竞争焦灼点
市场分化低价不是唯一解
国货挑战老钱值得期待
从营收增幅上看，国际品牌普遍不如国货品牌。
2023年，国际品牌业绩表现平平。其中，耐克微增0.95%（2024财年Q1-Q3），阿迪达斯微降4.8%，彪马增长6.6%，Vans下滑12%，The North Face增长11%。
仔细研究将发现，包含中国市场在内的亚太地区是许多品牌的增长支撑。2023年，阿迪达斯大中华区营收达31.9亿欧元同比增长8.2%（连续三个季度实现营收增长）；2024财年Q3，耐克大中华区营收达20亿美元，同比增长6%，保持六个季度连续增长。
2023年，彪马在亚太地区的营收增长领先，同比增长13.6%，其次是EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，营收同比增长13.4%；受经济以及库存等方面的影响，美洲地区的整体营收同比下降了2.4%。
而对于安踏、李宁、斐乐、特步、361°等品牌来说，中国市场更是贡献了绝大部分营收。如此看来，中国市场已经成为国际、国货品牌的竞争焦灼点所在。
当前，中国消费市场已呈现出K型分化趋势，高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归到刚需、低频和价格更便宜的地方。这样的情况下，品牌商通常有两种应对策略，一种是做好性价比、质价比，经营平价时代的生意，另一种是坚持高端定位，用新品、科技、前沿观点引领消费市场，捕捉高净值人群。
前者例如361°。在2023年年报中，除了鞋类、361°儿童产品外，服饰产品和配件产品毛利率都有小幅下降。这是361°有意为之。“出售更多毛利率较低的产品，应对市场需求变化。”361°在年报中这样写道。
通常来说，服饰比鞋类降价更明显，运动鞋依然为大多数品牌的基本盘，其增速表现优于服装。2023年，361°服装毛利率较2022年下降1.1个百分点至40.5%，销量同比增长了9.8%，占总营收的比例由35.2%同比下降至31.9%。但通过增加批发售价、电商渠道和把订单转移给OEM生产商进行成本控制等，361°鞋类毛利率从41.2%上升至42.4%。
后者例如斐乐。 一直以来，安踏收购FILA中国业务被视为教科书式的收购案例。2009年刚刚收购斐乐的安踏营收为58.75亿元，而到了2023年安踏总营收达到了623.56亿元，其中FILA贡献了占比达40%以上。
收购斐乐大中华区业务后，安踏将其定位为高端运动时尚品牌，改变原有的经销模式，实行全直营的渠道模式，主抓年轻消费者，力求打造“顶级品牌+顶级商品+顶级渠道”。
一方面，斐乐紧抓一二线城市高端用户需求，设计时尚感和专业度兼具的产品，配合杨幂、蔡徐坤、黄景瑜等明星营销，已经陆续打造出了猫爪、火星等爆款产品，其中2023年鞋类产品收入已突破百亿元大关。
另一方面，FILA KIDS、FILA FUSION等子品牌打造抓住了不同年龄的市场，同时聚焦菁英人群，重点发力自带菁英属性的高尔夫、网球、跑步以及滑雪等运动，并切入艺术与奢侈品领域，联名顶级艺术IP。
值得注意的是，在全球经济进入下行周期的阶段里，运动行业仍然出现了黑马品牌——lululemon、HOKA等。它们通过专注于细分市场，即瑜伽裤、户外跑鞋，通过科技革新深度解决了用户痛点，在蓝海的市场中成功占据一席之地。
2023年，加拿大运动品牌lululemon营收同比增长19%至96亿美元，HOKA和UGG的母公司Deckers Outdoor2024财年前三季度营收同比增长17.36%至33.28亿美元，其增长速度高于耐克、阿迪、安踏等传统体育用品集团。
新贵崛起，也引起了“老大哥”们的注意。比如，耐克开始关注女性市场，安踏则再次使用“钞能力”。2023年，耐克宣布将持续加大对全球女性业务的投入，致力于全方位的女性产品与服务创新，以提升女性运动表现、拓宽运动形式。同一年，安踏收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE 75.13% 的股权，借此补充了相关业务板块。
全球数万亿元的运动鞋服市场，未来谁主沉浮？一面是耐克、阿迪达斯、彪马等国际大牌的主场留守，一面是国货和新锐品牌的奋起直追，全球运动鞋服市场的品牌较量还在进行时，中国品牌将占据何种位置，还需拭目以待。
不过在眼下，考虑到全球化大退潮、地缘政治大变局和全要素生产率不断下降，国货品牌跻身全球主场挑战老钱，可能并不容易，前路充满各种不确定性。但正因如此，它就更值得期待，除了品牌与商业的沉浮，背后也有时代转换和国运更迭的影子。
文章来源：亿邦动力
