眼下，618大促交战正酣。一款名为“天美健鱼胶原蛋白肽饮”的新品悄然浮现，登上抖音医药保健类目“直播商品榜”周榜榜首，被多位千万粉丝主播评价为“胶原蛋白饮里的爱马仕”。
“胶原蛋白肽饮”在抖音的火爆已经持续了一段时间，蝉妈妈数据显示，2023年4月，胶原蛋白类目在抖音销售额同比增加70%，是抖音大盘整个保健膳食类目的TOP1。
不过，让人感到疑惑的是，这次冲上类目排行榜TOP的品牌，却是一个在线下医院和药店耕耘30年的“专业国货老牌”——天美健。
“虽然做抖音只有一年时间，但是天美健的胶原蛋白蓝帽认证保健食品已在全国药店销售多年。”天美健董事长陈晴告诉亿邦动力，这次在抖音爆火的鱼胶原蛋白肽饮，实际上是企业对于女性免疫营养抗衰老需求的深刻洞察。
天美健是一家集生物活性制剂提取、研发、生产、销售于一体的强科技、全产业链的国家高新技术企业。
创立30年以来，天美健专注研究“免疫营养”领域，深研免疫球蛋白、乳铁蛋白、生物活性肽等活性成分，形成了基础膳食营养补充剂、功能性保健食品、国潮新营养食品等120多个产品矩阵，为3500万中国家庭提供分龄分类免疫营养解决方案，累计服务用户2亿人次。
日前，亿邦动力和天美健董事长陈晴进行了深入交流，本期亿邦动力超品洞察将就以下问题进行解答：
1、在外界看来早期发展“良莠不齐”的保健食品行业，天美健是如何一步步赢得消费者信任的？
2、创立30年以来，天美健为中国家庭提供了怎样一套营养免疫解决方案？
3、面对新渠道和新人群，专业渠道的国货老牌天美健如何与市场有效对话，展现历经30年沉淀的品牌魅力？
01
率先提出“原生营养”理念
三十年坚持做中国家庭的免疫营养专家
1953年，面对中国人体质差、孩子老生病、早产儿成活率低等诸多问题，政府-卫生部专门拨款“10万元巨款”（当时月人均收入只有20元左右）开始初乳的相关研究课题。出生于中医世家的徐田芝院长带领医生在南京市儿童医院围绕牛初乳和母乳的对比实验，并开展牛初乳应用实验及临床研究，验证牛初乳对提高新生儿免疫力的作用。
这也是天美健最早期科研，始终坚持对牛初乳物种的研究，至今为止已经开展了近70年的探索、对比研究使用。
1988年，徐田芝院长联合南京师范大学生命科学院唐梓进教授及30多位专家组成研究小组，正式开启牛初乳生物技术活性提取研究。
1993年，“牛初乳之父”唐梓进教授及团队取得突破性进展，成功从牛初乳中提取出了活性乃捷尔初乳素，这也标志着全球第一款活性牛初乳的诞生。
初乳素是天然生物活性制剂，能够直接激活细胞从而提升免疫力、改善体质，研究团队首次攻克牛初乳规模化生产并保留生物活性的世界性难题，并在南京市儿童医院开始最初的临床应用。
同年，南师大生命科学院为转化牛初乳科研成果，创办产学研一体化的科研生产型企业——江苏大自然生物工程公司（天美健的前身），这是当时中国最早的高新技术企业之一。那时起，天美健便秉持“原生营养”理念，致力于用活性牛初乳帮助孩子和成人建立天然的免疫力深度研究，且专为国人体质，专注免疫力研究。
“牛初乳是牛妈妈给牛宝宝的第一口食物，吃不到母牛初乳的小牛往往不能成活。牛初乳能够增进和调节牛宝宝的免疫功能，提高其抵抗力和免疫力，增加存活概率。”陈晴介绍说。
牛初乳被誉为21世纪健康“乳白金”，其中含有免疫球蛋白、乳铁蛋白、生长因子、维生素和矿物质等3000多种营养物质，目前全球已有4200多项研究证实牛初乳具有药用价值。
活性初乳素的研发对生物科学领域贡献巨大，先后入选江苏省火炬计划项目，获得江苏省科技进步奖，世界华人重大科技成果奖等诸多奖项。
1997年，乃捷尔初乳素获得国内首个初乳类保健食品批文，批复功能包括免疫调节、耐缺氧和抗疲劳。此后，大自然生物工程公司被纳入吴中医药集团旗下经营，后来因企业战略调整，对该业务板块进行重组。
当时，陈晴已带领企业进入营养保健食品行业，并在四年时间内完成了天美健品牌基因、市场布局、生产规划、产品力策划等一系列战略部署，产品进入全国300多家连锁药店，获得了包括益丰、一心堂、大参林、老百姓等业界知名百强连锁药店的信赖和赞誉。
陈晴心里一直有个“品牌梦”，她希望创立一个“天然、美丽、健康”的营养品牌，本着为自己孩子、父母、亲人做产品的初心，研发生产高品质、安全、绿色、天然的原生营养保健品，给予用户健康理念、健康知识和健康生活方式。
2010年，天美健在行业内率先提出“原生营养”理念，围绕富含生物活性成分的“初乳素”研发系列产品，专注为中国家庭提供全生命周期的免疫健康解决方案——从孕育生命早期1000天到儿童免疫健康快乐成长，再到年轻人抗疲劳防衰老。
02
建立“北京-南京研创体系”
专研免疫营养生物活性制剂
在获得企业所有权和经营权后，陈晴并没有止步于现有的科研成果，而是不断在基础研究上支持科学家的探索，尤其是在免疫营养和生物活性制剂研究领域。
陈晴介绍说，免疫系统是维持人体健康的重要体系，免疫系统的健康与活力直接关系到疾病的发生与发展。提高机体免疫力、增强机体免疫功能是预防各种疾病发生以及患者康复的关键所在，也是降低患病率的根本手段。
“免疫系统是促进身体成长发育的‘助力器’，也是身体衰老的‘调节器’、对抗疾病的‘保护器’。所谓‘免疫力’，就是抵抗疾病的能力。”她形容道。
区别于一般的生物制剂，生物活性制剂在进入人体后，不会被胃肠系统的各种酶所破坏，而是到达人体各个脏器和细胞组织中，保持细胞年轻健康的状态，激活人体的免疫系统，防御病毒侵害。
而天美健研发的牛初乳、鱼胶原蛋白肽等都是相对天然的、富含多种营养物质的生物活性制剂，可以激活免疫细胞，为人体构建天然免疫力。
为了开发出更多对人体免疫营养有益的生物活性制剂，天美健在南京原有实验中心的基础上，又于2016年在北京成立原生营养医学研究院，完成了“北京-南京研创体系”。此后，北京天美健公司也获得国家高新技术企业和中关村高新技术企业认证。
目前，天美健在研发体系上采用“双轮驱动”战略，一方面加强与三甲医院、科研院所的合作，通过共建联合实验室的方式，支持科研成果转化；另一方面通过自建的三个实验室和近50人的研发团队，根据市场需求创新产品研发。
陈晴告诉亿邦动力，科学家的很多研究都是超前的，他们的使命是探寻未知。作为企业，将力所能及支持科学研究，让更多的研究成果可以投入市场应用。目前，天美健每年花在科研上的投入可以占到营收的5%。
今年3.8国际妇女节前夕，陈晴专程前往南京看望南京市儿童医院终身名誉院长徐田芝教授，表达了自己希望继续传承这份科学事业的决心。“企业的科研投入不只是金钱那么简单，也需要依靠一代代科研工作者心怀大爱，支持他们为人类生命健康事业付出的心血。”她说。
03
基于全生命周期免疫图谱
提供分龄分类健康解决方案
从个体全生命周期的“免疫图谱”来看，不同年龄阶段的免疫力水平有明显的波动：
· 新生儿出生6个月内，初乳和母乳为宝宝提供生长发育所需的全部营养素，帮助宝宝迅速适应外界环境，加快生长发育和抵抗疾病。
· 6个月后，宝宝从母体获得的免疫球蛋白消耗殆尽，同时自身免疫系统尚未发育完善，处于生理上的“免疫功能缺陷期”，极易患上感冒、腹泻与呼吸系统疾病。12岁左右免疫功能逐渐接近成人水平。
· 12-40岁左右是人一生中最强健、免疫功能相对完整的阶段，但是，在过敏季、疾病期、中高考/工作生活压力大、孕产期、加班、疲劳、睡眠不好等特殊时间段，依然会导致免疫力下降而诱发疾病，所以也需要补充天然免疫力，激活和增强自身免疫力。
· 40-45岁以后，人体免疫功能逐步下降，容易受到疾病困扰，需要增强机体免疫力。
如今，虽然人们的物质生活极大地丰富，但实际摄入的膳食营养仍然不够全面和均衡。基于此，天美健进一步明确产品研发方向，联合营养学、免疫学、生命科学、医学四大领域专家，围绕新生代家庭的一年四季、一日三餐、24小时生活场景，根据人体不同生命周期免疫力变化，提供分龄分类专属健康解决方案。
针对包括新生儿在内的全生命周期人群的免疫营养需求，天美健开发了以“乃捷尔初乳素胶囊”产品为核心的“免疫之王”系列，产品富含20%免疫球蛋白，高于行业标准两倍；同时天然含有牛磺酸、钙、铁、锌、VC、VE等多种微量元素和矿物质，实现全面均衡营养。
临床疗效报告结果显示，初乳素可以提高反复呼吸道感染患儿的免疫功能，缓解儿童上呼吸道感染症状。
其中一篇关于《牛初乳提取物（BCE）对儿童免疫功能影响的探讨论文》临床报告指出，90例反复呼吸道感染住院儿童在常规抗感染治疗的同时加服初乳素（0.4g/天），持续三个月观察治疗效显示，“感染次数下降90%”，有效提高了儿童体液免疫和细胞免疫能力，降低了反复感染次数。
针对儿童成长所需全面均衡营养，天美健又研发了“免疫小王子”系列产品。在以初乳素为核心活性成分的基础上，产品复配牛磺酸、葡萄糖酸锌、微量元素等；在提高免疫力基础上，帮助儿童改善记忆力、促进生长发育、补充微量元素。
针对成人家庭成员，推出“全能免疫”、“营养之星”等系列产品，涵盖大豆肽蛋白粉、维生素片、钙镁片、鱼油、辅酶Q10等保健食品品类。
针对中青年女性、精致妈妈的免疫营养需求，最新推出“鱼胶原蛋白肽”饮品系列。陈晴介绍说，“皮肤是人体最大的器官，也是人体第一道免疫防线，现代女性工作生活压力大，皮肤胶原蛋白加速流失。”
2021年，天美健研发团队攻克技术难题，成功研制出全球最高含量的鱼胶原蛋白双肽饮，每瓶20g含有高达12000mg鱼胶原蛋白肽、60%的活性成分浓度、1000道尔顿分子量，胶原蛋白标志性成分羟脯氨酸含量高于国标的3倍；通过37个实验技术参数测试，验证了活性成分直达皮肤真皮层的吸收效果。
事实上，天美健从上世纪90年代就开始从事鱼胶原蛋白的研究，2009年获得蓝帽保健食品认证，目前已经积累了多项研究成果，先后开发出鱼胶原大豆提取物粉、胶原蛋白维生素C片、鱼胶原蛋白双肽液体饮等产品。
截至目前，天美健已经拥有超120个产品，其中75个是获国家保健食品批文的蓝帽产品。此外，企业还拥有52项专利、两家大型自有工厂。其中，天美健“大自然医学营养工厂”是目前国内科技含量比较高的研究型生物工程科技企业，其前身即为120年历史的南师大生命科学院为转化免疫营养科研成果而成立的校办工厂。
2021年，天美健在南京的新工厂正式投入运营，这家工厂定位“每日营养时尚工厂”，针对新消费“好吃好玩，有趣有料，有体验感和场景化”的特点，建立了以客户为中心，快速反应、剂型灵活多样的生产模式，以适应新生代消费者的需求。
04
在全国布局线下专业渠道后
转型线上拥抱直播电商
目前，国内保健食品行业仍是一个重线下渠道的品类，其中以医疗机构、零售药店为主体。不过值得注意的是，保健食品行业近年来在电商渠道的增长势头强劲。数据情报提供商Early Data发布的《2022年电商保健品年度报告》显示，2022年中国保健品电商市场销售额达835亿，同比增长34%。
回顾天美健的渠道建设，同样经历了从B端到C端、从线下到线上的拓展过程。
凭借在线下零售医药渠道的资源积累，2012年，天美健和国内第一家医药零售上市公司一心堂达成战略合作；2014年顺利进入北京协和医院、北京市儿童医院、中国人民解放军总医院（301医院），成为临床应用产品，此后陆续拓展超过220家三甲医院。
截至目前，天美健的线下销售渠道已覆盖全国20个省市的三甲医院、基层诊所、百强连锁药店和母婴门店，门店总数达10万家。
在传统大众传播渠道，天美健迎合消费者对影视演员的喜爱，积极为自己的品牌寻找代言人。
2010年-2014年，知名演员蒋雯丽在服用天美健产品7个月后，决定成为天美健的独家代言人。2014年，知名舞蹈艺术家杨丽萍和演员小彩旗成为天美健的新晋品牌代言人。
在网络传播渠道，天美健在2015年签约收视率第一的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》，成为第三季的首席网络合作伙伴，以期吸引更多网络购物人群。目前，天美健的线上销售渠道已经涵盖天猫、京东、小红书、抖音、快手、知乎、平安好医生等平台。
过去，天美健的产品主要面向儿童和老年人群，依靠专业医师的推荐形成品牌口碑；如今，转型发展线上渠道后，天美健面对的是新兴市场和需求人群，并且需要直面消费者对话。
“目前我们在线下渠道的增长还是比较稳定的，只要合作的连锁药店开店，我们的市场销售范围就会跟着扩大。今年的重点工作是探索品牌在线上的增长路径。”陈晴说。
考虑到新兴电商平台的人群特征和消费习惯，天美健规划以面向年轻女性的“鱼胶原蛋白肽饮”作为主打产品。
“年轻一代的精致妈妈首先重视自我保养，同时重视孩子的全面营养。因此，我们希望鱼胶原蛋白肽饮品可以让妈妈们先美丽起来，然后关注我们为孩子准备的牛初乳系列产品。”陈晴说。
2022年3月产品上市以来，天美健在抖音电商平台的累积GMV超5000万元，其中“天美健鱼胶原蛋白肽饮”销售量达338万支；用户月度复购率为32%，环比增长60.81%。抖音618期间，“天美健鱼胶原蛋白饮”新品在头部达人张沫凡直播间首发，单场GMV达231万；此外，通过在抖音商城上架“一元秒杀”、“9.9元秒杀”活动，进一步增加了品牌店铺的整体流量。
05
行业呈现高需求高增长态势
企业仍需回归初心踏实做事
当前，国内保健食品行业迎来高需求和高增长态势。中商产业研究院数据显示，我国保健食品市场规模由2017年的419亿元增长至2021年的627亿元，复合年均增长率达10.6%，预计2023年中国保健食品市场规模将增长至735亿元。
从保健食品企业注册量来看，2017-2022年，注册量呈逐年增长的趋势，由50万家增长至136.7万家，复合年均增长率达22.3%。企查查数据显示，截至2023年2月，我国保健食品企业注册量达16.8万家。
与此同时，仍有大量靠营销“博眼球”的伪科学品牌大行其道，给本就“低信任度”的保健品行业蒙上一层阴影。
“虽然相比20年前，行业合规性和健康度有所提升，但市场上可信赖的品牌并不多，消费者缺乏科学引导，被收‘智商税’的经历屡见不鲜。”陈晴告诉亿邦动力，天美健致力于做中国家庭的免疫营养专家型品牌，根据人体不同生命周期免疫力变化，提供分龄分类专属健康解决方案，引导消费者建立科学的营养保健认知。
长期以来，天美健都致力于全民免疫营养的科普教育，大力支持医疗领域的学术研究工作。
· 2018年，天美健发起免疫中国公益行动，举办了上千场公益科普活动，旨在提升中国家庭免疫营养知识水平。
· 2019年，由天美健发起，联合中国工程院院士、中国小儿外科创始人张金哲院士和北京精准医学学会，举办《健康中国·一镇一名医》工程，助力基层医疗教育提升基层医生诊疗水平，建立儿童全方位健康保障体系。
· 2020年，天美健初乳素与防护服、纸尿裤一同作为抗疫物资到达武汉金银潭医院等137家前线抗疫医院，并在人民日报新媒体《生死金银潭》节目中播出。
· 2021年，天美健成为唯一连续四年协办“北京协和儿科论坛”的品牌，同时协办“儿科百年协和庆典”活动。
· 2022年，天美健成为广东省钟南山医学基金会《关爱全民健康计划之 全民免疫营养计划》独家承办单位，并成立《提高全民免疫力专项基金》，开展呼吸道免疫科学研究。
陈晴告诉亿邦动力，作为行业老兵，她希望有更多专业的、年轻有为的、有正确价值观的人才进入行业，踏踏实实为行业的健康发展贡献力量；而自己作为行业“前辈”，也会由衷地向行业新秀致敬和学习。
“未来也会持续探索人类快乐自然健康的生命科学领域，规划将利用3-5年时间，遍访全球生命科学领域优秀的科研工作者，了解生命科学的最新进展，看看自己还能为科学家的事业做些什么。”陈晴说，创业者大多是孤独的，作为女性创业者，她内心有更多感性力量在支持前行。如果非要归纳总结，那是一种“传承精神”。
风雨30载，天美健成为中国营养保健食品行业发展的见证者、参与者和贡献者。如今，面对新市场、新人群、新渠道，这家国货老牌企业仍然选择拥抱变化，积极学习新知，同时笃定：不管时代如何变迁，过硬的研发力和产品力始终是赢得市场信任的“不二法门”。
传承120年南师大生命科学研究的匠心，天美健始终不忘初心，专为国人好体质，专注免疫力研究，这是初心、也是爱和传承。
图片来源：天美健
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。
这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
文章来源：亿邦动力
