周杰伦代言海澜之家的消息一经发布，有人说这是国民偶像和国民品牌的强强联合，意料之中，立马要把海澜之家安排上；也有人说，看傻了眼，无论从品牌定位还是调性上，都完全不能理解这一波操作……
尽管外界对此褒贬不一，但不可否认的是，海澜之家通过这一次结合，在服饰行业的后疫情寒冬里稳稳升温。从10月20日海澜之家正式官宣周董成为品牌新代言人至今，已经过去一周有多，而该话题仍在持续发酵，热度不减。打开微博，可以看到#周杰伦代言海澜之家#话题阅读量高达5.4亿，讨论16.4万。打开微信文章，只要搜索关键词“周杰伦”和“海澜之家”，满屏皆是各大公众号发布的相关分析研究，并且还在持续更新中。
而代言广告中，吊吊的“当然是我”，则秉承了周董一贯的杰伦式风格。四个字中所透露出的笃定和自信，既是他的底气，也是海澜之家的实力。
因受疫情影响，今年1-5月份，中国服装鞋帽、纺织品类商品零售额累计仅为4067亿元，同比减少23.5%，而服装配饰类商品网上零售额则同比下滑6.8%。重创之下，不少品牌不得不选择大量闭店以节流止损。这对多年深耕线下，或正在加速布局线下的服饰品牌来说无疑是史上最严酷的考验。海澜集团总裁周立宸就曾坦言：“一季度对于海澜之家这样以线下为主的企业来说压力是巨大的。”
但经过快速的战略复盘和反思调整，海澜之家在二季度交出了漂亮的成绩单：总体营收恢复、线上增长40%、利润环比翻番、现金流同比劲增76.79%，基本实现0关店。
前天刚出炉的第三季度报则显示，其主品牌终端零售已实现正增长，盈利同比由负转正，线上营收更是大增111.27%，占主营业务收入比例首次破10%。
在依旧“寒冷”的服装重灾区，海澜之家不仅守住了基本盘，还实现了逆势突围。
底气与实力，“当然是我”。
但这并不是海澜之家与周杰伦联手的全部理由。据了解，在官宣新代言后，周董同款的极光系列羽绒服双11预售量达将近3万件，另一同款商品访客量则环比增长1305%。
不难看出，除了底气与实力的契合，周董还为海澜带来了强劲增长的数据。这背后的看点就在于，海澜选择代言的底层商业逻辑。
01
知名度+粉丝力两手齐抓，加速品牌营收
品牌聘请明星艺人代言，不是单纯用“颜值”、“调性”等不可量化的指标进行判断。拆解来看，代言人是否能真正成为品牌的IP引擎，需要从“知名度”和“粉丝力”两个核心维度进行分析：
知名度，即字面意思，指明星艺人被公众知晓、了解的程度。
当品牌需要进行定位升级、影响力传播时，选择与高知名度的明星艺人合作尤为合适。他们通常是家喻户晓的老牌实力派。前有内衣品牌NEIWAI宣布王菲担任品牌全球代言人，近有完美日记牵手周迅，推出“小细跟”口红系列海报和宣传片，惹得用户纷纷大呼“这是什么高奢品牌！”。可见高知名度因素对于品牌咖位提升之作用。
粉丝力，则是指明星私域流量的精准转化能力。
众多新生代艺人，虽然知名度不及老牌明星，但其粉丝力却不容小觑。从蔡徐坤做公益卖鸭蛋卖到脱销，到王一博代言燕京啤酒使之成为最短时间破百万销售额的啤酒品牌，都可看出粉丝力因素对于切实提升品牌销售的重要性。
而周杰伦，是始终位于“第一象限”的男人。
如果说海澜的实力是不做选择，两个都要，那么周董则是少数符合知名度与粉丝力兼备条件的明星之一。从出道到现在始终位于“第一象限”的他，是华语明星中的顶流巨星，是陪伴几代人成长的记忆，是无数人的青春。同时，他的代言让当年的美特斯邦威成为全国青少年的血拼重地，让爱玛电动车的品牌价值回报达到代言支出的70倍，针对其自身私域流量的带货能力有目共睹。
更别提在流量造假资讯频出的当下，周董自带的实力感与信任感，能为品牌规避多少风险和麻烦。代言人与品牌之间从合作起，就被套上了“一荣俱荣，一损俱损”的枷锁。代言人一旦身陷负面风波，品牌必被连坐。
而海澜与周董的合作，既能全面扩大影响力，又可聚焦消费领域，有效提升品牌销售力，同时获得代言人的信任背书，共赢共荣，持续发展。
品牌的IP引擎，“当然是我”。
02
国民CP价值契合，夯实品牌定位
代言是品牌定位的外化形式，而内在实则是考验品牌与代言人在大众心中的认知是否一致。成功的代言能通过品牌与艺人背后的价值契合，进一步提升品牌格局，夯实品牌定位，清晰消费者心智认知，使之产生1+1>2的效果。
国货美妆品牌花西子自成立以来，一直坚持走传统东方美学派风格。除了在产品上紧紧结合东方美学风，在代言选择上也非常切合。2019年5月，花西子官宣的第一位代言人，是全网公认的古装美女，新生代艺人鞠婧祎。在2020年初，花西子则官宣，颇具东方气质的国际超模杜鹃，成为品牌的第二个代言人。至此，花西子可谓完成了一波东方美学定位的提升与夯实。
回到海澜，当林更新出现在了海澜之家的官网和各大海报上时，也曾引发过一轮热议。我们知道海澜开始从原本“男人的衣柜”中走出来，在消费升级的趋势下，满足更多元化的需求，拥抱更为广阔的用户群体。
如今，周杰伦成为了海澜之家的最新代言人，带着他的“中国风”，与拥有联名爆款《大闹天宫》、《李小龙》IP系列的海澜之家不谋而合；带着他的“国民天王属性”与一路转型为“国民品牌”的海澜之家惺惺相惜。和花西子异曲同工，如果说“九亿少女的梦”是海澜之家迈向品牌变革和定位升级的起点，那么周董的代言则进一步深化和夯实了这一战略目标，使之真正“国民化”。它与品牌的年轻多元化，从来都不在对立面上，而是包含与被包含的关系。
既然是国民的，必定是大千世界，包罗万象，有容乃大。就像周杰伦的曲，周杰伦的词，无所不有，无所不唱，但你一听便知道，这很周杰伦。
组国民CP，“当然是我”。
03
结语
代言，其实是品牌底气实力的彰显，更是品牌商业逻辑的体现。海澜之家此次联手周杰伦，已然引爆了一轮话题和热度，助推品牌达成更好的增长态势。虽然服饰行业整体仍处于低迷阶段，海澜之家也或多或少在经历着“大象转身”的阵痛，但无变革，不发展。从曾经专注传统线下，到如今加码线上营销，适时推出线下会员系统，积极促进全渠道数字化转型；从以往垂直男装，到现在逐渐扩张品牌张力，布局多元领域，打造国民生活方式矩阵，海澜之家正在打磨全新的核心竞争力。
海澜线上营业收入占主营业务收入比例
从上年同期的 5.93%提高到 11.59%
相信在不断的尝试、突破和潜心修炼后，品牌终会化茧成蝶。
未来可期，“当然是我”。
文章来源：亿邦企服平台
