2020，新消费奔涌。
一句“每个消费品都值得重新做一遍”，揭开了中国消费品牌崛起的新篇章。
在不到一年的时间里，马蹄社带领同学们相继走进认养一头牛、小仙炖鲜炖燕窝，而这次，又来到了钟薛高。
钟薛高，成立于2018年3月，当年5月20日正式上线钟薛高天猫旗舰店，6月即跃升至冰品类目第二。2020年双11，钟薛高一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。
新消费品牌因何而起？
是精于流量还是长于品牌？
从0到1经历了哪些未知与挑战？
又如何从网红走向长红？
……
带着对新消费的众多疑问，在马蹄社新消费课程主理人杜征帆的带领下，马蹄社40余位同学与钟薛高创始人林盛、钟薛高合伙人兼副总裁周兵，在上海开启一场闭门对话，共同探寻钟薛高穿越周期的品牌法则。
01
钟薛高的大产品观
钟薛高创始人林盛在分享中提到，很多人总在想营销，其实钟薛高最愿意从产品开始讲起。
产品是1，是出发点，而营销、品牌等所有的东西都是0。如果没有一个符合预期或者超预期的产品，那营销就是无源之水，无本之木。
在内部，钟薛高会要求品牌的同事、产品的同事、研发的同事，尽力去建立一个大产品观——眼、耳、鼻、舌、身、意，佛家6绝。
林盛
钟薛高创始人
马蹄社导师
“简单理解的话，眼，就是看到的你是什么样子；耳，是用户听说的你是什么样子；食品领域的话，势必还涉及到嗅觉问题（鼻），它是否可以给用户带来愉悦的气味；舌就是品尝到这个产品时能不能让用户感觉很好；身指的是用户跟这个产品近距离接触时（也可以理解为外包装）能够给他们带来什么样的感觉”，当眼、耳、鼻、舌、身这几点都尽可能做到最好后，就会形成一个综合的印象，这个综合的印象，就是大产品观中的“意”。
在新消费崛起、消费升级的时代，林盛认为，用户跟品牌之间的所有触点都是产品的一部分，都要用心经营好，只有这样，用户才会对品牌有更好的感知。
02
做重供应链+柔性品牌+营销击穿
“你们也许更多看到的是钟薛高的营销、市场动作，但其实我们可能在所有食品创业公司里面，是供应链做得最重的”，林盛说到。
在此前的媒体访问中，林盛也透露了钟薛高做重供应链的举措：钟薛高的代工与其他食品公司不一样，为了让生产可控、品质可控，钟薛高自己买设备、做模型，自己做采购和生产管理。其他品牌做品控是每周派个人去工厂看一眼，钟薛高是整个产品团队常驻工厂。
“我们一开始就建了一个庞大的产品中心，包含了采购、研发、生产、品控和信息安全。日本明治（乳业品牌）的制造总监在给我们做品控，伊利的厂长在帮我们分管生产线。整个公司80%的硕士和硕士以上学历都在产品中心。”
而在品牌打造上，钟薛高一开始并没有给自己做品牌定位，而是奉行独特的“柔性品牌策略”，它今天是勇敢的，明天是善良的，后天可以是机智的，它呈现在不同人面前是不同的样子，品牌不是固定的，是因着消费者的感知随时变化的。
钟薛高希望消费者可以给自己自行贴上上万种标签，而不是过往企业采取的脸谱式、固化式的品牌形象。
在营销上，林盛坦言，其实和很多品牌一样，钟薛高也尝试了小红书、B站、两微一抖等平台，但区别在于是“做”还是“击穿”。
对于“做”，人人都可以，但做了不代表就能脱颖而出。“击穿”就不一样，如果品牌能找准一个正确的阵地，把精力集中进去，用超过对手几倍的力量在这个领域打透，成功的可能性会更大。
同学提问
在分享现场，亿邦动力商学院副院长王剑平为钟薛高创始人林盛颁发了马蹄社导师证书，正式聘请林盛为马蹄社2021年度特约导师。
左：林 盛 钟薛高创始人、马蹄社导师
右：王剑平 亿邦动力商学院副院长
03
跨界合作
钟薛高的跨界合作，一直是新消费领域的热门话题。
至今，钟薛高已经与娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖等知名品牌完成跨界，而每一次跨界，都让钟薛高成功出圈，快速扩大了品牌知名度和品牌影响力。
林盛认为，钟薛高的跨界一定是产品和内容的结合。所谓的跨界并不是将双方的logo放在一起，而是要看是否能通过这种跨界，做出一个完全不一样、挑战认知并且很好的产品。“所以，流量不重要吗？我不觉得不重要。今天大家都在说找流量，但是如果产品足够好、内容足够好，是流量来找你。”
针对跨界，钟薛高合伙人兼副总裁周兵还分享了5个注意事项：
不要指望抱大腿，自强万强，先让自己红起来
不要急功近利，每次跨界要有短期、中期、长期的策略意识
想清楚整个链路，预热、高潮、收尾，品牌和销售的关系
做跨界忌讳把2个LOGO放在一起，做个新包装，发发微博完事
售后！售后！售后！
周兵
钟薛高合伙人兼副总裁
04
如何“干掉”钟薛高？
本次游学分组PK板块，特设“马蹄奇袭”环节，并祭出了火药味很浓的讨论主题——如何干掉钟薛高。
马蹄社新消费课程主理人杜征帆给到大家一份钟薛高档案，内容包括钟薛高的商业模式、细分市场、目标人群、主要渠道、竞争排名等，让同学们发挥所长，为“干掉”钟薛高献计献策。
杜征帆
马蹄社新消费课程主理人
在进行了充分的共创讨论后，每个小组派出一位代表进行了成果汇报。
第一组分享人
王静 蜜芽集团VP
第二组分享人
武轩永 哆猫猫CEO
第二组分享人
石磊 大吃兄董事长
第三组分享人
肖波 米小芽CEO
第四组分享人
盛一伟
第六组分享人
李钢 数云VP
结合课堂表现、小组PK结果打分，本次游学课上，第二组成为优胜小组，周兵为获奖同学颁发了奖品。
05
同学谈收获
钟薛高商业逻辑，对我们转化品牌很有借鉴
学习到新消费品牌第一思维的方法论
收获很丰富，深化了新消费品经营和打法的认知层次
关于联名等营销路径更清晰了
脑洞大开，思路有所清晰
跨界营销的方法及打法，在价格与价值的选择上应更加明晰，品牌传播在有限的预算应用垂直阵地打透，实现突围
大产品观，品牌观
击穿、跨界、场景思维等快速崛起新消费品牌的系统重要要素的领悟，谢谢！
认识了很多关于新品牌升起的真实原因和驱动因素，对于钟薛高的组织、定位、核心、竞争力了解深刻
理解到了产品的本质属性，如何产品切入
品牌的克制是目前最大的问题，对我们有很大的价值
文章来源：亿邦动力网
