长安汽车会效仿东风对待纳智捷、广汽对待三菱、上汽对待斯柯达那样，最终选择放弃长安马自达吗？
“本来想着离家近，以后保养方便，所以买车时额外买了经销商公司的双保无忧，结果新车购买没多久，4S店关门了，只能去隔壁区进行，路程又远又堵。不久隔壁区的4S店也关门了，联系人让去隔壁现代4S店保养。”近日，一位四川的长安马自达车主在小红书无奈分享。
这不是一个人的故事。在小红书、懂车帝、车质网上，搜索“长安马自达4S店倒闭”“马自达双保无忧”等关键词，类似的帖子随处可见。从成都到重庆，从郑州到昆明，长安马自达的经销商退网潮，正在把一批又一批车主推入售后无门的窘境。
而这一切的根源，指向两个赤裸裸的现实：
一是销量上不去，经销商“卖一台亏一台”。2024年，长安马自达全年销量仅7.57万辆，距离2017年30.94万辆的高光成绩缩水超7成。“卖一台亏一台”成为常态，最终只能闭店止损。一位长安马自达北京经销商店经理向陆玖商业评论透露，他们店每月销售量仅两位数。且大多数是马自达的拥护者，像年轻人很少进入门店，且很少有人选择电动车。
二是厂家宣传太过于依赖传统高光点。当销售网络已摇摇欲坠，官方的传播重心却依然悬浮于“创驰蓝天”“人马一体”等传统话术，即使是EZ-6、EZ-60上市时，厂家则在发布会上大谈“人马一体”。经销商不知道怎么向进店客户解释“为什么花十几万买一台马自达电动车？”
与之相对的，是燃油老车主被抛弃的失落感。在长安马自达官方公众号今年6月28日发布的一条公益内容下方，一条高赞用户评论直白地写道：“我觉着你公众号发一发升级包、老款车的更新方法、维修保养知识更好一点，而不是一味的发广告。”
仔细梳理其官号的内容，在6月13日发布了关于重庆车展内容后的13条推文中，没有一条是直接讲车的。那些支撑起品牌过往的老车主，其最迫切的日常需求——如何让手中的车更好用、更耐用，抑或是新能源车何时OTA都在官方的沟通议程中消失了。
而这一切，都发生在合资品牌在中国市场集体退潮的大背景之下，当潮水退去，长安马自达面临的，是一个需要被如实记录的局面。
1
目标很激进，现实很骨感
“在矜持的合资车企中，我们是最激进的。”4月北京车展上，长安马自达新任执行副总裁王晓玲接受采访时表示。
她这句话早有预兆。
时间拨回一年前。2025年5月，时任长安马自达执行副总裁的邓智涛曾乐观放言，到2027年前，每年推出一款全新产品，冲击年销30万辆，新能源占比要达到90%。更早之前，同年4月，邓智涛在EZ-60首秀前更是直接下达“军令状”：EZ-60上市后到年底必须达成2万台销量。
从邓智涛到王晓玲，两任执行副总裁的发言如出一辙——激进，坚定，不留余地。
但口号喊得越响，落差的回声就越刺耳。根据易车销量数据，EZ-60于2025年9月上市，同年9-12月销量分别为3317辆、4565辆、3377辆、3123辆。并未完成4个月2万辆的销量目标。今年1-5月，长安马自达累计销量为39784辆，仅完成年销30万辆目标的13.3%。
当一个品牌需要用“激进”来标榜自己时，往往意味着它已经没有退路了。不过这要放在以前或很有可能完成。
有业内人士表示，以前马自达粉丝忠诚度还是比较高的。马自达6“弯道之王”横扫B级车市场，马自达3、CX-5以“人马一体”圈粉无数拥趸。
在那个合资品牌如日中天的时代，马自达凭借独特的操控基因和设计美学，培养了一批黏性极高的死忠粉，光“东瀛宝马”四个字就能够吸引很多人。
“当时，跟丰田、本田等日系品牌相比，马自达性价比更高一点，它的出现填补了当时燃油车市场的一个空白。”一位在马自达合资公司工作四年的资深汽车分析师对陆玖商业评论表示。
那为什么现在不行了？
上述分析师从行业的角度表示，在当下车企加速新能源转型的时代，一方面马自达没有跟上步伐，另一方面燃油车的研发掌握在日方手中，本土化话语权不足，加之当下中国品牌早已踏破了其赖以生存的性能、性价比门槛，竞品不断涌出挤压市场。
反观长安马自达的产品线，几乎可以用“停滞”来形容。目前长安马自达在售的主力车型，仍然是昂克赛拉、CX-5等“老面孔”。2019年9月，马自达3昂克赛拉第四代上市，这是继2013年第三代之后的一次完整平台迭代。而截至2026年6月，在售的2025款、2026款均属于 第四代的年度改款 。
值得注意的是，以昂克赛拉为例，其大部分车型不支持苹果CarPlay无线连接，只有少数高配拥有L2级辅助驾驶。而竞品如比亚迪秦PLUS，早已在智能座舱、辅助驾驶上全面超越，价格却低了一大截。
上述分析师直言，长安马自达也被特斯拉比亚迪这些新能源干掉了。不是马自达变差了，是时代变得太快了。
当年“马粉”愿意为“驾控乐趣”买单，是因为在那个年代，同价位确实找不到第二家能把操控和设计做到这个水平的品牌。但现在新能源车把加速做到3秒级，智能底盘把过弯做到稳如轨道，十几万的国产车标配L2+级辅助驾驶。
为了增加竞争力，昂克赛拉曾降价3万“以价换量”，但未果，反而导致品牌溢价彻底崩塌。在小红书推荐长安马自达的帖子评论区，有用户直言：等它的新能源车降到10万以下可以考虑下。
二手车市场的数据更能说明问题。中国汽车流通协会和精真估联合发布了《2026年5月中国汽车保值率研究报告》显示，马自达三年保值率为53.8%，环比下滑，甚至不及比亚迪唐L、零跑C16等电动车，后两者均超过70%。
“现在都很少收到长安马自达的车了，市场上不多。”一位北京花乡二手车老板对陆玖商业评论表示，“保有量太少了，新车都很少有人买。”
“长安马自达现在就是在吃老本。”上述分析师对陆玖商业评论表示，“前段时间斯柯达退出中国市场了，长安马自达很有可能也这样。”
02
向长安“借魂”，
换一张全球入场券
“目前长安马自达整个中国市场的销量比重大概只有其总销量的5%，对于它来讲就是有点无足轻重了。”北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对陆玖商业评论表示。
所以当以北美为代表的海外市场依然能为马自达贡献稳定的燃油车利润时，持续失血、且需要巨额新能源资金投入的中国市场，在总部决策链上的优先级被无形后置。
这也解释了为什么长安马自达在华研发资源调用、车型导入速度总是慢半拍。此刻站在中国市场边缘，如果无法利用现有的电动化技术平台迅速撬动市场，找到新的生存支点，这家曾经以个性著称的特立独行者，大概率会步斯柯达的后尘，沦为下一个在华边缘化直至退场的合资标本。
不过相比于斯柯达等早已退场的昔日同行，长安马自达已经有了自己的电动车品牌。2023年，长安马自达与长安汽车建立全新合资模式。2024年10月，基于长安EPA平台打造的首款纯电轿车EZ-6上市，2025年9月，第二款新能源车型EZ-60推出。
在大多数合资品牌在新能源门槛前犹豫不决的当下，长安马自达能以这个速度拿出两款主流平台的电动车，转型姿态已经算得上坚决和体面。
但代价同样沉重。在急速求生的过程中，马自达把最核心的“灵魂”让渡了出去。两款新能源车型直接采用长安汽车EPA1电动化平台，完全由中国本土供应链提供，增程器来自长安主导开发，而马自达贡献魂动的外观设计以及“人马一体”的底盘调校。有业内人士评价，EZ-6和EZ-60本质上是“换壳”的长安深蓝车型。
这种将新能源核心部分交予中方的合资模式与日产采用自有智能电混技术（如e-POWER）研发并不相同，前者虽然在短时间内提升了销量，但它并没有像当年的日产那样，在主流新能源市场真正砸出响声、打开局面。
相反，把三电和智能化核心交给中方的模式，让马自达丧失了技术主动权。一是当消费者体验到的是与深蓝系列相似的智能化逻辑时，马自达传统高溢价的物理基础便不复存在。新一代电动车买家也难以将马自达与领先的电气化技术直接挂钩。二是由于核心零部件和技术平台源自中方体系，长安马自达在面对供应链波动、成本控制以及后续智能化升级的节奏时，其话语权与自主品牌相比显然不够直接和高效。
当陆玖商业评论向长安马自达内部人士求证“后续是否会采用马自达自有平台生产电车”时，得到的答案仅是未置可否的“尚不确定”。
如果马自达志不在中国新能源市场的本土决战，那么以牺牲“技术自主权”为代价推出这两款车的真实目的是什么？
“马自达不会为中国市场专门研发新车型。”张翔对陆玖商业评论直言道。至于为什么推出两款新车型，张翔表示，马自达对于中国的态度，更多是看中了这里的高研发水平和低成本优势，试图以此来开发面向全球市场的新能源车型。
这一战略考量在长安马自达南京工厂的定位变化上得到了印证。如今，这里不仅是马自达在海外设立的唯一一个新能源研发中心，更被提升为马自达全球新能源整车的出口中心。据悉，EZ-6的海外版本Mazda 6e，目前已规划并出口至欧洲、澳洲等20余个国家和地区。
成为“出海前沿阵地”，是长安马自达对日本总部能榨取出的最大价值，但这也意味着，它在中国本土对抗新能源攻势的战役，实质上已退到了边缘。
03
从“利润奶牛”到“失血点”，
长安会放弃长安马自达吗？
从商业逻辑来看，面对销量连年下滑、新能源转型不彻底、市场存在感日渐稀薄的长安马自达，业界不禁产生疑问：长安汽车会效仿东风对待纳智捷、广汽对待三菱、上汽对待斯柯达那样，最终选择放弃长安马自达吗？
“在这个中国品牌有技术、有产品的当下，长安自主板块成为支柱，不再指望合资品牌来扮演‘利润输血者’的角色。如果长安马自达长期亏损，从商业逻辑来看，剥离或出售股权以实现及时止损。”张翔对陆玖商业评论表示。毕竟，在6月初，长安汽车便计划挂牌转让长安福特新能源汽车科技有限公司40%股权，如果成功转让，长安福特新能源将由长安福特100%控股。
不过，要想看出长安汽车对长安马自达的态度，还是要翻开冷冰冰的财务报表。
在过去很长一段时间里，长安马自达是长安汽车除了“长安福特”之外最稳定的利润支柱。 在2016至2017年的黄金期，凭借昂克赛拉、CX-5等创驰蓝天车型在终端市场的溢价红利，长安马自达汽车及发动机业务在2016年为母公司斩获了14.81亿元的投资收益；而在销量见顶的2017年，这一数字更是飙升至18.38亿元，几乎凭一己之力撑起了长安汽车当年近四分之一的净利润。
然而来到2025年，尽管在长安汽车财务报表中并未单独报道长安马自达单一品牌的具体亏损，但包含长安福特与长安马自达在内的合资板块对母公司的投资亏损为4.3亿元。曾经源源不断输送利润的“利润奶牛”，如今已沦为需要母公司持续输血的“慢性失血点”。
目前，合资板块这笔亏损，必须由长安汽车的自主板块利润来予以对冲和“填坑”。今年一季度，长安汽车净利润仅为3.51亿元，不仅排在了江铃汽车之后，位居传统车企净利润排行榜第七，在7家传统车企中，长安汽车净利润同比下跌也是最高的，达到了74.09%。
更糟糕的是，这场危机已经蔓延到了马自达全球体系。数据显示，2025财年，马自达销售额为4.92万亿日元，同比下滑2%，净利润为351亿日元，同比下滑69%。
回到问题：“从‘利润奶牛’到‘失血点’，长安汽车会放弃长安马自达吗？”张翔话锋一转直言，“短时间内不会。”
原因是在长安汽车的战略中，长安马自达正扮演着“试验田”角色，借联名合资之名，行“技术出海”之实。
为了护航这块“新能源试验田”，长安汽车并未放弃长安马自达。但“不放弃”的另一面，是内部近乎惨烈的重组与阵痛。
从2025年至今，长安马自达风雨飘摇中完成了四次惊人的核心高管更迭，一年之内，董事长、总裁、营销负责人、执行副总裁全部换了一遍。更值得玩味的是，长安马自达接连两任董事长——张德勇与倪尔科，均为深谙财务之道的“账房先生”，他们的职业底色都是“控制预算、规避风险”，这向外界传递出强烈的信号：长安马自达已经进入了“精打细算、降本增效”的防御性阶段。
只是，内部“勒紧裤腰带”的财务逻辑已经无法打赢一场需要持续烧钱、刺刀见红的新能源攻坚战。
可见，留给这位日系“东瀛宝马”的时间，真的不多了。
作者 : 丁萌 监制 : 理想 排版 : 洋洋
出品｜陆玖商业评论·北京办公室
注：文/丁萌，文章来源：陆玖商业评论(公众号ID：liujiucaijing69)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
