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宠物经济与宅家消费 一只猫窝背后的消费“潜”景

CBNData 2022/05/25 09:13

“春天太短暂,上周还穿着长袖睡衣,这周就热得想开空调吃冰西瓜。我很热,家里主子也热得睡地板了。”单身养宠人士小王口中的“主子”是一只2岁的长毛缅因猫,春夏相交,她没有给自己添置衣物,反而为家里的猫咪挑选起猫窝。

CBNData《2021中国宠物精致消费图鉴》指出,包括猫窝在内的猫狗用品线上宠物消费市场中消费规模排名TOP3。经过一番科普交流,CBNData发现市面上有着各种类型的猫窝:冬天要给猫咪准备毛茸茸的窝,全封闭式更温暖、更有安全感,但半开放式有助于跟宠物互动;夏天猫咪怕热,全天开空调打工人肉疼,所以全开放式、不带毛绒垫子的猫窝更适合猫咪。更有品牌替用户钱包着想,推出了双面可更换、夏天保冷冬天保暖的猫窝垫子。

除了基础的“睡觉”功能,近几年市场上的猫窝在“极繁”与“极简”方面呈现出两极发展的态势。一方面,一些品牌注意到猫窝不仅是休息场所,也可以成为猫咪游乐园,比如“甜甜圈”造型的猫窝同样也是猫隧道,猫咪可以真实上演“躲猫猫”。另一方面,一些用户为猫咪选购竹篮、不锈钢盆等“非常规”猫窝,化简为繁,也能获得猫咪的倾心。

当然,不少养猫用户亲身体验后发现,“不识货”的猫咪们反而最喜欢钻进不要钱的快递箱。纸盒对猫咪们意味着什么?也许是拆家要挨揍,拆纸盒不会被揍。

一只猫窝为什么有如此大的吸引力?千亿宠物市场背后,是品牌希望借由宠物,与用户交朋友的长期愿景。

《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示,2021年,全国城镇宠物(犬猫)主达6844万人,较2020年增长8.7%,全年城镇宠物(犬猫)消费市场规模则达到了2490亿元,较2020年猛增20.6%。宠物食品众口难调、有安全风险,普通玩具很难做出新意和花样,而猫窝这样稳妥,又容易出彩的宠物用品周边,就成为品牌们吸引用户的重要钩子。

用猫窝作为产品周边的好处在于,它要求用户亲手制作,这一过程加强了人宠互动。而无论猫咪最终是否喜欢,都可以成为养宠用户之间社交的话题,“别人家小猫咪拥有的,我家崽崽也要拥有。”

90后、95后或许依旧保持单身无孩,但越来越多的人像为猫猫精心挑选猫窝的小王一样,已经将宠物视为他们生命中的一部分。

2022年初,青山资本发布《孤独之下,独居时代》(2021年度消费报告)。报告指出,中国独居人口达到9200万——这个数字比北京、上海、广州、深圳四个超一线城市人口加起来的总和还要多。

独居生活让用户在社交媒体平台和用餐APP上留下了痕迹。

首先,在社交媒体平台上,关于“一人食”、“一个人也要好好做饭”的话题拥有上千万浏览量,豆瓣小组“一人食互助协会”拥有4.5万名组员,用户在这里记录自己的日常饮食,分享着如备菜、百搭调味料、长期保存食物的秘诀技巧。

但基于当下快节奏的工作与生活,尚有余力精致生活的人却是少数。相比自己动手烹饪,更愿意依赖外卖。根据前瞻产业研究院数据,截至2021年6月,我国外卖用户规模达到4.69亿人,使用率高达46.4%。青山资本调研显示,65%的90后外卖订单为1人餐。外卖平台的便携程度,大大减轻了独居做饭的负担,也让一人食变得更加丰富。

其次,独居状态下的人们同样渴望陪伴,只不过大家不再通过现实中人与人之间社会关系的构建寻找情感慰藉。

不可忽视的事实是,宠物成为当下高压力、快节奏生活下帮助人们转移注意力、减轻焦虑的绝佳精神伙伴。而在越来越多的宅家场景下,我们看到宠物与人类的情感连接变得越来越强,晒宠成为当下社交的新形态,云养宠、云吸宠同样成为非养宠用户的线上新动向。青山资本数据显示,在各种陪伴性质的产业中,宠物的市场规模位居TOP 1,而火热的偶像经济只排到TOP 4。

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图片来源:青山资本《孤独之下,独居时代》(2021年度消费报告)

不难看出,外卖人群、养宠用户的发展轨迹几乎在同一曲线上。

从外卖人群的增长趋势看,Z世代、一二线城市用户占据消费主力。艾媒咨询调研数据显示,2022年餐饮消费者中Z世代占比增长至39.3%,他们更愿意为兴趣买单,喜好线上外卖点单,这部分消费者将为餐饮需求端带来新的变化。如同猫咪一样,Z世代喜欢在熟悉与稳定中找寻新鲜感,打开常用的外卖平台,选择信赖的品牌,更愿意尝试一款新品。从外卖人群的地域分布来看,据华安证券发布的《深耕用户及商户价值,餐饮外卖行业持续稳健增长》报告显示,一二线、新一线城市外卖用户是消费主力。

外卖用户的这些特征与养宠人群高度重叠。CBNData《2021中国宠物精致消费图鉴》显示,00后近三年的复合增长率在所有年龄群中最高。从消费地域来看,一二线城市作为线上宠物消费主力,合计贡献了大部分消费规模与消费人数,其中东莞、郑州、长沙、杭州等新一线城市的消费规模增速领跑。

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图片来源:《2021中国宠物精致消费图鉴》

外卖人群与宠物用户的高度重叠,使得外卖场景下,不断有关于萌宠的话题出现,引起用户分享与讨论。

例如,2021年12月,不少用户在社交平台晒出“汉堡猫窝”。该猫窝为饿了么与麦当劳联合推出的套餐限定周边,上线不久便已售罄。这让购买到的用户忍不住晒出自家主子和汉堡猫窝的合照,显示“别人家猫有的我家猫也要有”的自豪感。甚至有大户人家为家中三只猫咪都安排了猫窝,还有体型过大的猫咪挤垮了“汉堡猫窝”,让主人体会“安装半小时,拆家半分钟”的辛酸,反而成为二次传播点。

因“手慢”而没有抢到的用户也不甘示弱,纷纷在社交平台分享出自己的手工猫窝,引发一轮DIY热潮。无论是否养宠,都在这一轮刷屏中感受到“云吸宠”的快乐,并对活动中的品牌产生深刻记忆点。

各种节日期间,在人类世界的过节“仪式感”之外,养宠人士也希望拥有属于自己和宠物的“浪漫法则”。2022年520期间,养猫人士在社交平台分享自己与猫的过节体验,表示“有猫咪的陪伴,并不孤单”,他们为自己和猫咪购买花束,为猫咪换新房、购买新衣服等,“仪式感”拉满。

其中,一款猫窝的造型为店铺、帐篷等,被养猫人称为“送给猫主子的店”、“带猫咪露营”;因猫咪进窝的方式千奇百怪,还引发用户吐槽自家猫咪的姿势过于“奇葩”、“既费窝又费猫”。分享与吐槽背后,实际反映了孤单的养猫人希望在人与猫的互动中得到陪伴感,在社交分享中寻求归属感。此猫窝为饿了么与必胜客联合推出的“必胜饿了喵”猫窝套餐,在实用基础上切入了养猫人与猫咪的过节场景、放大了猫咪的“拟人”属性,成为养猫人520晒图的高频出镜单品。

围绕宠物周边做联合活动,对平台和品牌是一种双赢的选择。

对品牌而言,与平台推出联合周边,通过平台活动释放给用户,可帮助品牌打造周边文创的零售化场景,让消费者对品牌产生好感。毕竟这届用户在毛孩子身上的花费,可以说是“壕不手软”。

借由猫窝等宠物周边,泛娱乐化的营销方式更容易帮助新品牌、新产品扩大知名度,吸引年轻用户的注意力。当这届用户“既要又要还要”,为他们提供既好玩又实用的宠物用品便成为品牌营销的新趋势。

与此同时,在消费方式和渠道上有所创新,通过周边联名与宠物主人互动并获得认同,用户在平台上可以获得更好的消费体验,也为增强用户粘性奠定了很好的基础。此外,养宠用户天然热爱分享、乐于尝鲜、积极安利的人群特点,有助于平台与品牌进一步在圈层中渗透,进一步打造用户心智。

于平台而言,与品牌合作推出宠物周边,是构建平台营销生态图景的重要一环。以饿了么为例,通过两次与品牌合作推出猫窝套餐,旨在联合头部品牌商户深入供应链进行定制营销,多维度探寻品牌联动、圈层洞察、文化绑定的空间。在这个过程中,平台、品牌围绕萌宠元素共建活动、追踪用户实时反馈、沉淀数据并反哺后续活动,还有进一步探索空间。

从更长远的角度看,此类型共创活动有助于唤起用户共情、引发社交传播,扩展外卖服务的目标人群与消费场景。在餐饮基础上,平台需要联动用户的社交、娱乐等各种需求,拓展用户的使用场景,同时帮助平台内商户寻找新的营销方式;品牌商户也需要精准捕捉用户心理,基于养宠等兴趣点不断创新服务体验。

注:文/CBNData,文章来源:第一财经商业数据中心(公众号ID:CBNData),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:第一财经商业数据中心

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