《趋势》：数字化运营，品牌零售业突围制胜的法宝
随着流量红利见顶，公域营销成本越来越高，去中心化的流量逐渐成为富矿，深耕存量市场的私域流量，成为品牌零售行业数字化运营的新红利。同时，品牌零售企业越来越认识到消费者为中心的重要性，如何围绕用户构建消费场景，运用数据提升极致体验，是大环境下品牌零售企业需要直面的命题。
虽然大部分的品牌零售企业已经开始重视用户行为数据，但在具体应用上，仍面临着数据打通难度大、质量差、割裂严重，数据运营方法论及人才缺失等现实困难，受制于这些挑战，在实际数字化转型落地时，数据并没有真正有效推动品牌零售企业运营决策和业务增长。
1、深耕存量市场的私域流量，成为品牌零售数字化的新红利
随着粗暴式增长的线上流量红利见顶，在公域中获取大流量的门槛不断提高，去中心化的流量成为富矿，私域流量的运营越来越成为品牌零售企业降本增效的标配。
关于私域流量的定义，简单来说，即品牌可以直接、免费、无限次触达的流量。与公域流量相比，私域流量的控制力更强，通过与用户的沟通、互动，可以一定程度上掌控自己的流量。尽管私域流量也需要商家维护运营，但在获客成本上，较公域流量更低廉且更为长期，性价比更高。
图1品牌零售行业的全渠道运营平台
通过深耕私域流量，品牌零售企业得以不断激活存量用户，放大存量用户的价值，同时将推送营销精细化，在激活、维护、复购、粘度中实现信任的不断传递，做到社交关系的二次传播，为营销助力。
基于私域建设抓住新红利实现逆势增长，成为品牌零售行业数字化转型的重要立足点，这将赋予品牌主在数字时代的强大生命力。
2、以货为主到以人为本，消费者运营成为数字化转型的制胜关键
在品牌零售行业，经常提到人、货、场三个概念，其中“人”即消费者、“货”即商品、“场”即卖货的载体或平台。
随着移动互联网的发展，越来越多的“场”从线下迁移到线上，变成一个个虚拟的场，比如微信小程序、App等。近年来，品牌零售行业逐渐从传统的“人货场“模式中的”以货为主“开始向”以人为本“转变，企业越来越认识到消费者为中心的数字化运营的重要性。
在消费主权时代的背景下，如何以用户为中心构建消费场景，运用数据提升消费者极致体验，是大环境下品牌零售企业需要直面的消费者命题。
在消费者生命周期中，从了解产品、产生兴趣、加入购物车或到店咨询，再到购买以及交易产生后的复购等，品牌零售企业需要在上述每一个节点关注并追踪消费者行为，并通过多样化的渠道和触点，推送消费者感兴趣的内容，进行精准营销，覆盖消费者全生命周期，为增长加码。
3、疫情加速品牌零售数字化转型，数据驱动向全场景渗透
2020年初疫情发生后，品牌零售行业是受冲击最直接的行业之一，出于疫情防控的需要，消费者外出购物大大减少，加之人工、租金等刚性经营成本不减，各类线下消费场景均受到一定的负面影响。
当线下实体零售一筹莫展时，线上销售成为其重要的业务支撑。不可否认，疫情成为品牌零售数字化转型的加速器。如何运用数据技术手段，搭建与消费者的全场景链接，构建营与销的桥梁，提供消费者更顺畅的沟通通道，是品牌零售企业需要直面的经营需求命题。
面对后疫情时代的消费环境和消费行为的变化，品牌零售企业都在随需而变，纷纷探索向线上延伸的方式，积极部署电商渠道，加速全渠道、全链路数字化变革，尝试通过物联网、移动技术、大数据和人工智能等技术推进数字化能力建设，完成数字化转型成为品牌零售业的共识。
《挑战》 ：品牌零售数字化运营三大痛点
1、IT团队技术薄弱，数据互通难度大，应用上手难
品牌零售企业的线上业务较少是品牌自建的，大部分采用的都是第三方平台或外包进行开发，一般平台数据限制会比较多，数据能力比较薄弱。
通常，较大的外资品牌一般都会有自研或者购买成型的CRM工具、BI工具、数仓；而国内品牌则普遍建设更晚、更不齐全，甚至连基础的数仓和CRM都没有的情况，这样显然无法为数字化转型提供良好的数据基础。
如上面所说，品牌零售行业存在大量的外包技术供应商，企业内部的技术团队经常需要对接不止一家的外包管理，劳心劳神，加上各家供应商之间的数据不互通，或者互通难度大，应用上手起来比较难，直接影响品牌零售数字化转型的进度。
2、数据采集难、质量差、割裂严重，掣肘精准运营
随着线上触点增多，消费者行为迁移，更多品牌零售企业虽然已经开始重视用户行为数据，但在具体应用层面上，仍然面临着消费者数据数据采集难、质量差、割裂严重的现实问题，关于订单、消费者、营销的数据，往往没有集中的基础设施和相应的技术能力进行线上线下渠道的打通和洞察，不夸张地说，受限于以上因素，消费者行为数据在品牌零售当前的业务流程中起到的作用尚不明显，只有突破数据打通的瓶颈，才能构建全面的消费者画像，从而为后续的精细化运营打下坚实的基础。
再加上，针对消费者的营销动作也没有统一的平台或出口，在品牌零售企业内部，有部门有需求常常会单独找一个供应商提供系统，通常不太会考虑与其他系统的兼容或者复用，多操作系统无法打通的现状，意味着品牌零售触达用户的时间成本较高、效率较低，掣肘其精细化营销。
3、数据运营机制、流程及人才缺失，难以释放真正价值
未来零售，数据驱动。在数据化时代下，搭建并改善数据在企业内的基础环境，依托数据促进企业获得⻓期收入，仍是品牌零售企业需要直面的可持续命题。
目前，大多数品牌零售企业都有了数字化转型的认知，并搭建了相关的基础建设，但在企业内部涉及Digital Marketing、CRM、IT、电商等数字化转型部门，普遍缺乏数据运营的机制、流程和人才，并没有实现数据采集到应用的用户全生命周期质量管理，数字化转型的速度无疑受到影响。
企业里的市场部门经常需要背具体的业绩指标（如转化、注册人数），开始重视数据采集和效果分析，但普遍存在数据分析应用较浅的问题，缺乏业务理解和数据技术结合的能力。而有的企业的电商业务目前依然以第三方电商平台为主，电商部门对于数据的依赖和使用更多是基于第三方平台。
受制于内部机制和流程的缺失、员工数据应用的能力等，在实际数字化转型落地时，数据并没有真正推动品牌零售企业运营决策和业务增长。
文章来源：亿邦动力网
