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ToB企业网络营销效果差 谁的“锅”?

严国新 2023/10/24 10:48

在今天数据化、智能化的时代,众多大平台,亿级日活、海量企业,让网络营销拥有无可比拟的优势。

平台官方的宣传语是,关键词搜索精准展现,来得都是有需求客户;全链路数据转化分析,实现营销价值闭环。按效果付费,有效控制成本投入。

对 To B 企业来讲,所谓流量在哪里,客户在哪里,营销运营阵地就在哪里,随之而来的是,数字化官网、搜索引擎优化、社交媒体、内容营销等都成为标准配置。

但业务最终收效却不尽人意,不是线索数据太少,就是线索质量不高,又或是广告投入产出比越来越低,网络营销并没有带来所谓低成本、快捷、精准和有效的神话。

01 网络营销普遍的问题

1. 线索数量太少

常规的销售作业模式,首先要不断开发潜在客户,然后通过层层漏斗,最终实现业务转化。潜在客户开发是销售工作的起点和源头,这里包括主动的自拓,也包括公司提供的线索。

通常来看,除以网络营销为主要模式的业务以外,官方线索往往用于销售的激励,更多的新客户是需要销售自己做开拓的。

另外,从众多 To B 业务来看,从每月已签单客户来分析统计,这些客户的开发来源来自哪里,我们就发现,客户转介绍、生态上下游合作、销售自拓等都是高于来自官方的线索。网销占比一般在 10~20%。这也间接的反应出,公司业务发展的需求和网销供给能力的矛盾。

2. 线索质量不高

面向中小企业的销售,一定要找老板洽谈,不是关键人工作就很难有效。中大型企业更别说了,要理顺整个决策链。

同理,来自于网络咨询的线索,同样也存在这样的问题,是企业里面一个普通职员的留资,还是普通职员经关键人授权后来发起的咨询,或者是老板直接提交的需求,这个决定了我们的线索质量,而很多来自公司职员的留资,如果只是代表个人想法,那对于销售来讲线索质量就不太高了。

来自网络营销的线索,还有个影响质量的因素是折扣力度,一般客户同时会向其他在营销的公司发起咨询,他会做相应的比较评估。

如果是直销面对面,那么信任、关系建立起来,有相应的排他优势。而网销中企业客户做比较,在产品功能相似的情况下,大家最后拼的就是价格。而一旦这种竞争趋势形成,成交客户的折扣力度就会不断的挑战底线。有实力的客户的客单价会被做小。

另外,还有些线索不是来自本行业/本产品,那么就涉及到关键词设置,需要做相应的测试和优化。

3. 投产比越来越低

所谓的流量红利,一般是指投入成本低,获得的收益大的阶段。而从规律来看,流量红利往往很短,当某些企业作为先行者,在一个行业、产品投放效果好的时候,随之而来的是友商的跟进,搜索引擎的竞价模式,就会很快的拉升整个投入的成本,一方面广告成本不断上升,另一方面,同行们的加入也会分流掉整个流量池子。最终的话,ROI 会呈现一个下降的趋势。

适合网络营销的业务,产品简单、标准化、客单价不高,它的决策周期相对也比较短,所以厂家销售为了把控客户,在和友商竞争时,采用对本身价格降价的战术,从而赢得订单,而厂家产品的降价,即使分母投入成本不变,但是同样转化率的客户,单客商业价值下降,也就是分子变小。最终投入产出就会小了。

以上情况在中小业务成熟期,以及大客户类型产品尤为明显。

02 影响网销效果的主要因素

1. 客户获取信息的方式

当下网销的方法、技术、工具都很成熟,可以说,企业们在互联网上布下了天罗地网。

但是我们发现,潜在客户的关键人,他其实并没有往这个路径去走,虽然说他经常用百度、平时也刷刷抖音,但对于他所在领域,涉及到的一些产品服务与供应商,基本上他都有所了解,因为他行业经验已经积累到这个地方了,除非某个特定时刻,完全陌生的事物,否则理论上不存在他不了解的东西,即使他要从了解到深度的分析,他通过自己的专业圈子、行业人脉问上几个朋友,基本就快速补齐信息了,或者,就获得相应资源推荐了。

这也是为什么我们很多签单客户来源,来自客户转介绍,来自线下生态上下游的介绍。To B 的决策者获取信息的方式,将极大的影响我们的营销效果。

2. 友商销售开拓的模式

商业竞争是在每个环节开展的,在现实商业环境中,无论是小微企业、还是中大型企业,他们周围已经布满了 To B 的销售,他们会从各个角度去挖掘企业的需求,有些是企业所谓的刚需,有些甚至是非刚需,企业自己还没有发现需要,但是各家的销售们都已经用都主动的方式来开发、推进、维系这些客户。

小价值的企业需求,很多厂家采取了电销的方式,大一些的价值,厂商们要不是用自建的直销直接的上门拜访,要不是采用招募当地代理商间接的和企业建联,他们早已用更主动、更有效的方式,去触达小微 KP 或者中大型企业的整条决策链。

在企业们还没有机会用网络去搜索自己需求的时候,各类 To B 服务商,我们的友商就已经开始建联、信任、挖需、持续的跟进客户。所以在我们网销埋伏等待客户精准搜索的时候,企业的需求就已经被友商销售做了提前的拦截。

3. 总体流量资源是有上限的

从目前所了解的情况来看,To B 网销的有效性,基本上以百度搜索为主,但是搜索市场本身池子是有限的,流量投到一定层度,就越投越没价值,百度源头每日流量就这么多,这个上限本质是百度本身的资源有限性。

所以最终 To B 销售模式,网销基本上是一个辅助和配角。对于规模型企业,因为流量上限问题,而需要做更多线下渠道的开拓。从而来突破本身的流量有限性。而对于各行业的长尾企业,就很难有效去获取的主流关键词的流量、即高质量的客户咨询,因为这些关键词都会被行业头部企业给垄断。

03 流量平台的简单分析

1. 搜索引擎:是 To B 营销主流阵地,通过关键词实现精准获客。每个垂直赛道通过竞价拼杀,推动广告价格不断上升,实现搜索引擎平台税最大化,最终容纳头部几家,大家来做流量的瓜分,每家在 10-30% 之间,你也买不光,别人也要投。

2. 短视频:虽然目前短视频流量巨大,几大国民级应用都是时间黑洞,虽然很多商家都做了网销尝试,但鲜有投出好的效果,背后的原因总结而言是短视频偏娱乐,不太适合做 ToB 业务的投放。虽然用户也有 B 的身份,但当他在娱乐场景的时候,他的注意力就关注娱乐。即什么样的场景、什么样的心态,决定了他关注什么样的内容。

3. B2B平台:企业对企业的平台,有综合型的,诸如 1688 平台,采购批发上 1688。也有垂直型的,定位在产业互联网,每个垂直行业,都有产业上下游的资源,实现行业从信息撮合、在线交易、物流供应链金融等服务的整合,To B 企业需要结合自身的业务、产品特性做相应的选择。

4. 公域阵地:全网还有很多渠道,但他没有像搜索引擎那样效果显性化,所以也不是完全靠投放逻辑,他是一种常态化的内容运营,无论是自创内容也好,还是和各类博主/播主合作也好,他都是一个中长期的形态,他需要一个明确方向后,做持续的投入建设。他不是大口吃肉,更多是细水长流。

5. 私域阵地:因为我们的人际关系属性沉淀在微信,所以公众号、视频号是 To B 企业做私域的主流阵地与工具。这部分在后续做思路展开。

04 中小创业者营销思路

那么我们做网络营销的思路和步骤是什么?

1. 业务适配性分析

作为创业者,首先会定位自己的商业模式、销售模式,基于这个行业,我这种业务要去做的话,主流销售模式是什么?行业里面肯定已经有人在做了,结合自身情况做相应参考,而后是海陆空怎么去做组合,市场营销、网络营销如何去发挥作用。

2. 市场部主要做法

To B 企业主要做几个方面:

1. 收集商业素材,向行业做输出,赢得专业信任。成功案例、客户证言、白皮书等;

2. 专业会议透出,打造影响力;行业的主要会议,是目标企业客户云集的地方,是重要的宣传阵地;

3. 组织企业自身的大会,用有质量内容来吸引客户参加,建立企业和市场、行业、客户沟通的渠道;

4. 网络营销,数字化官网、SEO、各种渠道的内容点亮。

3. 网络营销的定位

如果产品适合做网销,比如产品是标品、简单、客单价低、市场面广、刚需性好、产品成熟度高等。那么可对网销做重要定位;否则,网销只是其他销售模式的补充,网销在整个销售价值链中,角色和定位是什么?发挥什么价值?如何去衡量产出?

4. 渠道选择和分配

如何在搜索引擎,占据有利位置,做好垂直流量的获取份额,并保证ROI行业优先。如何基于其他各类平台/流量渠道,做好平台特性分析,基于自身的资源及预算,做不同平台的不同策略及投放配比这个需要企业做好相应分析、适配和调焦。

5. 市场营销的能力

网络营销并不是简单的付费投流逻辑,涉及到品牌定位、产品价值、创意、设计、内容创作等全链路,外在做好流量投放、全网营销到数字化官网承接,你要吸引别人、愿意留资,确保线上链路的畅通性。

内在你要做好销售和客户的触点的业务流程有效性,解决诸如关键人对接、需求分析、解决方案、商务洽谈、竞争处理等环节,从而确保业务转化。

05 销售组织长出网络营销的翅膀

当我们经过多年市场经营、推广销售后,我们知道客户是谁,客户也知道我们是谁。除了线下销售单点的触达外,如何和客户群体保持一定的沟通频率,实现良好的定期联系,当客户有需要,或通过生态上下游去寻找的时候,能够首先想到我们、找到我们。

销售组织除了应该强化地面部队的实力外,还应该主动在经营客户的思路上做升级,提升销售陆战队的空军能力。

销售组织应该打造个人影响力,然后通过自媒体、互联网做持续传播。

要从上至下打造销售的专家人设、建立顾问影响,这不仅仅是包装,而是真正的去提升。一个 50 人的销售组织,每人维系 200 家客户,就已经能够辐射一万家目标客户。

平时如果有意识的去经营,通过微信私域公众号/视频号、抖音短视频等做传播,那必将更好的盘活资源,这是公司有组织的行为,是对整个市场客户的深度运营。

你的软性内容,将持续有效的传播到你的朋友圈、抖音,传播到你的潜在客户,传播到你的外部商业环境,你的可信度、你的专业度,将会潜移默化的影响你的客户。

它最终会提升客户转介绍和异业合作,从而实现整个公司流量主权的打造。而那时,市场部是你的内容供给方,将行业动态、解决方案、成功案例、白皮书等提供给销售。销售基于对客户的分层分类分阶段的需求,做内容的二次加工和针对性的分发。

竞争环境变了,你就需要基于环境做出变化,未来的网销,它不是市场部门的网销,而是整个公司销售组织的网销,是自上而下的销售组织专家人设的打造。是我们销售组织长出营销的翅膀,在商业环境中翱翔。

注:文/严国新,文章来源:牛透社(公众号ID:Neuters ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:牛透社

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