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10亿美元生意突然被叫停 万亿跨境市场的生意还好做吗?

赵晓晓 2021-06-10 17:42

对于张友来说,数万个亚马逊账户被封停,就像一场带有“严重警告”意味的噩梦。

就在上个月,因为涉嫌刷单等违规操作,亚马逊关停了一大批超级卖家。张友是亚马逊平台的卖家之一,虽然自己的店铺不在被封名单之列,但这并不意味着没有危险。

这不是亚马逊第一次关闭违规账号,但这次的规模和范围都是空前的,年销售额50亿元的帕拓逊、年销售额100亿元的傲基,以及其他头部卖家有棵树、通拓等都在名单之上,至今仍没有解封。

根据电商情报公司Marketplace Pulse的报告,今年1月份,来自中国的商家占到亚马逊新卖家的75%,远远高于一年前的47%,中国卖家在亚马逊总成交额中占据了30%至40%的份额。据不完全统计,这些被暂停的账户为亚马逊贡献的商品总值超过了10亿美元。

“这件事带来的心理压力是巨大的,不仅是担心自己的账号也存在被封的风险,更重要的是,这可能会影响到整个跨境电商行业,中国卖家接下来到底该怎么做。”张友对创业邦说道。

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“每天损失上百万”

跨境电商圈流行着“坂田五虎”“华南四少”的说法,蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网被称为坂田五虎,傲基科技、有棵树、通拓、赛维被称为华南四少。

在“中枪”的超级大卖家中,就有傲基科技。傲基是深圳的一家跨境电商,成立于2010年9月。创始人陆海传在德国留学期间发现,从中国购买商品再运到德国,要比在当地购买便宜很多,于是萌生了创业的想法。

在3C数码、电动工具、智能家电、家居及大健康品类等领域,傲基打造出了Aukey、Tacklife、Aicok、Homfa和Naipo等知名品牌,通过亚马逊、eBay等第三方平台和自营平台销往全球,在欧洲和北美市场备受欢迎。

不仅用户喜欢,资本也颇为青睐。2015年,傲基登陆新三板,成为国内首家直接上市的跨境电商公司,如今又准备登陆创业板IPO,现处于辅导阶段。然而,当果子越结越多的时候,果树就可能承受不住重力。谁也没有想到,危险正在悄悄降临。

5月8日,作为跨境电商的头部卖家,傲基旗下品牌Aukey、Tacklife的产品在亚马逊平台上遭到下架处理。虽然商品链接被保留,但店铺的大量商品都无法正常售卖。过去一年,傲基的销售额达到了100亿,账号被封的这段时间,公司每日损失达到数百万元。

中国商家对亚马逊的依赖度非常高。根据傲基上市的招股书,2016-2019年,傲基通过亚马逊的销售额占比从49.02%涨到了75.64%,近80%的收入都来自亚马逊。这意味着,一旦账号被封唯一的途径就是申诉,整个过程企业都很被动。

卖家为何遭遇“封号”?这背后隐藏着一条灰色“刷单”产业链。

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灰色“刷单”产业链

在傲基被封号前几天,一个名为Safety Detectives的网络安全专家,公布了一个开放的AWS ElasticSearch数据库,包含1300多万条供应商和客户之间的直接交流信息显示,这些客户提供虚假评论以换取免费产品,其中75,000万个中国亚马逊账户的相关数据泄露。

与此同时,卖家的刷单套路也被曝光。

为了获取流量,亚马逊卖家会给专业评论写手提供一个产品链接,写手购买产品确认收货后留下5星评论。这一操作完成后,亚马逊会通过PayPal把购买商品的钱退给写手。这种行为俗称“刷单”,国内用户似乎对此见怪不怪,但亚马逊平台一直在严厉打击。

“亚马逊的逻辑跟阿里巴巴是不一样的,阿里巴巴的第一桶金是从卖家身上赚到的,所以从一开始阿里就有以卖家为上的意识,而亚马逊是顾客至上的原则,卖家是服务顾客的。”傲途Social Epoch CEO陈修建对创业邦表示。

在跨境电商社区网站上,一位美国记者提到了关于亚马逊刷单的问题,大部分美国人并不了解刷单的套路,但是很多虚假的测评会影响美国消费者的购买意向。这意味着,亚马逊在刷单的问题上是不会松懈的。

但即便这样,很多卖家不惜冒着封号的风险进行违规刷评,因为对于中小卖家来讲,刷单是最直接的引流方式。“在亚马逊上开店竞争力太大,获客成本太高,一半以上的企业都在刷单,头部卖家刷得更厉害,不刷单排名和流量马上会掉下来,订单就会流失。”张友对创业邦表示。

除了竞争压力大,亚马逊“客户至上”的机制也是众多商家刷单的直接原因。

故事要从2000年说起。当时,亚马逊受互联网泡沫的影响濒临倒闭,创始人杰夫·贝佐斯邀请吉姆·柯林斯出谋划策,柯林斯当时提出的一个方法论就是“亚马逊飞轮”。

这个方法论的核心就是重产品,不重店铺,具体做法就是让足够多高质低价的商品进行充分竞争,所有的商品不分品牌在同一界面竞争,谁的产品流量高、转化率高,谁就可以卖的最好。

在这一机制影响下,客户评价较好的产品能获取流量倾斜,一旦成为爆品就可以获取巨大的销量和收益。随着竞争加剧,刷单成为各大中小商家创造爆单最直接的手段。

从生存的角度上来看,似乎可以理解,但是卖家真的只有“刷单”这一条路可走了吗?

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抓住独立站的机会

“作为一个成熟的中卖,不得不依赖刷单来获取流量,但未来要成为大卖,最终还是要摆脱对刷单的依赖,成就自己的品牌去获得市场认可。”白鲸出海创始人魏方丹表示。

在这一点上,安克就做的很好。

虽然安克对亚马逊的依赖程度也很高,但它有自己的独立站,在为自己倒流的同时也提高了品牌认知力。其次,安克的运营能力、产品创新能力也比较强,能够为亚马逊提供很多性价比足够高的商品,这或许也是它能够避开这次风波的原因之一。

“谷歌、Facebook正在改变流量分发机制,它们更愿意将流量分配给中小电商网站,这对于独立站来说是一个很好的机会。最重要的是,独立站可以打造自己的私域流量池,搭建围绕品牌和产品的用户社群,让客户数据真正地沉淀下来。”有丰富营销经验的陈修建说道。

此外,还有一个更深层次的打法:提升品牌认知。在华平投资合伙人张磊看来,目前企业出海主要是供应链和管理能力的输出,以及线上流量玩法的输出,未来将发展成为品牌的输出。

魏方丹已经做了几个月电商业务,他认为比品牌更重要的是先确定品类,“一个企业突破的关键在于选择了什么样的品类,销量做起来后才是考虑品牌的阶段,未来在礼服、瑜伽服、眼镜等品类上,一定会有类似SheIn和安克这样的优秀公司出现。”

亚马逊此次大范围封号的事件,虽然给不少商家带来很大打击,但跨境电商的赛道里也蕴含着更大的变革,变革的关键就是企业本身。

自从去年以来,跨境电商一直都很火爆。根据海关总署统计和有关机构预测,2021年,中国出口跨境电商交易规模将达到7.73万亿元,预计到2023年,整个市场将持续目前的增长态势,交易规模或将突破9万亿元。

跨境电商是一条万亿市场的掘金之路。在遭受封号打击后,独立站或许会成为新的风向标。

注:文/赵晓晓,文章来源:创业邦,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:创业邦

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