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53天带货1个亿 汽车直播如何实现线上整车售卖?

卷毛 2022/01/16 10:38

一直以来,汽车并不是电商直播间的常客。数万元的高客单价意味着决策周期更长,而且消费者往往需要线下试车才会购买。

然而,受疫情冲击,直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”,从网红主播带货到品牌自播,从传统车企到造车新势力,越来越多地采用了线上线下相结合的营销模式。

据《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》,截至2021年5月,在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近2.5万个,直播比例占全平台的64%。

在新的购车场景和营销体系中,还有许多问题值得探讨:什么样的汽车直播更能吸引用户观看和下单?2022年直播卖车还能卖得动吗?线上营销会对线下服务模式产生什么影响?我们对话了五菱直播电商团队,综合行业报告和各平台案例,希望对你有所启发。

2022年汽车直播的大趋势

汽车直播的爆火是从2020年开始的,这一年也被称为“中国汽车的直播元年”。

作为传统大宗消费品,汽车的销售环节重度依赖线下服务模式,新冠疫情爆发后,线下生意停了,各大车企和4S店都在慌乱中开启了直播业务,试图建立起线上的销售阵地,汽车直播随之迎来爆发式增长。

直播卖车在品牌宣传、“集客”方面拥有明显优势。

对于卖家来说,在主播热情的讲解下,关于品牌和车辆的信息能够更快、更广地触达消费者,感兴趣的观众可以在直播间的链接中留下姓名、电话等个人资料,或直接付定金下单,有助于卖家提升品牌知名度,获取大量销售线索。对于消费者来说,直播看车省时省力,互动高效,可以自由比较和选择。

据汽车直播平台懂车帝发布的《2021汽车直播数据报告》,从被疫情催化站上风口,到进入常态化运营,汽车直播在2021年继续保持迅猛发展。品牌经销商、二手车商以及汽车达人的开播量均呈上扬趋势。其中,品牌经销商占主播总数超过一半,过去一年月均直播场次增长408%,互动量增长263%,直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。

图源于《2021汽车直播数据报告》

以2021双十一为例,天猫汽车负责人向《中国汽车报》透露,双十一期间天猫汽车成交量同比增长超过600%,其中电商直播卖车成交创新高,同比增长超1800%,成交量占比接近10%。

由此可见,2022年,直面消费者的汽车直播行业仍有较大增长空间。

谁在直播间卖车?

汽车直播生态圈主要由直播平台、卖家与背后的供应链、用户或消费者组成。

直播平台有淘宝、京东、拼多多等电商平台,也有抖音、快手、B站等视频平台,还有汽车之家、易车、懂车帝等汽车垂直类内容平台。

卖家中,汽车厂商,即品牌方、主机厂、汽车制造商,主要负责造车,如今许多品牌都开设了新媒体账号进行营销。以抖音为例,据新榜2021年11月榜单显示,梅赛德斯-奔驰、吉利汽车、宝马中国等车企抖音号的影响力位于前列。

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2021年11月汽车企业抖音号影响力排行榜前20强

相比制造汽车的厂商,品牌经销商(也称4S店、特约店等)作为卖车先锋才是开播主力。目前汽车销售的传统渠道是授权经营模式,即主机厂授权给经销商、4S店去卖车,像特斯拉、蔚来、理想这样采用直营模式的属于少数。尽管汽车流通渠道日益多元化、数字化,但经销商的角色仍占据了重要位置。

二手车商同样处于直面消费者的销售一线,只不过卖的不是新车,而是二手车。这个市场相对来说信息更庞杂,一车一况,直播能够提高交易双方的互动效率,所以二手车商开播的频率也比较高。

此外,汽车达人即KOL或KOC,会通过评测讲车、探店体验、剧情演绎等方式发布短视频或进行直播。

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“1+N+K+X”账号矩阵模型

出自《2021巨量引擎汽车直播行业研究报告》

本文主要围绕品牌方、经销商和二手车商的直播情况开展讨论。

汽车品牌自播怎么玩?

起初汽车厂商主要和网红主播、明星合作进行直播带货。

早在2019年10月,演员雷佳音就曾联合淘宝主播“陈洁Kiki”、博主“手工耿”直播卖车,2.5小时直播间累计访问量达459万人次。

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图源于汽车头条

不过,吸引用户下单的真正原因可能在于优惠促销力度大、价格合适、产品口碑好。

2020年4月10日罗永浩直播卖哈弗F7,半价政策让其瞬间售罄,同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券。

2021年三八节快手电商牵手五菱,200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车销售,而在每辆5000元补贴后,价格直降至2.78万元。

低价策略不能长久,总在直播间打折卖车必然会对品牌产生负面影响。如何让消费者通过直播种草、下订汽车,甚至完成全款交易,而不是只被半价的噱头吸引,这成了横在车企面前的一道难题。甚至大部分汽车直播仅做到留资这一步,即获得意向客户的联系方式,再引流至线下门店成交,距离直接线上成交还有一段路要走。

从2021年开始,趁着品牌自播的风口,汽车品牌中有先行者开启了官方直播间,尝试自建流量池,进一步直面消费者卖车,如“五菱汽车”、“吉利汽车”、“领克汽车”、“哈弗SUV”等等。

以五菱为例。上汽通用五菱最知名的产品莫过于“神车”五菱宏光,十万以内就能拿下一辆家用车,价格亲民。

在燃油车产销基本见顶、新能源汽车崛起的趋势下,五菱于2020年7月推出微型电动车宏光MINIEV,一举成为爆款网红,上市13个月销量突破40万台。

自带流量的宏光MINIEV也为五菱品牌自播带来开门红。

2021年双十一期间,宏光MINIEV马卡龙版亮相五菱汽车官方直播间,开启整车全款销售模式,最终斩获了抖音汽车单品热榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一。

据五菱直播电商团队公布的数据,仅通过品牌自播,53天内五菱汽车和旗下宝骏汽车抖音直播间累计交易额突破1个亿。

除了爆款产品和新品发售的选品组合,五菱是如何实现全款下订的直播销售模式的?

“怎么提车”、“多久到货”、“裸车有优惠吗”,诸如此类的问题常见于五菱直播间。

首先,关于价格,不同于特斯拉直营体系的全国统一定价,传统车企做直播电商需要小心权衡,线上购车目前难以取代4S店和经销商构成的销售体系,所以直播间一般不会直接降价,而是以定金膨胀优惠、抽奖、售后权益包这三种形式让利消费者。

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五菱直播对粉丝权益分层运营

其次,关于全款交易,这对汽车厂商和消费者来说都是一个新的挑战。五菱直播间商品分为大额订金券(需线下再付尾款)和整车券(全款购车)两种,全款购车将由厂商包邮送车到家,并采用销售顾问式1V1跟单。

具有购车意向的用户有时无法一次性付完全款,团队便会为用户生成专属购车链接,可以分两次付款。完成后,主播会恭喜该用户全款下订,再配合话术激发潜在用户下单。

大额订单可为用户生成专属链接(右图中6号链接),分两次付款

最后,关于交付与售后,目前五菱交付时间不平均,最快5天,慢的要15天以上,但在传统购车模式下也不算慢了。

天猫汽车负责人曾对《中国汽车报》表示,汽车直播之意不在卖车而在获取线索的观点已经过时,厂商通过直播实现全款卖车已被证明可行,这种模式未来仍有较大增长空间。

从2021双十一到双十二,五菱正尝试打通直播全款卖车的全链路。五菱电商团队负责人表示,核心在于解决全链路效率问题,核销率是个关键数据,要把核销的订单做大,这中间需要突破原有体系壁垒,人员、物流、产品、数据等直面消费者的新体系尚在建设中。

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未来乘用车线上销售模式的流程图,图源2021中国汽车流通行业年会

由此看来,2022年,汽车品牌自播真正的赛场或许不在前端的直播间,而是在于背后的商业模式转型。

品牌经销商、二手车商怎么卖车?

对于经销商来说,卖车不能只靠消费者自主进店,需要通过社交媒体、汽车内容平台、短视频平台等渠道开拓更多、更高质量的销售线索。

传统的4S店模式是“人找车”,而直播模式是“车找人”,线上直播间是一个能直接触达消费者的渠道,而且不受时间地域限制。

与厂商自播不同,经销商开直播是为了获取本地流量,核心是降低获客成本、提高线索量,并且主播往往由销售顾问担当。

懂车帝自2019年10月启动直播业务,背靠字节跳动,目前是国内头部的汽车直播平台。4S店可在抖音直播间开启懂车帝4S店功能,支持预约试驾、询底价、查看在售车系等。

“兄弟们,怎么样车型好不好看?”“落地价格后台私信,咱们有现货的。”在经销商的直播间,一线销售人员或对着镜头介绍车型、配置、性能等基本信息,或拿着手机拍摄内饰,以第一视角带观众体验用车,同时回答跟汽车有关的各类问题。

通过直播讲车的高密度信息交互,主播能帮助消费者近距离看车选车,高效完成购车环节中最重要的决策过程。即使是暂时没有购车意向的用户,经销商也能借直播混个脸熟。

随着越来越多经销商开始汽车直播的常态化、精细化运营,直播的效果也从线索收集拓展到直接带动成交。

“小颖讲车”在快手仅有20多万粉丝,但直播卖车月销量能达到40台,撑起了大半个4S店。据媒体报道,主播小颖拥有12年汽车销售经验,除了讲车专业,她还会教用户一些砍价、验车、售后方面的小技巧,真诚分享“干货”,因此粉丝忠诚度高,老客带新客,甚至带动异地买车。

销售场景从线下转到线上,但不变的是建立信任感的过程,促进汽车直播成交率的关键,离不开人与人的信任。这在信息不对称的二手车市场表现得更为突出。

传统二手车评估主要依靠望闻听切,可以说是“千车千面、千车千价”,隔着屏幕,消费者更担心踩坑。而二手车商希望借助直播增大曝光,尽快把车卖出,因为周转率决定着一辆二手车的利润。两者之间的信任关系该如何建立?

抖音粉丝超400万的“壹加壹汽车”专卖二手车,其负责人表示抖音是把双刃剑,好的和坏的内容都能快速传播,而且坏的内容往往传播得更快。要想获得客户认同,提高销量和品牌知名度,就不能虚假欺瞒,否则会影响长期经营。

除了虚假营销,二手车直播带货出现低俗剧情,打色情擦边球也是一大雷区。

归根结底,真实、有趣的优质内容才能在线上真正吸引客户了解二手车。

“壹加壹汽车”有几个线上直接下单成交的案例,但绝大多数客户还是要经过线下体验。所以,“线上优质内容+线下完美体验=增加成交量”,从而提高车辆周转率。

此外,还要利用好地址、电话等营销工具,获取精准流量,提升线索转化率。

未来直播卖车还卖得动吗?

据乘联会车市解读,目前,中国车市正处于变革期,汽车行业正在向电动化、智能化方向转变,从千人保有量来看,我国汽车市场未来仍有较大增长空间,后市场等业态也将逐步趋于成熟。

在消费者这端,90后已成为购车主力,新生代消费者更看重智能化、个性化的服务。汽车品牌的直播营销也要满足其需求,将线上和线下服务模式进行融合创新。

对于汽车品牌来说,布局直播电商不仅是新增一个线上渠道,而是对原有营销体系的巨大改变,涉及厂商、经销商、直播平台、消费者等多方博弈。

未来,直播卖车的神话还会继续,并将由新体系的开拓者书写。

注:文/卷毛,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新榜

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