欢迎来到亿邦零售PLUS社群第48期直播课。本周，我们邀请到了广州大麦集团副总经理-邓卉Terran，来给大家分享如何15天搭建合格抖音直播账号。本期内容主要涉及3个关键点：
1.抖音如何起号
2.短视频获流策略
3.直播间推广策略
以下是老师分享内容整理：
1.抖音如何起号
今天我们主要是分享在抖音平台冷启动，也就是免费流量的部分。
首先，第一个部分是关于抖音平台如何起号。在起号阶段，对于一些已经有一定基础的品牌方，又可以具体被分为两种。一种品牌方已经运作过比较长的时间，有自己的团队，也有其他外包的团队在进行运作。另外一种品牌方还不知道如何运作，但是希望可以在抖音平台快速起号，所以购买了一些账号使用。
对于第二种行为，我们是不建议的。
这是因为，账号与品牌方背后整个消费者群体的标签是相关联的。所以品牌方图方便购买回来的账号，对它们而言没有任何意义，甚至还不如重新开始运营一个新账号。
正常来讲，冷启动阶段平台没有任何的流量给品牌方，而且品牌方也没有比较好的内容输出。所以这个时候，品牌方一定要率先了解平台的规则。
其实抖音平台与其他电商的平台基本上是接近的，它采用依靠具体数据，对整个展现量进行排名的系统。它通过标签的方式，对不同的账号匹配不同的人群。
这就是为什么买僵尸粉，或者直接买回来别人的账号接盘，这种做法是没有用的。因为它的账号与人群标签是相互不匹配的，并且与品牌方的产品也不匹配。
此时，这个账号其实对品牌方而言是没有价值的。作为一个新账号，又没有标签属性，又没有平台的支持，又没有数据的支撑，在平台中肯定没有办法获得流量。在没有流量的情况下，更别说之后的成交部分了。
此时，账号使用阶段冷启动有两种方式。
目前，平台中新账号可以直接开直播，但是不能挂任何产品，不能上链接。品牌方想要在直播间上链接，至少需要在一千分以上。所以，我们一般建议用短视频进行品牌方的冷启动，并不建议的直接用直播进行冷启动。
目前，可能有许多品牌方直接在工厂里面让同事们架好直播设备，用于冷启动。这种行为，我们是不建议的。
那么为什么要用短视频冷启动呢？短视频对于内容的要求只针对内容，但是直播间不光在内容上有要求，还对于整个直播间中主播对于流量的承接，具体的产品与整个销售转化链条都是有要求的。建议新品牌方冷启动阶段先采用短视频，冷启动达到一定阶段后，再开设直播。并且最好15天以内跨过冷启动阶段。15天以内跨过冷启动阶段之后，就可以开始直播，开始尝试付费流量等等。
首先，与抖音平台相关的起号三大关键点：第一个是短视频，第二个是推流，第三个是直播间。
这三个内容是整个起号的三大关键点，它们的难度也是不一样的。短视频相对来讲比较简单。推流只有在已经有很好的内容素材，并且追加费用的时候，才显得有价值。三个关键点中，比较高难度的部分是直播间的收割。
首先，第一个关键点短视频，又具体分为几种不同的短视频。有具体IP的短视频、具体剧情的短视频、商品相关的短视频与直播的短视频。有具体IP的短视频与剧情类视频，实际上都并不利于直播间销售转化。它们更加偏向于达人号，内容号等等单纯依靠剧情的账号。虽然它们有很多流量与粉丝，但是变现能力并不强。
商品相关的短视频与直播的短视频更加有利于直播间的转化，更加为了销售，为了KPI服务。所以，我们更加建议品牌方采用商品相关的短视频与直播的短视频。在未来，品牌方的抖音账号本来就是以销售为目的，进行直播、销售。但是在这个环节拍摄短视频时，可以添加一些剧情，以迎合消费者的喜好。
对于推流，目前主要依靠抖加和千川两个工具。
起号的15天内又可以划分为两个阶段。
第一个是冷启动时，账号刚开始开店，还没有商品，没有内容，没有推广，也没有进行付费的推广。此时，这个阶段主要需要依靠短视频，在没有推流，只有免费流量的情况下，效果起来的会比较慢。当然，只要品牌方成功运用短视频推广引流，渐渐账号有流量，有粉丝，有关注，有点赞后，就步入了第二阶段——爬坡期。
在冷启动的第一阶段，基本上两三天左右就可以过渡完成，快速进入第二阶段。此时，则可以开始追加付费流量。该阶段，用付费的流量撬动免费的流量的效果更快。之后，再追加直播间的流量。
为什么冷启动的阶段会比较慢，又与短视频的质量紧密相关呢？这是整个抖音生态造成的，由于它整个的流量规则与机制。
首先，第一步冷启动阶段会把账号放置在一个流动室里面曝光，此时它的规则也比较简单，只要品牌方输出的内容有人看，就可以获得简单的曝光机会。举个例子，在抖音平台中，如果每天有一百万人在平台上传视频的话，在经过审核系统后会把每个视频分配到一个初始的流量池。也就是说，不管品牌方输出的内容如何，第一条视频或者前五条视频是一定会有流量的。正常情况下，一般200——300人在线时，就可能会有高达千次的曝光。此时，不管账号有多新，都可以获得这个曝光的机会。这个阶段，只要短视频是合规的，系统就不会考虑标签，也不会考虑内容的垂直度、内容的质量。
得到曝光后，系统会考虑曝光的质量，也就是品牌方输出的内容质量，消费者会不会产生互动等等。这个时候是产生数据的阶段，系统会对品牌方的内容输出从多个维度进行评判。生成的数据决定了这条短视频能不能进入下一个流量池，规则类似赛马的机制。如果品牌方输出的短视频质量较高的话，自然会进入下一个流量池。
如果这条短视频成功进入了精品的流量池，意味着，这个阶段品牌方账号的视频开始被打上标签了。被打标签也就是这条短视频所生成的属性，代表着品牌方整个账号会生成的属性。此时，开始进入整个抖音平台流量的算法。这个算法到目前为止，外部都没有具体揭秘过。但是标签越精准的短视频，对后期品牌方进行直播与推流的时候，能撬动的流量的变现转化越有帮助。这个时候，先推短视频是非常重要的。但是如果刚一进入爬坡期，就开始采用付费流量的话，这种行为是非常不建议的。因为,首先，此时身为新品牌方肯定还不熟悉付费流量如何排布；其次，推广时新品牌方还不太会选择人群标签。这个时候一旦推广错误，标签打乱的话，这个账号基本上就可以被放弃了。
2.短视频获流策略
起初，抖音平台刚起步时，品牌方进行账号的矩阵内容可以同时使用许多个手机、许多个账号。每个账号即使发布同样一条视频，在平台上也可以发布成功。
但是很奇怪的一点在于，哪怕是同一时间用不同的手机、不同的账号发布同一条视频，系统分析出的账号定位与标签也是不一样的。基本上在发布三到四条视频之后账号的运营，系统会自然地生成标签。在品牌方后期推广的时候，系统自动标签的属性也各不一样。以前，平台上各种类型的视频内容都可以发布，但是现在改革后已经不行了。目前，可以说整个市场都很饱和。
首先，现在平台上的视频内容非常多，整个视频生态内容都非常多。各个平台都会去扒其他的平台输出的内容，所以导致整个互联网上内容都非常丰富。现在优质的内容已经很难被平台抓取，也很难真正的推送到消费者面前。其次，目前行业的风口已经过去。早期抖音平台的短视频审核由人工审核。那时，审核的比较粗放，短视频内容也很容易打擦边球。之后，抖音平台逐步开发了审核短视频的系统。该系统不光审核视频，还会审核标签、标题、关键词、短视频用色、推广语，甚至是封面推广图。系统对各个方面都有极高的限制。
时至今日，抖音平台的系统演变的更加厉害。它不光可以监控短视频内容，还可以监控直播间。对于直播间这种处于动态的输出内容，系统也可以通过算法进行识别后监控。并且就在本星期，平台还颁布了关于抖音平台即将严肃整治不良直播内容的公告。可见，抖音平台的管理将越来越严格，限制将越来越多。以前，平台管理的比较宽松，但是现在平台的管理已经非常严格了。相较过去，可谓是今非昔比。所以说，现在再入场比较可惜。粗放式的管理，粗放式内容制作的时代已经过去，这就是所谓的：风头已经过去了。现在，技术比较顶尖，平台可以识别到同样型的内容，并判断为同属内容。不要说是同一条视频，哪怕仅是同属的内容，平台都会出手限制。同类型，包括抄袭别人的短视频现在都是不被允许的。所以现在进行内容输出远远没有过去轻松、容易。
那么，对于现在新入局的品牌方具体应该怎么做呢？
由于抖音平台的流量规则与用户推送的机制相关，且平台的流量池呈现阶梯化，所以短视频内容、受众群体、流量之间呈现为层层递进的关系。在发布短视频的时候，即使一开始的短视频都能有一定的曝光，但这不意味着什么类型、什么方面的短视频都可以随意发布。品牌方实际上还是要以运营为目的，有目标的发布短视频。
品牌方在挑选短视频的时候，要有针对性的输出有创意的、用户可能会喜欢的短视频。并且在拍摄时，选用专业设备很重要。短视频的画面感对于用户而言非常加分。品牌方寻找成熟的团队进行拍摄、合作，会比不成熟的团队或创新型的团队好得多。但是，哪怕短视频脚本非常丰富，如果场景过于电影化的话，即使拍摄出来的短视频质量很好，也不太适合这种生态。
抖音平台上的用户与快手平台、传统天猫平台、淘宝等渠道上相比，有很大不同。大家可以具体去搜索关于抖音平台的人群分析。然后根据对抖音平台的主力人群、城市的结构、活动类型、产品品类、人群的消费力度等等标签的分析，进行具体匹配。对于抖音平台的流量池部分，此时的品牌方已经步入了爬坡期。起初，如果预算充足的话，直接寻找专业团队进行拍摄。如果预算较少，品牌方自己进行拍摄问题也不大。
该如何确定发布的短视频是正确的，合适的呢？这里有一个小技巧传授：我们打开抖音平台之后，可以在右上角点击放大镜，然后具体搜索寻找品牌方日后计划售卖的产品。
举个例子，如果品牌方想要搜索零食品类，则可以点开视频后打开右边的漏斗，之后选择一周内、或是半年内点赞最多的短视频进行观摩和学习。需要注意，不同产品品类的量级会不一样。此处提到的食品品类一周内可以达到四十万到五十万的点赞量，半年内可以达到两百万到三百万的点赞量。我们建议新品牌方对这些已经经过验证，已经得到消费者青睐的短视频进行分析、模仿、学习。逐步学习后，拍摄出符合自身品牌定位、形象的短视频。
举个例子，以左边这条针对零食的短视频为例，品牌方可以寻找到合适的短视频后进行分析。对于点赞量情况比较好的短视频，它们的标签又有几个不同的属性。
此处第一个的场景属于怀旧类型，这是因为它售卖的是复古类型的小零食；第二个短视频属于演技比较夸张的类型；第三个短视频推销的产品主要也是怀旧类型的。具体分析研究这些不同的打法之后，品牌方可以模拟这些视频的标签，学习拍摄自己的短视频。此处的秘诀是：先模仿，后超越。
起初，品牌方团队操作的时候可能会不知道如何进行。并且品牌方可能没有足够的预算寻找专业的团队拍摄这样的一条短视频。此时，我们建议品牌方首先寻找一个优秀的对象进行模仿，然后再超越它。这个模仿对象可以是行业中的头部品牌，也可以是自身的目标竞品。
这个阶段基本在15天内就可以完成。完成后，新商家达成了冷启动。品牌方的账号开始有粉丝、有关注、有点赞。此时，如果数量起的不快，也就是品牌方不停的更新后台，却发现只有几十，不到100时，一般一条短视频推广出去，账号就能达到1000粉丝以上。
如果品牌方账号已经达到1000粉的话，我们建议同时起多个号。在已经有账号，已经有商城的情况下，一个商城可以添加五个账号。各个品牌方可以具体依据自身的工作量来决定起号的数量。这个阶段，就可以逐渐开始尝试投入付费流量。品牌方的最终目标，一定是用短视频加推流，最后在直播间进行收割。这个阶段，也就是爬坡期，品牌方的直播间开始能够成功卖出货。如果在15天内，品牌方能在直播间卖出货，那么这个直播间就是成功的直播间。此时，通过付费推流推出去，直播间能卖出更多的货。这样的数据，对于15天内而言，这个账号可以称为一个合格的账号，它未来继续运营下去的话，也是有价值的。
此时，我们为什么建议可以开始投入付费流量呢？因为，如果前期的15天内，付费流量能够投出去，让直播间卖出货的话，相对应的，后期的成本会越来越低。也就是，如果标签是准确，后期流量越投越多，能拉动进入直播间的免费流量也会越多。也就是所谓的用付费流量，撬动更多的免费流量。
3.直播间推广策略
在主播开播时，同时有团队的时间成本与固定成本。对于直播间而言，品牌方肯定希望24小时都处于直播中的状态。但如果，直播间只是纯卖劳动力在直播，没有任何流量进来的话，对于直播团队而言也是一种消耗。所以，在各个数据保持健康的情况下，我们建议品牌方追加投放。可能此时的品牌方会顾虑到前期的投入的回报率，不一定能达到预期。或者此时品牌方对数据不够敏锐，这个时候会保持慢动作，选择慢慢的去养号。但是，养号的时间成本越高，表现的时间成本也就越高。到了后期，品牌方的数据就不一定能跟得上平台的规则了。
平台的规则经常改动，如果平台流量池结构的规则发生改动的话，品牌方的账号极有可能会爬不上去，被同类型的其他账号挤下来。目前，我们用的比较多的工具是千川与抖加。它们都可以直接在后台进行操作。二者不同的是，抖加更多的是用于推广短视频，而千川更多则是推广挂链接。由于整个内容都围绕直播收割进行，也就是面对有销售额的抖音号来进行，所以我的建议是：两个工具要结合起来，一起使用。当前期视频已经有粉丝、有关注、有互动之后，品牌方可以尝试抖加投放。它一般是比较强内容，弱营销。
在前期还不能挂商品链接的时候，品牌方可以用抖加可以把内容推高。但是由于抖加没有任何带货属性，所以等到1000分以上，可以挂商品链接后，再选择千川投放。
前期，我建议大家使用抖加，因为它的标签并不复杂，比较容易操作，适合新手。抖加是为抖音创作者提供的视频加热工具，能够提升视频播放量与互动量，提升内容的曝光效果。巨量千川是电商的广告平台，为抖音商家和创作者们提供电商营销的解决方案。支持百应达人角色通过百应跳转到千川，进行直播推广。其中包含直播、短视频等多种带货形式。
这二者有着很大的区别。
首先，它们投放的方向不同。抖音巨量千川更加偏向“强营销弱内容”的推广，而抖加则更加偏向“强内容弱营销”的方式。其次，二者投放的限制不同。只有短视频素材或直播间中没有挂商品的链接时，才能用抖加进行推广。反之，对于巨量千川，它只能推广挂有商品的短视频素材或直播间。并且，两个不同投放方式的操作也有所不同。抖加投放只能选择固定的投放目标后，由系统自动出价。抖音巨量千川的短视频推广则支持手动出价。千川投放的投放方式相较而言更加灵活，操作上也更加复杂。所以千川的投手在市面上价格也更加昂贵，在数据化上，千川有一些进阶玩法，不太适于起号初期的新手进行。
最后，二者的投放效果不同。对于电商用户而言，千川带来的流量精准度更高，目标人群的精准性更强，投放的针对性也更强。
它的优化目标可以通过选择商品购买、直播间商品点击、直播间带货等等方式来实现。系统会根据用户以往所选择的目标，把短视频素材或直播间定向的推送给可能感兴趣并进行观看的用户。而抖加投放主要是提升内容的热度，通过提升视频或直播间流量，间接提高带货效果。
4.问答环节
Q：不同细分的类目可以在抖音平台进行冷启动吗？几个具体的类目包括：内衣、茶叶、女装、客单价在2000左右的住宅家具，它们分别可以用抖音平台对这些品类进行冷启动吗？
A：服装类目的如白牌女装、内衣品类，都属于非标品。非标品在抖音平台上，如果客单价不高，款式比较大众的话，机会点很大。但是它有着一个非常致命的地方：品牌方一定要看一下自己产品的毛利率与物流水平。因为整个服装类的退货率都很高。
服装这个品类在直播间中，用户消费冲动的比较多。在退货上，一般也分为两种：一种是品牌方还没有发货，用户就已经选择退货了。此时，用户就已经意识到自己的冲动消费，由于担心款式、尺寸是否适合自己，而产生后悔情绪。
第二种是商品已经寄到家后，消费者试穿过，由于种种问题觉得不合适，而产生的退货。
所以对于服装品类来讲，它产生退货的风险比较高。如果品牌方只能选择抖音平台进行冷启动的话，我建议大家要相对慎重。白牌女装如果想向高客单，未来向品牌方向走的话，建议大家可以先向一类电商的方向发展，再入局抖音平台。
再来看一下茶叶品类，茶叶又可以分为几种：品牌的茶叶是品牌类，现在平台非常的推崇。它可以承受相对较高的客单价，但是较贵茶叶的场景也会比较特殊。现阶段它的转化率并不是特别理想。但是可能过一年或者半年，整个抖音平台的流量对于高客单产品的匹配度增加后，转化率应该会有所好转。
现阶段如果商家想做品牌，利用抖音平台作为品牌的沟通窗口、消费者孵化窗口或者是消费者购买习惯的养成的话，可以入局抖音平台，但是不要对整个销售量有太高的期待。
养生茶叶目前的情况比较好，这种新派茶叶在平台上比较好做。目前比较火爆的有：玫瑰花茶、蜜桃茶等等。但是也要具体看商家的目的，究竟是想坚持向品牌方向去做，还是只是一个生产商。如果茶叶没有产品标准的话，那我不是很建议在抖音平台售卖。
最后，对于高客单的家具，具体要考虑该品类在市场中竞品的情况，还有这个品类的市场情况。
家具品类比较宽，物流成本也非常高，所以这个品类比较有行业自己的特性，很难一概而论。
Q：老师怎么看待抖音平台和快手平台的布局？
A：对于品牌方而言，重点还是要看自己产品的客单价，要回归客单价的层面。如果品牌化运作诉求不强的话，我建议大家可以优先布局抖音平台。如果品牌化诉求不强，但是客单价非常有市场竞争力的话，也是可以去快手平台进行布局的。
目前，大家都已经知道各个平台，并且入局，所以很难再有新的大爆发点。可能有一些小品类目前还没有形成头部效应，那么剩余的品牌方可以再努力一下。
但是目前整个平台上的流量池非常大，也并没有某个品类的头部已经吃到全部的流量。所以对于腰部、尾部的品牌方，只要用心经营，还是非常有发展空间的。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
