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智远专栏|人物专访写作指南

王智远 2020-08-03 11:19
中国内地主持人 知名企业市场品牌总监。
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人物专访到底怎么写,才能显得稿件立体,深度,

和纪实场景化是每个PR媒体从业者应该考虑的问题”。

在曾经的工作中遇到多数这样的场景对话,老板说:“小王,给我写一个深度的人物专访稿吧,为了品牌的传播策略,我们可能要做一些相关的媒体曝光”。

然后作为一个PR人,你的大脑中可能就会一片混乱,唯唯诺诺的告诉老板:“PR稿都是相关媒体记者来到公司专访,然后采编,校正才给报道的,不能独立撰稿”。

老板只能说:“好吧”,得到这样一个不太满意的答案。

无论企业品牌从媒体商务合作邀约采访,特约撰稿,还是内部撰写投稿媒体,我们都应该有意识并学习“人物专访如何写作”

信息流媒体时代,用户的需求越来越多样化,如果自己的文笔内容不能“有效的抓住用户的眼球”,那么品牌就不能通过图文的形式抢占用户的心智,影响品牌在用户心中的导向。

流媒体趋势的不断变化,企业要求的PR也不单单只是做好媒体关系,是要集公关活动策划,新媒体剪辑,多维度稿件撰写为一体的“T型人才”。

如果你只会一方面技能,就不能给自己建立有效的岗位竞争壁垒,人物专访深度观察稿并不难,只需要掌握底层方法论,轻松可以搞定。

01

“撰写”之前先“专访”。

人物专访是品牌请融媒体记者就专业性的问题进行提问解答的一种采访方式。

采访后需要就“观点”进行整理,图文输出进行曝光,是PR从业者带着目的地就被专业人士进行专访的一种形式,当然并非是“随意采访就可以完成”

互联网时代,如果要塑造一个IP也是有不同的阶段,从初期的曝光,中期内容的延伸,后期IP采访包装等是综合一条线的策划。

目前主流甲方品牌做IP深度专访输出的并不完善,多数都是以配合“PR传播需要”,进行阶段的输出。

1.不同人物的专访特征差异。

企业创始人,高管的采访主要目的就是宣传企业,个人做事风格手法,采访内容也是相对很有针对性。

有重点对高管所在的企业长处,赛道,所做的事情,战略发展等去选题,也有针对于“企业高管的个人生活,性格特征”去描绘,多数进行提问式采访回答,都是围绕企业或者发言人物去做。

PR公关从业者专访娱乐明星和演员,一般是以“人物动态”“人物作品”以及所扮演的角色定位,角色延伸,面临的挑战为主,这样更容易让演员和角色融为一体,让歌手与作品打通情感链接。

娱乐明星的采访问题维度也是就“不同的选题”,报道的需要而定。

普通素人的采访一般都是“纪实为主”,他们的某个社会现象引起了舆论或者成为了一个教材,比如“网红”,“农民工”,“基层人员”。

专访的稿件汇总一般写作手法是生动形象和围绕核心观点处理,专访的特点是“专”和“访”,缺一不可。

稿件输出必须有“新闻性”,同时也需要有可读性,相对于“其他报道”,专访稿更具有亲和力。

人物专访稿件的难写在于“对内容的独特处理”,不能像商业通稿那样太流于平淡,只针对问题做回答,那样就成了QA。

你所描绘的人物除了专访核心内容外,要添加情感色彩,比如人物的细节“坐姿”“服装”“语言停顿等”。

就像GQ对罗永浩的报道一样,如果你看完那篇专访的输出,能清晰的找到差异化的人物特征与其他大IP商业大佬不同之处,那么这就是一篇成功的专访报道。

如果专访后,写出来的内容和别的报道一样千篇一律,那很可能用户在3天后就把这篇稿子和人物给忘记了,因为没有“差异化”

2.人物专访的问题设计的5个维度。

人物专访分为“现场对话类型”“直接提问类型”和“不见面式语音采访类型”,问题的设计可以从人物的出生,工作,家庭,慈善,依次的进行升华。

我通常在写专访稿件问题的时候,人物的出生背景问题会故意设计几个。

比如:挖掘“小学,中学,大学”在哪里上的,当时班级里难忘的事情,有没有一些同学现在是经常联系的,性格怎么样,后来他们的发展。

这背后都可以挖掘出来“别的人物与采访人物”的不同特征,比如我们经常看到的王兴到张一鸣,做事风格“延迟满足感的标签”到“无边界”的战略思考。

从工作方面我喜欢从“转折点”,“步入社会”,“事业初成型”三个角度去挖掘。

比如,我经常提这样的问题:

“王总,据了解您在2015年和老张一起工作的时候,在某公司离职后半年一直都没有合适的机会”,这半年当时你是怎么想的,据说当时好像也没有很多钱,生活并不富裕。

是什么机会让你遇到了新的公司,当中有什么经历吗,有没有特别不同的感受和机缘?

家庭维度也是一个突破口,从配偶(女儿,儿子,父亲)的特征可以看出“主要采访人的一些细节,这些细节都不是自己可以讲出来的”,其次就是个人兴趣爱好。

比如有篇报道《张一鸣的择偶观》:

从大学校友一路狂追,到把婚姻界定为“保持新鲜感”,“支持对象做事业”,获得喜悦的分享等,这些素材的挖掘一般都是从“家庭维度专访问题的设计开始的”。

我经常会问到的问题是:

方便说下您妻子是做什么的么?对于妻子工作您是怎么看的?平时您自己工作比较忙,据说经常加班到晚上11点,和对象相处的时间很短,自己如何去平衡两者的关系的?

很多品牌创始人,高管每年都会定期做慈善,作为PR人,不能简单地停留在“捐款层面”,应该从“捐款针对的对象去下手去设计问题”。

比如古天乐的慈善基金会,主要帮助贫困地方的学生,建立小学,这就是切入口。

可以询问采访对象:“我看您经常做慈善,但是您的钱基本都是捐赠给贫困学校,是有什么情怀吗?还是非常热爱小朋友?

升华维度挖掘包含在“个人对于金钱的价值观”人生使命等,一般用在较为成功的企业家专访上面。

比如经常有专访问到马云老师:“您现在有这么多钱,成为行业领头者,您怎么看花钱挣钱这件事?

人物稿件的沉淀前期是“专访”,它是属于纪实类,所有的故事都是真实的,不能胡编乱造,这就是它的核心特点。

当然也是很局限的,如果你能把局限“做到极致”,就成了差异化。

如何在特定的问题和框架里面把人物写好,“学会提问”就成了基本功,其次便是加工的能力。

但最后还是需要“提笔者”用心去感悟,用心去书写,这样写出的人物稿不是佳作就是“精品”。

02

邀约“专访”的细节把控与“处理”。

如果你是甲方的公关人员,想要给老板(高管团队)约一个外界媒体的专访,那么前期的细节准备是必不可少的,排在第一位的便是“找到对口的媒体或者特约撰稿记者”。

现在是融媒体时代,甲方公关直接找到官媒跑口记者相对概率是很小的,但是市面上也有很多自由撰稿人供企业选择。

1.甲方PR如何找到相应的撰稿人

一般作为PR人员都有自己的“社交圈”,如果是一个入门级的公关人没有人脉的积累,我建议多关注一些“自媒体大V”。

泛科技与公关,品牌营销类的他们都有垂直付费社群,付费社群里面一般都有头部媒体联系方式。

财经口的你可以多关注一些“财经大V”,新消费类的也是一样,总而言之就是要够垂直和看大号。

当然现在很多新兴媒体,如虎嗅,36氪,亿邦动力,澎湃界面等,每篇深度文章或者相关类目下面都有联系邮箱,工作微信,你可以发邮件甚至添加好友联系到他们。

其次就是一些自由撰稿人,他们的写作和采访也不输于在编的人员,这些撰稿人都沉淀在自己的自媒体上。

2.甲方PR如何与媒体约采访

头部信息化科技公司,以36氪,亿邦动力来说,融资报道是不收费的,人物专访类如果你没有找到记者编辑,找到了商务口那就是付费。

如果找到了对应的行业“记者口”,就可能不收费,不同平台规则不同不收费不代表“撰稿编辑主笔”就可以按照你的要求约采访,首先你要询问他,“是否最近在看哪些方面的选题”。

主笔在公司也是有KPI任务的,最好尊称他们为老师,如果他们最近没有这方面选题,可能就无法帮上您。

无论是商业合作还是无偿采访,这些事情必须要要做:提前电话沟通好采访对象,采访时间,采访问题和采访方式。

专访对象和时间比较容易了解,采访的形式一般有“线上电话录音,微信视频”。

线下节目式的采访后输出稿件加节目报道,作为工作多年从业者,我认为无论哪个角度,“提问的问题才是最重要的”。

自己需要在专访的前几天和“外界主笔老师”确认好要专访的问题有哪些,这样方便与“被采访者提前准备”,当然如果你作为甲方,也有权利给“主笔老师提供建议性的问题”。

当然也有的公司是“一条龙服务”

比如GQ,人物这类大的媒体,从人物摄影,选题,撰写,报道就相对就比较成熟一些,被采访者按照其公司要求就可以了,其他非人物专业媒体上面的情况就多一些。

3.被约采访对象会遇到的问题

尤其是面对镜头视频类型的专访,有些高管或者创始人没有经过公司公关部发言人专业采访的培训,就会出现“紧张的情况”

这时作为采访者,在开始的时候,尽可能先提一些“轻松的话题来缓解氛围”。

比如从“穿着”“爱好”,先谈一些与主题无关而又轻松的话题,让被采访者情绪安定下来,轻松话题可以拉近两者的距离,这样你在后续提问中就可以挖掘更多的元素了。

微信语言式采访也会有这类情况,你不可能专访的人物都是CEO,高管,基层人物也很多。

有些专访问题可以提前设定,并交给“甲方公关总监审核后,按照既定的流程走”,但是有些问题可能是在聊天专访过程中“激发出来的”

如果你是乙方从采访者角度,有些商业大佬大概率是小媒体记者约不到了。

他们的时间宝贵,很多时候也只是在“大型会议结束后”给一些群访的机会,这时你想写“人物观察”或者是“专访稿“就相对较难了,假设是群访,你要提前准备好自己要问的内容。

然后在现场“短平快的争取到询问的机会”,记得带录音笔,其次就是尽可能争取到“专访”的机会会更好。

群访出来的内容写“人物观察”需要网络上大量可以依靠的素材,也就意味着“你找资料的能力要很强”。

03

下笔:文章主干的设计与搭建。

无论是甲方主笔还是特约撰稿,当你拿到了“专访的内容”,只能代表基础的素材有了。

开始提笔撰写之前一定要设定好“主干”,这篇文章是以人物为主,还是人物连带商业品牌观察就需要做好定位。

当然每个人的手法都是不同的,有的人喜欢加上前言,而有的主笔喜欢上来就描绘人物形象。

1.打标签式标题+时间轴结构

专访类型内容的一般掌握在四千到1万字之间,4000字的一般都是杂志稿,1万字的相对来说属于“深度报道”,稿件在开始处理时多数主笔会采用“打标签的形式做标题”。

比如你看到晚点latepost团队在2020年写过关于B站创始人陈睿,用的标题便是经典打标签:“普通人陈睿”

快速浏览的模式,从近900多个字的直接开始写B站的成立,纳斯达克上市,B站的股价目前的市值。

73个字的创始人陈睿加入B站之前履历的再现,爱好的描述,成为B站5号员工的全过程,到企业家快速汇总的内容,让你快速了解这篇文章核心。

递进式的写作方式,将整个文章分为7个段落:

1.开篇总结(核心内容快速一览)

2.普通人陈睿(家庭,个人爱好,职业履历描述)

3.相遇阶段(陈睿职业的发展到B站的前身)

4.外来的CEO(陈睿进入B站,从0-1文化建设)

5.最适合做社区的人(B站为什么能成以及陈睿的初心)

6.不增长就会死(B站的窘迫,陈睿的决策)

7.B站理想国和天花板(B站市值,陈睿性格,前瞻视野)

非常典型的利用“时间轴的结构”,用时间顺序开展内容描述过去的场景,现在阶段,未来的想法,最后加以强化。

2.资讯体+时代变迁与人物描述

资讯体的文章每个人应该看的都很多,但是资讯体+热点+人物描述的写作方式并不多。

公众号“人物”上面的每篇专访基本都是以人物切入,然后写时代变迁的过程中,专访人表现出来的人情百态。

比如2018年07月份人物记者的一篇关于雷军的报道:《雷军豹变》用的便是这种结构,“资讯体+热点+人物描述”

那篇深度报道的序言用313个字“前言总结的方式”。

从小米的上市,到小米公司13个人的创立,到《人物》专访取得的成绩,打开智能手机市场到少年得志,大气晚成快速的做了总结与简单的概述

资讯体+热点+人物描述的写作手法,整个文章结构8个部分:

1.前言(快速总结,序言部分)

2.开场(雷军40岁生日喝酒,从金山退出创业小米故事)

3.江湖前辈(2007年雷军上脱口秀节目,1992加入金山,1995认识周鸿祎,1998雷军的市场营销,整个以拉时间轴的手法续写前辈)

4.勤奋,而且过度信任勤奋(前半段描述雷军做事风格,以及朋友对他的评价,后半段描述金山的发展,2000年互联网的发展,整段以资讯+人物+热点)

5.突然有一天想明白自己是头猪(整段描述雷军的转变,从时代变迁维度不同好友的评价切入,王小川,周鸿祎,欢聚时代CEO李学凌等,强化人物)

6.人前人后一个名(从不同故事的工作风格阐述外界人物对雷军的评价,原则底线,个人品质等)

7.顺势而为(组织文化,管理风格+案例发展史强化雷军做事风格的蜕变)

8.制度自信(工作作风)

如果把整篇结构都拆分到每一个小部分来看,其实每一段的写作手法基本围绕“资讯+人物”的形式。

但是中间穿插了不少友人的评价,语言对话的还原无疑给专访人物带来更多的情感色彩。

与时间轴的方式不同是,时间轴的每一个段落部分都会围绕“这个小段落里面的核心进行”,而“资讯体的方式相对更加广泛”,把这一段时间发生大事,其他品牌的故事也会穿插进去。

后者的写作手法对“撰稿人”要求更高些,构建的内容也都是商业大佬的形象和思想。

这方面的专访,一般不在企业管理和商业思想上进行展开,大多数都是大佬的人生态度,公众情怀等。

04

不同维度“人物”“场景”的细节处理。

要知道采访的手法不同,报道出来的内容风格撰写定位也是不同。

如果一篇人物专访主要是以“新闻事件为核心”,目的是在各大媒体展现其实力和机会,人物只是为了赋能,这类稿件基本上“商业新闻多一些,创始人情怀多一些”

如果一篇人物专访主要想展示“思想和观点”,类似于商业洞察,领导力洞察,组织的变革与管理经营。

那么这类报道不要求“创始人CEO更多情怀的东西的露出”,要更多聚焦于“商业思想”,同时这类内容的创作更有利于企业形象的塑造。

如果一篇人物专访主要想塑造“价值观和使命,社会责任”,类似于人才战略。

那么可以从“创始人甚至于高管的出身,教育背景,文化切入”,这样更能为价值观,使命锦上添花。

1.标签的强化,更利于品牌与IP占领市场地位

人物专访类型的内容,更多的是强化“标签”,比如提到雷军,你能想到的是“厚道”,老罗的“彪悍”,工匠精神,尤其是露面较少的高管或者创始人,要敢于给其贴标签。

如果想要强化一个IP的形象,切记每一次的内容专访不要太跳跃,尽量有一条主线,有主线进行不断延伸,我经常用到的是从“行业切入”,先让创始人谈行业到品牌。

二次专访就可以谈品牌的价值观,个人对于品牌文化的定位,再者便是对于“业务的理解”,比如从增长维度,产品维度,用户维度,待业务曝光强化足够多的时候,就可以谈“组织管理了”。

积极正面的标签本质有助于强化用户对企业品牌,个人IP的记忆。

也容易给创始人带来更多话题感,从而拉近与用户的距离,如果没有标签与文化的沉淀,遇到危机公关的时候,就会一蹴而就被对手有机可乘。

在写作的时候,标签的强化并不是直接拿“某个关键词”硬贴,而是要通过案例,场景,对话进行展示。

比如我记得罗振宇有一次追问罗永浩:

锤子科技为什么不把粉丝称之为锤粉,而是“锤友呢”?

老罗非常坦荡的说,“他们并不是我的粉丝,而是某种价值观,信仰的认同者,而我的某种行为,或多或少就是这种价值观的表现。

时间久了,这种“偏执”,“疯狂”就会被大众给贴上,外加人物专访,结合案例那么是不是更容易得到“塑造和传播”呢?

2.大镜头到小镜头,情感曲线要多。

传统描绘人物写作方式是直接通过“笔者的角度”去描绘,比如经过调查得知或者是某某朋友反映,认为他就是一个“偏执狂”,“厚道的家伙”

但是人物专访类,要求的情感曲线是“现场还原”。

比如2019年12月16日,下着雪的夜晚,在北京燕山酒店的对面走廊咖啡馆,雷军喊着朋友毕胜,黎万强在金山旧部喝酒。

一群人当晚在伤感,挫败和矛盾中度过,到了11点多左右,雷军才开口说今天是他40岁的生日,临近结束,大家总结了一下,雷军留下了一句话:“要顺势而为,不要逆势而为”。

而“顺势而为”这个词已经成了很多企业,个人做事的口头名词,相比这种小镜头的情感回放,更容易强化“人物专访”的核心标签。

整个人物专访你也可以用一个“非常有意义的场景开头”,看似漫不经心也能抓住用户,勾画出被采对象的基本信息。

比如:那是在2018年的5月,IPO的第二天我约到了他的采访,见到某个创始人的第一眼,似乎从他面对微笑眼睛里流露出的一丝血丝感觉到他最近很疲惫。

开篇过后,你也可以用时间轴或者总-分-总的方式都可以,叙述被采访人的成长经历,要么是在不同维度环境下的变化,当时扮演的角色等。

人物描绘不管分几个部分,一定不要太平白秩序,最好能在文章60-70%的部分出现一个明显的高潮,这个高潮的本质可以是环境多好,多坏,人物多悲伤,多风光都可以。

这一段的描绘是为了下一段做铺垫,文章的情感曲线随着节奏有一个逐步回落或者上升的过程,能够让读者像看电影一样,有情绪化的氛围出现在脑中。

最后文章的结束部分,做到首尾呼应或者呈现与被采访人物扮演的角色,说过的话是一致的。

如果需要用到“引用部分”,比如你想引用三国演义的一个人物去形容这个创始人的做事,最好调性也是匹配的,这样才能强化。

核心观点:

任何不同类型的写作手法,都需要自己多看,多写才能形成属于自己的“方法论”。

人物专访写作的套路都是固定的,但是呈现的内容以及“人物描绘色彩是否立体”,则需要更深厚的功底支撑。

专访人物写作过程中,人物所讲的极有价值的核心信息,用“直接引语”的形式能起到强化作用,可以让读者更加加深记忆。

注:本文为亿邦专栏作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:亿邦专栏-王智远

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