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下半年抖音怎么玩?有品牌播放量超45亿 单日GMV破1855w

Dorny 2022/07/13 15:27

自5月底抖音宣布将进入“全域兴趣电商阶段”,也标志着平台将进一步通过多场域协同互通,全面助力商家消费增长。

回看6月,各大品牌都在营销方式上推陈出新。家居品牌依靠品牌自播矩阵引领销量上涨;汽车品牌在话题营销上爆款出圈,实现声量丰收;食品品牌联动肩部达人,高效实现品牌声量、销量双增长....

同时,在今年618期间,商城场景和搜索场景分别带动销量同比增长514%、293%,自然渠道的销售表现强势,也为各大品牌带来了下半年再创佳绩的信心。为此,果集飞瓜出品了“2022年6月电商趋势解读”,带你回顾本月电商热度趋势及爆款品牌,一起来看看吧!

01



6月电商流量趋势

本月服饰、家居、食品品类依旧占据TOP3品类,美妆品类也维持销售高热度,紧随其后。随着暑假来临,图书音像品类集中6月发力,销售额增幅高达65%。虚拟充值品类在本月表现抢眼,依旧维持48%的高增速,并且,相关商品均价同比去年618提升214%,品类丰富度同比去年提升155%,呈现更多样化趋势。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 抖音6月营销月报

另外值得特别关注的是,本地生活品类也依托抖音官方扶持,迎来逆势增长,吸引众多商家入局。本月,「必胜客」大力推动品牌自播,搭配一年一次的「必胜客自助餐」,于本月6-8日限量开卖。本月单品狂销约14.4w份,斩下预估2284w预估销售额。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情

近期,出游与线下消费热度逐渐缓和,同步带动了与彩色隐形眼镜到店美容服务的消费风潮。各大彩瞳品牌合作美妆类腰、肩部达人,通过彩瞳直播专场,销售额增速高达342%

另外,据果集·飞瓜的 “商品数据大盘” 显示,身体护理近30天GMV增长率达到68.55%,成为近期高潜品类。其中品牌「河狸家」通过品牌自播销售到店使用券,实现销量环比提升18.7%。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 商品数据大盘

而夏季干燥炎热的气温,也让深度补水类的面膜/眼膜品类销量大增,环比增速高达592%。其中,品牌「沭念」抓住大促前抢跑流量,合作腰部达人「是青春呀」,主推白茶面膜,单日直播销售额达1855w,拿下个护家清6.11品牌日榜TOP1。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 小店详情



02

品牌营销分析

从6月品牌营销趋势来看,本月【飞瓜品牌500强】品牌更替率在26.4%,基本与上月持平。5-6月各大品牌都在持续发力,不少品牌在话题营销、自播矩阵和直播方式上,都玩出了更多新花样。

1.格力:直播矩阵掌握流量密码

家电品牌「GREE格力」自6月以来强势发力,最终凭借爆涨96名,成为6月品牌销售额TOP10唯一上榜家居用品品牌!

品牌于6月开始,格力电器董事长兼总裁董明珠亲自上阵直播带货,并发展出以“明珠羽童精选”为核心的直播矩阵。完善的品牌自播模式已然成为格力的新标签,将流量牢牢掌握在自己手中。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情页

随着6月大促落下帷幕,格力也交出了一份傲人的销售战绩。品牌于6月16日、17日接连拿下家电用品日榜TOP1。而在618当天,格力也凭借4.2w销量、3204w销售额的成绩到达峰值。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情页

从主推商品方面来看,格力借势“夏日经济”突围,电扇、空调成为当之无愧的销量领头羊。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情页

根据【果集·飞瓜2022年618好物节电商数据报告】分析,除了主力价格带销售额占比高达33%外,潜力价格带91%的商品动销率也值得关注,高端市场或成格力品牌新机会点!

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△图片来自:果集·飞瓜 -2022年618好物节电商数据报告

2.汽车品牌:热门话题助力品牌出圈

6月汽车品牌「魏牌」在抖音开始为即将上市的新品「拿铁DHT-PHEV」造势。新款车型主打“儿童优先”的设计理念,定位专注于家庭使用场景,是一台多功能型“奶爸车”。新品预计7月中下旬上市,品牌先于6月19日发起热门互动话题 #假如我们有小孩,在抖音开启第一波宣传。

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△图片来自:抖音-话题

该话题因互动性强、趣味性浓,上线次日即破2亿+播放量,截止目前播放量已超45.8亿,高达524w达人参与话题活动,掀起近期抖音热门话题特效互动热潮!而关联话题 #拿铁超能奶爸来袭 则更为强调商品性能,面向意向购车用户,也获得了2.3亿次播放

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△图片来自:果集·飞瓜 - 热门话题

结合此次话题特性,参与客群很大程度上有家庭场景需求,是魏牌庞大的潜力客户。话题出圈也为直播间带来14.3w人次观看量。

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△图片来自:果集·飞瓜 - 播主详情

除发布热门话题外,魏牌延续以往一贯的温情、高级感广告片风格,6月19日发布官方新车宣传片,强化主打满足家庭式用车需求、与客户共同创造美好生活的核心。并同步于其他热门视频中放置新品预约入口,充分造势。

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△图片来自:抖音 - @魏牌

除魏牌外,许多汽车品牌都已入局抖音,希望借平台流量之力让品牌出圈,揽获潜力客群。「奇瑞汽车」结合热门“元宇宙”,发布#欧萌达跨次元而来 品牌话题任务,并推出专属贴纸与“欧萌达”洗脑音效、抽奖等互动方式,让汽车内容不再“硬核”,更易被抖音用户玩起来。该话题上线仅3天就破2亿播放量,截自目前,吸引13.6w人参与!

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△图片来自:抖音-话题

「欧拉ORA」主打高颜值、“更爱女人”的产品特点,合作多位头部女性车评播主、生活情感播主,发起话题 #活出自己的圆心,强调自信优雅的主张截至目前话题播放量达1.2亿「一汽-大众」则是主打新上线的K歌软件车机,将车内趣味互动带进线上短视频,引起一波跟拍热潮,超4.3w用户打卡参与,潜力主播占比超90%

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△图片来自:果集·飞瓜 - 热门话题

目前,汽车品牌还较少直接在抖音平台获得销量加持,但通过热门话题互动与精品视频输出品牌内核与产品实力的方式,也获得越来越多商家的重视。随着品牌对目标客群的定位更细化、更丰富,相信未来能看到更多汽车品牌在抖音上的新玩法,让我们持续关注!

3.方便速食:多样直播玩法实现销量增长

方便速食品牌「食分辣」6月销售额突破3370万+,销售额排名上升184名,成为食品饮料品牌月榜销售额TOP17。主推商品原味螺蛳粉跻身“抖in爆款棒-方便粉丝米线热销榜第1名”

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△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情

从「食分辣」的销售趋势来看,品牌销量在5月中开始逐步起量,通过柳州当地螺蛳粉宵夜摊的同步直播,在深夜让用户们身临其境感受到嗦粉的魅力,引发购物冲动。同时,品牌采用多账号、多机位同步直播的方式,不仅节约了运营成本,也更大范围地揽括目标客群流量。

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△图片来自:抖音

除直播外,品牌在带货视频上也发挥当地优势,精剪美食视频吸引大量关注。品牌近30天销售额达3144.2w,其中视频带货预估占比破12%,为销量进一步助力!

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△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情

此外,我们在方便速食品牌「宛禾米线」的直播间也看到了别的促销玩法。作为食品饮料类目S5级品牌,宛禾米线6月销量高达3674.3w,主要以“品牌自播+腰肩部达人”的形式,其中,12%的销售额来自品牌自播直播间,合作的垂类带货达人数预估达4000+位

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△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情

在直播间内,我们关注到品牌通过长时间挂链主推商品,并少量上架库存,让直播节奏更为紧凑的方式,缩短观众的下单决策时间。

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△图片来自:抖音 - @宛禾米线官方旗舰店 直播间

03

近期平台热点

最后,一起来关注下抖音近期的平台资讯。


1.抖?音修改《商家以考代罚》细则,新增4个违规场景

抖音发布《商家以考代罚细则》修订的意见征集通知,新增“发布违禁商品和信息”、“感官质量不合格”、“异常售后地址及信息”、“违背交易流程”4个违规场景。根据细则,商家存在商品关键信息不一致的行为,在考试前将被处以商品封禁,累计违规积分A2分的处罚。若发生在考试通过后,则处以一般违规积分A2分的处罚。

2.抖音电商修订产业带服务商及非管控类直播基地准出规则

日前,抖音电商修订《抖音电商产业带服务商、非管控类直播基地准出规则》,拟自2022年7月起对已认证的抖音电商非管控类直播基地、产业带服务商制定准出规则。

该规则自2022年7月1日起适用,7月1日-8月31日为一个考核周期。每个双月的第1个月的第1周(即前7个自然日)认证的服务商,当期双月起进入考核期。第2周起(即从7月8日起)认证的服务商,次双月进入考核期。

具体考核方案如下图:

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△图片来自:《抖音电商产业带服务商、非管控类直播基地准出规则》

至8月31日,如服务商触发上述考核规则第四条第1款的任意一项,则判定该服务商考核不通过,平台将取消已认证的产业带服务商认证资质,解除相关合作协议,如服务商为非管控类直播基地,将取消相关基地资格,转为产业带服务商继续运营。

3.抖音电商拟新增《旗舰店商家考核规范》,未达标将降级为专卖店

抖音电商发布了关于新增《旗舰店商家考核规范》的意见征集通知,意见征集期为2022年7月1日至7月8日,规则拟于2022年7月15日首次生效。

平台内旗舰店商家均需参加其店铺所处阶段的考核,且需符合对应考核标准,如未达标,将被从旗舰店降级为专卖店。另外,因考核不达标被从旗舰店降级的商家可继续参加考核,次月的月度考核达标后,可选择申请升级为旗舰店。如未达标,将继续维持现有店铺类型状态。

考核指标由商家体验分和用户负反馈构成,要求商家体验分>=4.5,用户负反馈(店铺CCR)<= 当月店铺CCR考核目标。

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△图片来自:《旗舰店商家考核规范》

4.抖店应用云服务平台“抖店云”正式上线

7月4日,抖音电商联合火山引擎推出电商应用云服务平台“抖店云”,面向抖音生态的开发者提供基础云服务、云数据库、云存储、中间件、运维管理、安全服务、业务组件、网络等八项服务。目前,抖店云已开启服务商招募。

5.抖店禁止推广“三品一械”和兽药类直播间

6月23日,抖音发布《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》,明确挂载“三品一械”(药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)和兽药类目商品的直播间不可进行投放。

如巨量引擎广告平台/巨量千川平台识别到推广中存在上述违规行为,将立即暂停投放。品牌推广情形下,如果违反上述规则,推广挂载三品一械和兽药类目商品的直播间,将不保量且会按照预定展示量支付推广费用。

6.抖店试水“抖超送货上门”业务

日前,抖音已经开始做类似京东超市的自营业务“抖超送货上门”,在广州、深圳及杭州等城市试点。该业务由字节跳动电商部门负责开发,与抖音本地生活业务分属两个团队。

据了解,该自营项目希望渗透一二线城市年轻的高收入群体,以提高用户使用抖音电商频次。一位抖音电商人士称,该项目保密级别很高,先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类。他强调,目前尚未能构成“超市”的概念。

7.抖店加强网暴治理,新增私信屏蔽词设置等功能

近日,抖音宣布在私信和举报中加入“私信屏蔽词设置”和“网暴专项举报入口”功能。如果用户遭遇私信或评论骚扰,可通过设置,对涉网暴内容进行过滤,也可以通过在视频、评论、私信等场景中发起举报寻求平台帮助。

据了解,在“私信”设置中,用户可以分别选择智能屏蔽或自定义屏蔽词,在不影响私信功能正常使用的前提下对陌生人“不友好言论”进行过滤。目前,该功能已经开始初步试运行。

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△图片来自:抖音安全中心

04

总结

2022年已进入第三季度,依托全域兴趣电商的推进,品牌将更加注重用户在场景中的购物需求,借产品优势发力,与平台合力打造更多玩法与服务。在接下来的电商营销中,飞瓜将与你一同关注。

注:文/Dorny,文章来源:飞瓜数据(公众号ID:feiguashujudy),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:飞瓜数据

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