网络品牌落地现状与问题调查

《网络品牌落地调查》系列之八

2012年4月，亿邦动力网研究中心对网络品牌的线下实体店进行了相关调研。结果显示，在部分知名网络品牌中，梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等过半数品牌已铺设实体店。其中，麦考林406家，梦芭莎19家，珂兰钻石23家，钻石小鸟12家，兰缪3家。该统计基本涵盖了各品牌的自营店和加盟店，部分规模较大的实体柜台也计算在内。

2011年，来自阿里巴巴的数据显示，网络品牌从线上走向线下的趋势十分明显。两年前，在淘宝十大服装品牌中，有9个没有实体店；到现在，十大服装品牌中，有8个开设了实体店。

在淘品牌中，亿邦动力网调研发现，知名女装淘品牌欧莎的首家实体店已于深圳福田CBD的地铁商场营业，茵曼也对外宣布将于2012年拓展130家左右OAO模式的线下专卖店，而化妆品淘品牌膜法世家是通过线下代理商和经销商将货铺到化妆品连锁专营店。

对于处于品牌培育期的网络品牌纷纷走向线下的现象，拥有十余年传统零售经验的北京纤丝鸟服饰有限公司总经理丁兮并不建议盲目跟风落地，“传统零售流程繁杂，需要有经验、有人脉、有资金，才有可能不被淹没在这潭深水里。”

2011年，麦考林收缩实体战线，直营店从前年的143家减少到117家，而玛萨玛索于2012年初关闭唯一的一家实体店，虽然这未必能证明线下这块蛋糕并非那么容易吃到，但起码可以看出网络品牌走向线下势必会面对不小的挑战。麦考林甚至曾就网络品牌落地实体一事给出警告：“线上店与实体店在商品、经营理念等方面都有着很大的不同，如果贸然进入可能会付出惨痛的代价。”

电商企业想要接地气，无可非议，但在着手之前还需要做很多的功课。

要名？还是要利？

亿邦动力网调查发现，在已经涉足线下业务的网络品牌中， “定位”都是首当其冲考虑的问题。

业内人士这样来总结这一决策的风险：“名或利，二者通常很难兼得。”

在传统零售领域，品牌店面通常分为三种：品牌形象店、盈利店和甩货店。对于网络品牌来说，线下品牌形象店的价值在于提升用户体验，盈利店则是其拓展传统销售渠道的主要方式，甩货店通常用于清理线上库存。

品牌形象店对销售业绩不做过高的要求，盈亏平衡即可，作为展示品牌的窗口，它更多地是做选址和装修上的考虑，以提升品牌整体形象。做品牌形象店对资金储备的要求非常高，一方面，由于形象店对选址和装修有极高的要求，在硬件上的投入会比普通店要高出很多；另一方面，传统零售百货的平均库销比为6:1，因而在初期铺货和合理库存方面需要足够的资金量；此外，因为对形象店的销售业绩不做高要求，就相当于把销售压力转嫁给了品牌的其他渠道。

传统百货零售平均库销比为6:1

若要做盈利店，则需要把工作的重心放在销售上，在选址上不但要考虑位置的优劣，更要考虑坪效（每平方米营业面积上产出的年营业额）——好位置不一定产生高坪效。

以服装品牌ZARA为例，ZARA目前在北京有三家店，分别位于世贸天阶、SOLANA和西单大悦城。世贸天街在北京属于高端商圈，所以从品牌展示的角度对ZARA的影响力做了提升。另外一家位于西单大悦城的门店则在销售上起到了补充的作用。据悉，ZARA大悦城店的年营业额已接近世贸天阶店的3倍，坪效更是高达世贸天阶店的7倍。

当然，如果是做卖甩货的店铺，要考虑的因素就相对简单。因为是清库存，通常不会涉及店面形象问题，销售压力也相对较小。化妆品淘品牌膜法世家总经理黄晓东告诉亿邦动力网，膜法世家目前在线下的经销/代理商有400余家：“从某种角度来看，线下渠道确实起到了清理库存的作用。经过沟通，经销商和代理商也能够理解网货品牌在高速周转情况下的这种做法。”

2012年年初，男装网络品牌玛萨玛索关闭唯一一家线下实体店。这一事件在电商界和传统零售界都内引起一定关注。亿邦动力网调研发现，业内一般认为该店关张在很大程度上是因为定位不准造成的。玛萨玛索的实体店开在高端商圈世贸天阶，租金接近西单大悦城的2倍，客流质量高，但数量少。“这样的位置更适合做品牌展示店”，亿邦电商社区一位零售专家告诉亿邦动力网。

但玛萨玛索对这家实体店的期望却不只如此， CEO孙弘曾表示：“这家店在销售上的增速太慢，难以达到我们的预期。”可见，马萨玛索在开设实体店之初的目标就是“要利”而非“要名”。位置没有找准，玛萨玛索实体夭折就不稀奇了。

玛萨玛索实体店实景照片

但玛萨玛索也透露了可能换址重开体验店的信息：“玛萨玛索将来不排除再次开设体验店，并且会选择那些与品牌定位相吻合、与目标消费群重合度高的商圈。”

世贸天阶租金表

备注：世贸天阶于2006年投入使用，由南北两翼休闲购物中心和两座5A写字楼组成，定位为嗅、味、触的全感官休闲购物场所，配备长250米、宽30米的天幕，优雅豪华的阶梯广场与半封闭型的步行街，是北京CBD区域内高档综合时尚消费中心。

大悦城租金

备注：西单大悦城2007年底投入使用，由中粮集团打造，每一层主打一个概念，由这些概念出发构筑体验空间，这些概念包括：趣味、 炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想等。值得零售业关注的店面包括：ZARA、H&M、GUESS、MUJI无印良品等。

进商场？还是开专卖？

在已开设实体店的网络品牌中，麦考林和茵曼是以典型的专卖店形式落地——麦考林的店通常铺设在家乐福等大型超市卖场外，茵曼主要是做二、三线城市的街边门店。兰缪则是以进驻商场为主，北京的两家直营店分别位于西单君太百货和朝北大悦城。

兰缪实体店实景照片

做商场专柜对品牌档次和影响力的提升有相当大的正面影响，线上内衣品牌兰缪的联合创始人、副总裁郝建垚曾对亿邦动力网表示：“兰缪开实体，只会选择线下的中、高端商场，绝对不会考虑开街边专卖店。”

而纤丝鸟总经理丁兮却建议电商企业谨慎进商场：“与专卖店相比，商场专柜的运营要复杂得多。”丁兮告诉亿邦动力网，专卖店除了转让费、租金、人力成本等几项固定成本外，基本不会涉及复杂的成本核算问题。而一旦进入商场，就要面对保底租金、销售额扣点以及商场自主促销等一系列问题。

丁兮举例说：“同一家商场对不同的品牌、不同位置的店面都有不一样的扣点率，遇各大节日和店庆日，商场还会调整扣点率，这在很大程度上增加了成本核算的复杂程度。而商场在打折促销活动中，也会强制要求品牌的折扣幅度达到一定要求。”

此外，除个别传统大牌，大部分品牌在与商场的博弈中通常处于被动地位。很多商场都会实行末位淘汰制，销售成绩持续垫底的品牌将面临被迫撤出的危险。亿邦动力网了解到，被淘汰的大部分都是新品牌，而在线下市场本来就没有品牌优势的电商企业则会更加危险。

对于进入商场的高压力，丁兮建议中低端的网络品牌考虑以专卖店的形式落地。丁兮表示，专卖店的运营相对简单，促销和备货上也更灵活，在装修、陈列和营销上受限较少、自主性强，资金回笼速度也更快。

不过，网络品牌也无需因此就对百货商场望而却步。已有3年商场专柜零售经验的线上内衣品牌兰缪CEO董路透露，兰缪会把每个实体店作为独立的部门，分析其所单独贡献的净利润：“在产品设计、价格、产品质量、服务、装潢等价值取向上至少用心做到让消费者获得其中一样。提高单店产能是关键所在，当净利润能够保持在10%-15%，风险就有可能降至最低。”

董路对线下店的考核指标主要是销售成绩。据悉，目前兰缪线下店的销售额占到总销售额的5%-10%，北京两家兰缪直营专柜的销售成绩，在商场19个内衣品牌中能稳定位列前三。

除此之外，商场专柜与专卖店的消费群属性也有不同：专卖店的消费者对价格更敏感，而且对品牌的忠诚度较低；商场的消费者则往往消费水平较高，通常对品牌也有更高的忠诚度。

联营？租赁？

品牌进驻商场有两种基本模式：联营和租赁，在此基础上又产生出很多衍生模式。

联营是指商场不收租金，而是以销售扣点的形式按比例向品牌收取费用，扣点率一般在15%—35%左右。联营扣点又分为无保底和有保底两种，无保底是指无论产品的销售情况如何，商场都只按约定提取一定的比例，而有保底的情况下，商场就会要求品牌销售达到一定的数字，即便销售数字完不成，商场也要按照该约定数字收取扣点费用。

有零售人士曾算过这样一笔账：

以商品零售价100元来计算——因商场的会员政策和促销活动，按商品在商场全年平均8折出售，收款额平均为80元；商场平均扣点率为25%，回款60元；营业员提成合计3%为2.4元；宣传费用1%为0.8元；物业费用等1%，为0.8元；运费1%，计为1元；增值税发票17%，60*17%=10.2元。

由此，在商场扣点率为25%的情况下，成本要控制在零售价格的45%以下才有盈利的可能。

租赁的形式则相对传统，商场会根据品牌的店面面积收取7-30元/平方米·天的租金。在这种模式下，由于品牌主要的运营成本就是租金，所以企业最关注的数字是坪效。

坪效一词源于台湾，指的是每坪（1坪=3.3平方米）的面积可以产出多少营业额（营业额÷专柜所占总坪数），是通常被用来计算商场经营效益的指标。这个指标如今也为大陆企业所广泛应用，计算的是每平方米的面积所能产出的营业额。

如果网络品牌在最初选择了进入商场，就必须面对消费流量远不及街边专卖店的现实。有业内人士统计，某些传统休闲服饰品牌在“退街进楼”后，由于难以支付黄金位置的租金而不得不选择客流量更少的偏僻位置，坪效迅速降为街边专卖店时期的1/4。

不过，该人士也指出：“虽然坪效下降，但由于租金水平的降低，使其可以扩大经营面积、突出品牌特色，因而成为了树立和传播品牌形象的窗口。”

在租赁模式下，租金是店面运营最主要的成本，因此必须产生出高于租金一定水平的坪效才有可能实现良性运转。而在联营模式下，店面并没有租金压力，其主要成本来自于商场扣点费，因此品牌可以根据需要决定店面的面积，但总营业额则显得格外重要——至少要达到商场所要求的保底限额。

此外，除单纯的扣点和租金两种形式，还有高租金、低扣点形式以及低扣点、高保底等不同形式。以北京为例，SOGO、西单、翠微、中友、贵友、当代、双安、华联、百盛、银座等一类商场一般会采用高扣点、高保底的形式；城乡、复兴、东安、华堂等二类商场采取低扣点、高保底的形式；大兴星城、大兴清城、昌平阳光、石景山华联、牡丹园百盛等三类社区型商场则以租金形式为主；奥莱、上品、工美、首联等折扣销售型商场的租金费用和扣点相对较低。

对于品牌知名度和运营成熟度都极高的品牌，因其入驻可以提升商场的整体租金水平，所以商场往往会将黄金位置留给这样的品牌，并以保低租金和扣点费用二者取高的方式收取费用。

买单？特卖？

据悉，目前大部分商场对品牌的销售都有保底要求，北京地区商场的销售保底任务通常为4000-6000元/平米·月，以30平方米的专柜面积计算，品牌企业每月最低都要完成12万元的销售额，翠微、中友等一类商场的保底销售额甚至高达20万。

亿邦动力网曾经了解到，户外鞋服品牌Camel骆驼在线下已有一定的知名度，其商场专柜在销售最好的时候一个月大概可以卖200~300双鞋，以700元的客单价计算，也只能刚刚好完成20万的保底销售。

而对于大部分的新品牌来说，因为难以获得商场的黄金位置就更难完成这样的销售任务了。

为了不被淘汰出场，品牌通常会通过买单的方式自掏腰包来完成商场要求的保底销售额。但业内人士并不建议资金实力还不够雄厚的网络品牌采用此种方式：“商场结款通常都会有一定时间的账期，最短的在45天左右，两个月甚至三个月是常规时间。由于品牌买单的资金只能在一定账期后才能够回笼，这往往会给企业带来很大的资金压力。”

正因为买单的方式让品牌企业面临了一定的资金风险，所以也有一部分品牌选择通过特卖的形式达到预期销售额。“这是品牌清库存、套现资金的一种重要方式”，纤丝鸟总经理丁兮对亿邦动力网表示。此外，商场会对特卖的产品实行低扣点政策，扣点率一般不会超过20%，为品牌留下了更多的利润空间。

由于特卖会面对的是对价格更敏感的消费群体，因而价格是重要的销售驱动因素。据了解，商场特卖会的平均成交客单价在100元左右，所以客单价较高的中、高端品牌并不适合做特卖。

直营？加盟？

在已铺设实体店的电商企业中，麦考林以406家的数量居榜首，而在麦考林这406家实体店中，有超过半数是加盟店。纤丝鸟总经理丁兮对亿邦动力网透露，目前纤丝鸟在全国共有3000多家实体店，除北京的80家，外阜大部分为加盟店。

对于直营店来说，品牌享有所有权和经营权，在人事、采购、营销、财务等方面都由品牌总部进行统一管理，实行统一的核算制度。但直营的方式需要品牌投入大量的资金，投资风险和库存风险都比较大。如果企业资金实力雄厚，选择直营可以对店面进行集中统一管理，利润也相对较高。

加盟的方式则可以让品牌借助加盟商在当地市场的资源迅速扩充。在企业规模较小、资金实力不够强的时候，加盟就成为了铺设线下店的首选。 “加盟商可以利用其成熟的渠道和客户资源，最大限度地为品牌创造价值，并且有利于加快企业的资金周转速度”，丁兮称。

加盟的方式加快了品牌的入市时间，在市场盲区的开发上颇有良效，成为了开拓二、三级市场的有力工具。同时它也通过将库存转移到中间商而减小了品牌企业自身所面临的市场风险。

不过，也有品牌商表示，加盟的方式增加了企业的管理成本，对品牌的价格体系也提出挑战。

线上内衣品牌兰缪CEO告诉亿邦动力网，兰缪目前有三家实体店，北京两家为直营店，青岛的一家为加盟店。兰缪会以批发的形式将产品代理给加盟商。董路表示，由于品牌给到加盟商的批发价格通常都较低，如果不严加管控，很可能会出现串货的现象，从而冲击产品在线上和线下的价格体系。

因此，兰缪对加盟商的选择相当谨慎，开店的数量也不会很多。“青岛的店主曾做过很多年中日贸易，在零售上也有多年的经验，服务理念也与兰缪符合，彼此有比较深的了解。其在选址、店面装修和服务品质上，能够保证质量，所以与兰缪的加盟合作才得以进行”，董路称。

有数据显示，从坪效和人均销售两项指标来看，品牌直营店的坪效是加盟店的1.5倍，但加盟店的人均销售额则高出直营店30%左右。有业内人士建议，网络品牌可以通过制定价格底线、统一终端形象的基础上，通过加盟的方式加快落地的步伐。

如何定价？

虽然不断有业内人士高呼“电商的低价时代已经过去”，但电商比实体价格更低，这仍然是个不争的事实。电子商务通过缩短供应链而降低了产品的最终售价，让其因价格优势争取到了一批消费者。但当网络品牌走到线下，该如何定价就成了最大的问号——大部分品牌在线上和线下的产品价格是统一的，这一方面有可能会因为传统零售模式下销售成本暴增而侵占企业一部分利润，另一方面，相同的定价很有可能导致消费者转至线上购买，从而让品牌加盟商蒙受损失。

对于这种因价格引发的矛盾，男装淘品牌斯波帝卡首先是通过控制整体供应链成本拉平线上、线下产品价格保证自身利润；其次通过前期让利加盟商，维护长期合作关系。而对于其他在采购和生产环节把控能力仍较弱的网络品牌来说，有业内人士给出了以下建议：

1、产品差异化：为线下渠道专门设计不同的款式，或调整新、旧款式的比例；

2、统一定价，但线上赠送积分作为差异化手段：通过积分的方式鼓励互联网消费者的重复购买；

3、统一定价，但实体店只提供样品体验：在线下获得客户数据，但最终消费于线上完成。

从线上走到线下，有人说这是电商公司从“轻”到“重”的过程，但亚马逊中国总裁王汉华认为，电子商务跟其他的互联网行业不一样，它归根到底还是要终结在商务上。电子商务所谓的 “轻”并非固有，它只是用现代的互联网去完成商务的一个过程而已。当越来越多的网络品牌开始落地，这或许正是回归商务理性的开始。

《网络品牌落地调查》系列之一? 玛萨玛索：实体关店的4大原因

《网络品牌落地调查》系列之二? 珂兰钻石：体验店的生意经

《网络品牌落地调查》系列之三? 茵曼OAO：把店开在网购落后的地儿

《网络品牌落地调查》系列之四? 内衣网络品牌歌瑞尔：40家店成功落地

《网络品牌落地调查》系列之五? 兰缪：线下只进“好商场”

《网络品牌落地调查》系列之六? 膜法世家：从招商代理到直供终端

《网络品牌落地调查》系列之七? 刘时豪：钻石小鸟最看重的是“口碑”

《网络品牌落地调查》系列之八? 网络品牌落地现状与问题调查

《网络品牌落地调查》系列之九? 纤丝鸟丁兮：网络品牌落地 阻力很大

《网络品牌落地调查》系列之十? 黄若：网络品牌落地面临五大问题

《网络品牌落地调查》系列之十一黄若：网络品牌落地最佳切入点为体验店

《网络品牌落地调查》系列之十二黄若：线上线下未来将差异化共存

《网络品牌落地调查》系列之十三亿邦分析：网络品牌落地三大路径