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拥有1.8亿海外老铁的快手 直播电商全面开火!

电商君 2021/12/13 10:37

“这是具有重大影响的一个事件,但这不是决定一切的事件!”

回忆起当年失手Musical.ly一事,宿华这样说到。

而近日,有媒体报道,快手准备在拉美地区开启电商业务,目前已开始寻找服务商。

从2016到2021,默默耕耘了5年,错失了不少机会的快手,终于开启海外直播电商,这一次能行吗?

1

快手出海,处处碰壁

起了个大早,赶了个晚集。这句俗语是快手海外业务的真实写照。

早在2015年,快手创始人宿华就曾说过“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司!”

到了2016年底,快手终于推出了国际版短视频平台Kwai。2017年4月,快手的国际化团队搭建完成,开始正式独立运营。

一开始,Kwai选择在俄罗斯、韩国等地缘关系较近的地区上线。而没过多久Kwai就在韩国市场意外爆火。

事件的起因是韩国著名歌星IU李智恩使用了Kwai拍了一条短视频,并分享到社交媒体上,一时间引得韩国多位明星纷纷转发和效仿,其中就包括权志龙、秀智、林允儿等多位当红巨星。

这种明星引流策略效果极佳,掀起了韩国粉丝和年轻人下载Kwai的风潮。2017年10月,单月Kwai在韩国地区的下载量突破1000万,连续八天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。

此外,在俄罗斯和东南亚市场,Kwai的成绩同样优秀。2017年二季度,Kwai位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二,涨幅接近58%。

看上去快手出海的第一战,打得相当顺利。但是潮涨潮消,很快,快手遇到了新的问题:用户流失

因为前几个月的流量狂奔大都是烧钱战略换来的,对用户的留存和转化,快手并未进行太多干预。而且当前期营销预算消耗一空,新增用户数量就更少了。

以韩国市场为例,大部分用户包括明星李智恩在使用Kwai时,都把其当作工具型APP来使用,人们在平台上拍完视频后,转头就分享到社交媒体,根本不在Kwai中停留。所以,虽然早期的Kwai拥有巨大的用户增量,但是却没有将用户留存下来。

之所以会出现这样的状况,和快手的运营理念有关。快手对外的表现一直是佛系运营,而用平台内部的说法,则叫做“原生态”产品运营理念,指的是平台不会主动捧红人,内容更多靠用户自发产生,而平台扮演的仅是一个“看不见的手”而已。

所以在这种情况下,用完即弃的Kwai,很难短时间内积累起丰富的内容,来吸引用户留存。

相比之下,几乎同时出海的抖音,在内容运营方面则下了苦功夫!

字节在高价收购了Musical.ly之后,借助现有的1亿用户流量,开始了精细化的内容运营。包括本地化战略、创作者激励计划、多样化挑战赛等等,把用户和创作者留存在平台内,并持续产生极富吸引力的内容。

而佛系的快手,面对渐渐流失的用户,进一步缩减了国际业务的预算投入。甚至到2018年末,跨境出海业务负责人刘新华直接离职,原有的国际化团队人员也进行了内部调岗和优化。

可以说,快手的第一次出海,损失惨重。

2

找准方向,整合资源

初次失败的快手并没有放弃海外业务,反而是屡败屡战,积极调整战略。

2019年6月,快手发布K3战略,希望在2020年春节之前,快手可以到达3亿日活的目标。到2020年5月,目标终于达成,快手开始将业务重点又转向海外!

并且这次快手决定一改之前的佛系运营姿态,由快手联合创始人程一笑带队,通过不同产品拓展多个不同的市场,并且建立了相应的本地化团队,希望实现多点突破!

这一年,快手接连推出主攻东南亚市场的SnackVideo,以及主攻北美市场的Zynn。而原本的KwaiAPP,则投向了新兴的拉美市场。

三个平台攻略三个不同市场,看上去快手这次信心满满,但是人算不如天算,在东南亚市场和北美市场,快手接连遇到阻碍。

2020年7月,印度对中国59款APP出台禁令,刚出炉的SnackVideo也被迫退出东南亚最大的印度市场,而根据彭博社报道,此前Snack Video在印度尼西亚和巴基斯坦等区域获得的下载量仅达到4820万次,可以说东南亚战略直接半死不活。

另一边北美市场的Zynn APP也遭遇滑铁卢。2020年5月9日,Zynn横空出世,一周内便冲进美区AppStore免费总榜中,不到20天时间,便冲上该总榜第一的位置,超过了ZOOM、TikToK、HBO Max等一系列APP。

但这一增量是快手用撒钱战略换来的,在推广之初,新用户最高可获得20美元,而每拉新一人可得20美元,早期的邀请与返现甚至没有上限此外,用户刷视频也可以赚钱。

在一个月之后的6月9号,Zynn先后被谷歌PlayStore、Apple App Store下架。原因是Zynn的网赚策略违反了Google的开发者政策,引起了平台监管的关注。

虽然随后Zynn及时进行了调整,但是失去了明晃晃的现金奖励之后,用户增长速度也大不如前。截至2021年上半年,Zynn的下载量仅为40万次,而老对手TikTok已经达到了10亿级别。到了今年8月,Zynn正式宣布关闭。

好在东边不亮西边亮,调整战略之后的Kwai,通过设立本地运营组织,招募当地优秀创作者,加强本土化运营等措施,终于在拉美地区实现翻身了。

2019年9月,Kwai在拉美地区最大的巴西市场,实现DAU突破300万的小范围成功,同年11月,快手在巴西上线“创作者招募计划”,将建立千人创作者团队,为用户带来更优秀的产品体验。

同时,快手官方公布Kwai巴西日活突破700万。到2021年上半年,Kwai在巴西市场的月活已经达到了4540万。

甚至连TikTok都无法在拉美地区轻松战胜Kwai,最新数据显示,Kwai在巴西Appstore应用排行榜中排名第一,而TikTok则排名第二。

而在巴西取得不错成绩之后,快手加紧了向拉美地区另外两个主要国家扩张。目前快手已在墨西哥和哥伦比亚都建立了本地团队,并正在与巴西员工紧密合作。

总体来说,快手的第二次出海,依旧是过大于功,但是处处碰壁的海外业务,总算找到了突破口。为此,快手决定收缩业务,主攻优势地区。

今年10月,快手国际化事业部发起了“Trinity”(三合一)产品合作行动,决定将Kwai中东、Kwai拉美以及Snack Video合并为Kwai。

屡败屡战的快手终于找准方向,集中资源,攻其一点,方为正道!

3

慢速前进,稳扎稳打

虽然快手一直给人留下“慢半拍”的形象,但是在荆棘遍地的海外市场,慢点走或许更适合快手。

经过三合一的战略调整之后,快手的海外业务收缩起来了,但是却力量却也更加集中,正所谓伤其十指,不如断其一指。聚焦于拉美市场,把这个市场的业务做好,再去实现规模扩张,才是明智的打算。

拉美是一片全球电商发展的新热土。据eMarketer调研数据显示,2020年,拉美的电商销售额增长63.3%,达到1046亿美元。而今年,该地区电商用户将增至2.487亿。

如此优越的市场条件,使得短视频Tik Tok,电商Shopee等众多玩家纷纷进入拉美市场。而快手在拉美的布局也并不少。

今年5月份母亲节期间,Kwai就联合Shopee共同推广电商业务。由Kwai平台上爆火的10位创作者发布Shopee上的优质产品推荐视频。但是此时的Kwai仍以卖流量,视频种草为主,并未实现完整的下单购买。

7月,Kwai更是拿下美洲杯的赞助席位。根据快手官方数据,7月 13日比赛结束当天,DAU比上个月增长了20%,用户同时在线数屡创新高。

而在国内,快手小店的电商闭环以及直播电商的模式已经得到验证,在拉美地区进行模式复刻,是必然的发展趋势。

10月底,快手宣布在巴西推出广告平台Kwaifor Business,并与O Boticário、亚马逊PrimeVideo、赛百味等品牌进行了合作。而在当时的新闻发布会上,Kwai巴西销售主管曾透露,接下来,Kwai将推出可购物广告和新的电商直播业务。

据媒体报道,目前Kwai已经在巴西和当地最大家电零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试。同时也有国内的服务商透露,已经收到关于Kwai直播电商业务的测试邀请。

在与Casas Bahia进行的直播测试过程中,用户可以点击屏幕底部的购物车图标,查看主播推荐产品的价格和折扣,并直接在Kwai平台完成购买,无需退出直播间。

数据显示,截至今年二季度,快手海外市场的总体月活用户超过1.8亿,其中约一半的用户来自拉美地区。而据快手驻拉美办事处的通告称,10月份,Kwai在拉美地区用户的常驻时间增长了7%,“互动和参与”水平也提高了10%。

这样的数据水准,给快手海外电商的发展打下了坚实基础,也为后续供应链以及整体电商闭环的打造,开了个好头。

无独有偶,老对手TikTok也在近日宣布开始直播电商业务,不过他们首选的地区是在英国和印尼等地,并没有和Kwai进行正面交锋,这也给Kwai的电商业务发展,降低了一定风险。

从创始人宿华提出快手的国际化发展战略,到今天已经过去5年多的时光。快手的海外业务经历了三番五次的折戟沉沙,终于找到了一个突破口。

不再盲目扩大规模,也不再佛系运营的快手,集中力量,断其一指!虽然Kwai和Tik Tok差了一个量级,但是找准方向、稳扎稳打,才是快手海外未来制胜的法宝!

注:文/电商君,文章来源:电商报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:电商报

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