【亿邦原创】19家传统家居卖场联手对抗天猫双十一O2O推广活动，让居然之家、红星美凯龙等家居零售巨头成为业界焦点。
亿邦动力网日前独家获悉的一份天猫内部资料显示，天猫实际上早对这一风险有所预判，并提醒了商家。
这份资料来自双十一之前与家居卖家的沟通过程。资料显示，天猫O2O方案在执行过程中，主要通过优惠券和POS支付完成线下交易闭环。在分成方面，线下成交部分按照主营类目收取佣金，门店的分账暂由商家自行处理。
同时，该方案还指出，天猫如果向线下卖场拓展O2O和支付宝POS机有可能面对的风险和阻力， 为防止“飞单”，设置了优惠券核销门槛10%和线下成交保底，并要求每个参加活动的商家交付保证金。
图注：商家提供的天猫O2O方案PPT（部分）
对抗还是防御？
据亿邦动力网了解，家居卖场主要收入来源包括场地租金和销售扣点两部分。租金收益受合约期限制，短期内相对稳固；但如果在一家摊位租赁为主的卖场中，销售业务员拿到订单后却没有交由卖场，而通过其他渠道进行支付，从而避开卖场的统一管理，销售扣点则无法被统计。因此，卖场为了规避“飞单”风险，一般会采取统一收银。
然而，支付宝的POS机进入卖场之后，则顺理成章将资金流引导到阿里巴巴的账上，这显然冲击到了现有传统零售卖场固有的商业模式。
天猫双十一会场上的海报：用户通过支付宝POS在线下门店使用优惠
在居然之家给商家的官方公告显示，明确要求其北京及外埠各店防止卖场成为他人电商的线下体验店，让经销商变相成为他人电商的线下搬运工。同时，要求商家未经卖场允许，禁止安装或使用他人电商POS将卖场业务转至他处。
而率先发难的红星美凯龙董事长车建新，此前也在微信中针对厂商和品牌商发起类似的“禁令”。
居然之家关于规范厂商和商户电商工作意见
“销售订单没有了，卖场的价值在何处？”身处事件漩涡之中的居然之家电商总经理汪小康直言，天猫双十一的做法相当于在没有告知卖场的前提下，把汤匙伸进到自己的碗里来喝汤吃肉。作为建材家居行业的领军企业，居然之家自然不能接受，传统家居卖场也势必为了共同的利益联合起来，展开自卫反击战。
天猫是服软吗？
19家大卖场的联合抗击天猫的胜利，被中国电商协会的某位高层喻为“终于为传统零售争了口气”。
中国家具协会市场委员向商家下发《规范电子商务工作的意见》后，不少家居品牌已主动停止了在卖场POS机使用。而在线上，诸如顾家工艺等排名首位的商家也陆续撤出天猫O2O活动页面，转向居然在线等独立家居电商平台。
亿邦动力网随后从商家处了解到，迫于线下强大的压力，天猫首次向线下零售做出妥协姿态，以邮件方式通知家装类目商家，紧急解除双方关于O2O合作的补充协议。这一举措也暗示着，天猫原本希望借双十一在家居品类唱一出O2O的大戏被迫提前落幕。
不过，有部分家居建材商家透露，天猫小二曾向其解释称，并不清楚线下卖场收取扣点的经营模式，也没有预料到支付宝的POS支付会造成线下卖场的“飞单”。
“这种过于乐观的估计也导致了支付宝POS过早的落地。”某沙发品牌商怏怏地向亿邦动力网表示，同是商业地产模式，天猫在线上也会向商家收取年费和销售佣金，称“不清楚线下有扣点”，显得不合常理。
家居O2O的话语权之争
实际上，在全力抗击天猫背后，无论是家居卖场，还是品牌商，都在积极拥抱互联网和电子商务。继红星美凯龙去年上线了独立B2C红美商城后，居然之家也于日前宣布，将于双十一推出家居电商平台居然在线。另一方面，居然之家旗下主打五金涂料的“丽屋”也在今年上半年入驻天猫并开设旗舰店。
“市场中有竞合关系很正常，我们和红星美凯龙从某种程度上也是竞争对手，但这一次高度一致。未来与天猫和京东探索合作途径都可以尝试，我们是开放的。”汪小康说道，居然之家反对的不是电商，反而认为电商潮流不可逆转，顺者昌逆者亡。
家居建材作为最后一片尚未被电商开发的处女地，即便是强大如天猫也未能一口吞噬。究其原因，与这个类目的独特性无不关联。尤其是家居建材市场品牌高度分散，规模化生产程度、标准化程度低等原因，势必让中间流通渠道渠道拥有更权威的掌控力。
汪小康告诉亿邦动力网，品牌商服务质量参差不齐，需要中间渠道把服务做到标准化。居然之家可以为品牌商做背书，因此流通渠道对于家居行业起到了不可或缺的作用。
基于这些原因，重服务、重体验、高度非标准化、本区域化购买特征明显的家居建材在与电商融合的过程中，一定要走线上线下一体化的O2O模式。
业内人士分析，天猫与家居卖场，一个是从online走向offline，一个是从offline走向online，之所以产生冲突矛盾，核心还在于话语权的争夺。天猫不仅希望将更多品牌聚拢到线上经营，还在落地的过程中摧毁和破坏传统渠道的商业模式。传统渠道则是通过自建平台等手段筑起城墙，在打通线上线下商业体系同时，提防那些积极拥抱互联网逃窜出自己的掌心。
“但从短期来看，两三年内，话语权仍然站在传统家居卖场一边。这也为传统卖场赶超互联网争取了时间。”上述人士指出，天猫现阶段将支付宝POS向线下卖场渗透有些操之过急，其试图借助高客单价的家居品类来冲刺双十一高额成交记录的梦想或许就此落空。
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文章来源：亿邦动力网
