线下企业如何走好全渠道之路

12月13日鲍跃忠

目前,线上企业在探寻全渠道模式,线下企业也在探寻全渠道模式。

从前几年线下零售企业所做的一些全渠道实践来看,大多企业跟随电商的模式,单独成立一个电商部门,从电商企业挖几个“高手”,或者搞企业的电商平台,或者搞线上商城,或者入主第三方平台搞一个旗舰店。

总体的模式是把线上平台(商城)与线下店分开来布局,甚至是造成线下店与线上对立。完全没有起到一种1+1大于2的效果。

如有的企业期望把线上做大,努力把线下的流量往线上导,导致本来已经发生的比较严峻的门店客流减少,因为自己的线上商城的再分流导致门店的客流更加减少。

有的企业更是错误的操作,本来你是以线下的门店为主,但是推出线上线下不同价,线上价格低于线下,甚至是线上的促销资源的投入明显大于线下。自己的线上店抄自己线下店的后路。严重损害了企业的整体品牌形象。

还有的企业把做线上与线下门店完全割裂,没有联系。导致线下门店严重抵触线上业务。近日,我在海王星辰药店就有过这样的体验,听到店内广播海王的线上药店上线,我想体验一下。咨询店长,店长告诉我:线上药店价格并不便宜,到货慢,服务差等等。明显抵触顾客体验线上。因为,线上店与门店无关,甚至是抢了门店的生意。

当然,还有更多的企业,还是基于以往的线下思维在努力,没有能够更多地关注如何实现线上与线下的融合,没有更多的研究在当前互联网环境下,在二维市场空间环境下,在当前更多的互联网新手段的环境下,如何更好地融合线上线下手段,有效提升当前经营效率。

有的企业在做一些尝试,大多还不够系统和完整。

因为互联网的发展而产生的的二维市场空间环境下,企业需要首先看清当前的市场本质:当前的市场环境是因为互联网的发展,市场结构由以往的线下一维市场,变成线下线上二维市场。企业所服务目标消费者已经存在明显的线下线上需求。因此,在当前的市场环境下,单纯是线上线下都是不完整的,融合线上线下才能更好地满足目标消费者的全部需求。

同时更需要看清的是,目前的目标消费者,已经是生活在线下线上二维空间社会,他们一会在线下,一会在线上,线上线下都有需求。

同时,目前对企业来讲,完全靠以往的线下手段已经不能有效找到完整的目标消费者了。因为他们更多的时间生活在线上。据有关报道,微信用户平均在线时长已经达到120分钟,重度用户已经达到几个小时。目前,手机已经占据了更多人的日常生活时间。

在这种环境下,企业必须要运用更多的线上手段去找到你的顾客、链接你的顾客、影响你的顾客。

根据目前的情况看,用线上手段与你的目标顾客建立连接,会产生更加有效地结果。

所以,在目前的二维市场空间环境下,首先要定义好你的市场重点,是重点在线上,还是重点在线下。最佳的选择是确立一个重点,把你的所有有效资源投向一个重点。至少是不能把线上与线下做成对立、冲突。

如果你的战略重点是做线下,那你就要把你的所有资源投入到线下,包括要结合当前的互联网环境,开发运用好一些线上的工具、手段,全力推动线下市场的发展。要想办法到线上找到流量,要采取一些新的互联网手段,用线上的手段找到顾客、影响顾客、增强粘性,打造顾客价值。

如果你要调整战略重点做线上,需要调整企业的营销策略,打造新的营销模式,重构新的以线上为主体的新零售模式。

模式不能做错了,方向不能做反了。

那么对大多连锁零售企业来讲,线下店是企业的基础,线下业务是企业的核心。如何融合线上手段做好门店的经营是关键。

对连锁企业来讲,其全渠道的出发点必须是要以店做模式规划的基础。也就是说,连锁企业的全渠道最佳的选择,是如何通过全渠道的模式、手段、技术有效提升你的门店的经营能力。如何有效提升门店业绩,如何有效解决当前门店面临的来客数减少的严峻问题。

如果连锁企业的全渠道,不能有效帮助门店提升业绩,不能有效解决门店存在的问题,这种全渠道的模式、方向肯定存在问题。

近日,了解到生鲜传奇的全渠道模式,非常值得其他连锁企业借鉴。

据王卫透露:生鲜传奇的App于12月8日正式上线,上线两天,单店注册用户已经达到1500人。这是一款基于服务的全新软件,可以提供电子钱包、电子小票、一键退货、呼叫店长、预订商品、送货服务等,还可以用手机直接在卖场扫码付费,不用去收银台。

由此,生鲜传奇的APP,具备了支持到店购买自助扫码付款,020预定商品到店自提,线上手机下单送货到家,促销推送、自主退货、呼叫店长等提升顾客体验的多方面的功能。

更为重要的是:王卫特别强调:“我们的App不同于盒马,我们的目的是把消费者拉回门店。所以我们增加电子手段,在线上发券,线上活动,线上订货,但是鼓励线下使用。”

我认为:生鲜传奇的这一模式是完全正确的,非常值得其他企业学习借鉴。

首先,用APP新的连接工具,满足目标顾客多种需求。可以到店使用,可以自助付款,可以线上下单到店自提、节省顾客时间,可以实现送货到家。目前,零售店必须要满足顾客到店、到家的多种需求。

其次,使用APP线上往线下导流,有效帮助门店提升流量、提升交易笔数,是非常关键的。我的分析:线上往线下导流的逻辑是成立的。用线上手段建立与目标消费者的链接、提升顾客粘性、带来更多的购买便利必然会有效帮助门店解决流量问题。

再是,线上投放促销资源,特别是运用线上手段呼叫店长、自主退货等有效提升顾客体验,必将带来更大的顾客粘性。线上模式也可以带来顾客的自动传播,放大企业的营销效果。

特别重要的是,使用APP,可以实现顾客的全注册,把零售企业最重要的顾客信息全部实现数据化、在线化管理。为企业实现有效的顾客管理、顾客营销打下重要基础。可以通过顾客注册,通过不断积累的顾客数据,为未来的顾客营销效率的提升带来重要的帮助。

同时也为企业未来线上商城的操作,布局了很好的想象空间。

当然,一些企业担心APP得下载量。

要想目标顾客更好的使用,前提是你的门店是不是能够切准目标消费者,是不是具备较强的品牌背书。

如果你的门店不能够精准定位目标消费者,不能为目标消费者提供满意的商品和服务,你的品牌不具备较强的影响力,肯定是会受到很大的限制。所以前提是要首先调整好你的门店。

总之,在当前的市场环境下,企业面对线上线下二维市场空间,首先要定义准确你的战略方向。要积极运用新的互联网手段,推动企业的快速发展。

对连锁企业来讲,你的核心是店,你的重点业务是在线下。如何融合线上手段,推动线下门店的业绩提升是关键。

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来源:亿邦动力网

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