文/王心怡
“四年前陪你看球的人，现在还在联系吗？”
2022年世界杯决赛央视解说员贺炜抛出的这一句问话，在四年后仍叩问着球迷。
当时间的轴线来到美加墨世界杯，这一问题或许答案各异，但四年前看着踢球的人，尤其是球星、巨星们，有不少现在还在场上。
当时以为的诸神黄昏，回过头看只是序曲，诸神还在改写着纪录，进球的“压力”平等传递给下一个人、并随着赛程再次回到自己身上。
四年之间，不断有新的球星涌现，成为球队、球迷和市场的宠儿，甚至这届世界杯，也不断有“新”球员进入大众视线。
球星们很“忙”。
除了赛场上与球队一起努力赢得比赛，赛场外，他们也以各种形式、内容抢夺着大众注意力。
品牌营销，是这种“忙”和注意力抢夺的一大贡献者。
毫无疑问，作为今年最重要的赛事，四年一届的世界杯，自然是品牌方们早已锚定的营销周期。进入世界杯周期，不少品牌的营销动作也随之展开。推出联名产品的，制作与世界杯内容相符的TVC的，与播出平台达成合作、顺势推出各式活动的，各种营销玩法不间断上演。
球星争夺战便是其中最浓墨重彩的一笔——蒙牛推出梅西、姆巴佩、亚马尔合拍广告；哈兰德拍完你的、拍你的，成为新晋表情包贡献者；就连退役许久的罗纳尔多都“重出江湖”，而贝克汉姆更是成为联想的AI要义递话者……
蒙牛们哄抢球星营销的夏天，正在上演。这场集中卡位全民IP的角逐，本质是各大品牌方对于超级IP全链路营销能力的最直接验证。
01
要做“魔力歌球星”
成为营销套路？
虽说品牌与球星的合作，大概率也是品牌与代言人合作营销、释放权益的路子，但如何根据品牌与球星的叠加属性策划营销举措，也考验着品牌方在这一营销扎堆时间点的能力。
从目前来看，品牌的球星营销大致分为三种：
其一，拍一个有点意思的“好故事”TVC。
比如，作为2026FIFA世界杯全球官方赞助商的蒙牛，是球星营销的“大户”。它陆续签下了梅西、姆巴佩和亚马尔三位堪称当下足坛代表不同时代的球星作为品牌代言人，并让三人同框拍摄了品牌TVC。
在广告中，蒙牛纯牛奶化身“冠军的秘密”：当亚马尔询问世界杯冠军梅西和姆巴佩准备情况和秘诀时，二人选择隐瞒了“秘密”即蒙牛纯牛奶。广告内容加上三人的译制腔配音，不仅挺生动、轻松，怎么看都甚至有种想笑的感觉。
而随着梅西登顶世界杯历史射手榜、姆巴佩追平此前克洛泽射手榜进球数，也许蒙牛可以快速响应、推出《射手王的秘密》，这不就连上了嘛。
伴随着三位代言每场比赛不同的成绩，蒙牛也制作相应海报，给到代言人成绩宣传和球迷情绪价值的及时响应。
美的则找来了哈兰德担任全球品牌大使，让其拍摄了一系列广告。
在广告中，哈兰德通过运用美的产品，将一群孩子弄乱的房间打扫整洁，并带领孩子们一起再现其风靡网络的“打坐”模式，梗、趣味性与产品的功能性一应俱全；在美的美享家的TVC中，观众可以看到哈兰德背着洗衣机上跑步机、背着冰箱做深蹲、举着空调练上肢，抽象程度拉满。
同时美的也充分利用哈兰德名字里的“哈”字所可以代表的情绪，推出晒出“哈式观赛位”、有机会获得签名球衣的活动，将玩梗、看球与代言人绑在一起，调动大众的热情。
其二，“球星+魔性歌曲”意图蔓延中毒式传播。
哈兰德与王老吉算得上最出圈的一个。
王老吉的TVC直接用了“哈兰德之歌”的旋律，只改动了下歌词，将王老吉的产品和适用场合融入其中，魔性的旋律加强中毒性的歌词，配上哈兰德浓重口音的“哈兰德哈王老吉”，“哈”这个用法怎么还有点山东口音，在让人“哈哈哈哈哈”的同时，确实记住了这一品牌。
挪威球星在高温的美加墨喝王老吉，应该挺下火的吧。
而广告登陆央视、在每场球休息期间播出，也无疑帮助品牌触达了更多圈层。
随着哈兰德在各种意义上的出圈，王老吉的这支广告也成为网友们制作视频的素材库之一，品牌传播形成了积极的裂变。
在综艺市场折戟之后，王老吉靠着哈兰德在世界杯营销赛场上，赢了一回。
要说抽象歌曲，外星人电解质水绝对是不能忽视的存在。
其代表性的“外外外星人、电电电解质”广告曲，任哪个合作伙伴来了都得唱跳两下，并早已凭借着强中毒性深入人心。
这届世界杯，外星人电解质水直接找来了外星人罗纳尔多担任品牌代言人，“外星人”与“外星人”通过世界杯连在了一起。通过AI，外星人电解质水以罗纳尔多年轻时标志性形象拍摄了TVC，“外星人”跳起了熟悉的外星人电解质水舞蹈，社交平台上，有不少网友分享了这支广告已经出现在电梯间，在好笑之余勾起了大众关于青春和世界杯的回忆。
同时，外星人电解质水也推出了完成任务有机会获得好礼的活动，奖品中不乏罗纳尔多亲签球衣。
这届品牌世界杯营销，不仅要拼找球星、码球星的眼光和能力，还考验着品牌选择、制造“魔力歌”的能力。
其三，曲线救国，没有球星，还有球队，完成周边联动。
比如伊利推出《功夫足球传》，将葡萄牙、法国、西班牙、德国、阿根廷国家队放在一起做成短片，颇有种“华山论剑”的感觉，并将五支球队印在了产品包装上，后续的营销动作也大多与五支球队有关。
与球星达成合作固然喜人，但对于更多品牌来说，受限于策略、预算、规模等原因，可能并不能与球星，尤其是炙手可热的球星达成合作，于是与球队合作成为另一个选项。
瑞幸成为葡萄牙和西班牙国家足球队中国区赞助商，推出葡萄牙国家足球队联名系列饮品、主题包装等，社交平台上不少网友晒出全套周边，有的还展示出了外卖封口标正好贴在C罗脸部的难过现场，考验瑞幸员工打包能力的时刻到了。
虽然大致看上去蒙牛们这届世界杯营销并没有过多新鲜玩法，但以“抽象派”哈兰德的走红，以及魔性广告歌的乐子，还是让不少品牌获得了不错、甚至出圈的营销效果。
“魔力歌球星”成为了某种营销套路，但也唱响了2026世界杯营销的前三分之一时间段。
02
要“即时”，更要“场景精准”
品牌争夺球星，不难理解，在这个以碎片化和社交媒体化为传播核心的当下，球星的社媒动向与绑定，也是品牌方趋之若鹜的地方。
美加墨世界杯期间，哈兰德入驻抖音，根据新榜数据显示，自6月6日入驻抖音，哈兰德18天涨粉358万。
网友们也许不清楚哈兰德每次进球球队是怎样的战术，但进球和庆祝的表情和动作，大概率都成为哈兰德“抽象”、“搞笑”视频集锦的素材来源，以及表情包的出处。
球星们也在主动抓住粉丝。姆巴佩在打破进球纪录后，在小红书上发布了感谢视频；哈兰德发布的一些抖音内容配乐为《挪威的森林》，还有点评《哈兰德之歌》DJ、中餐、教扎头发等内容，紧跟网络热点。
关于年轻观众是否看世界杯的讨论可能未有定论，但年轻受众对于世界杯的讨论却并未缺席，球星正是这一讨论的最重要载体，而年轻群体这四个字，对于品牌来说，诱惑力不言而喻。
而球星们主动性增加，也在加强他们与粉丝之间的紧密连接，这对于品牌方的营销动作也算得上好事。
除了球星营销加深品牌印象，这届世界杯的一些变化，也在助推品牌球星营销取得更好的效果。美加墨世界杯变“长”了，一是赛程变长，从揭幕战到决赛，整个比赛周期超过一个月；二是单场比赛时间变长，上下半场新加的补水时间，让每场比赛的观看时间被拉长。
“变长”，直接给到品牌方更多选择和更长的营销周期。
比如姆巴佩为补水啦拍摄的TVC就出现在补水时间，二者的适配性极高。而姆巴佩法国口音下“补水啦”听感与“不睡啦”相似，在有时差的深夜观赛，又有一种叫醒球迷、让球迷保持清醒的意外契合感，达到了品牌广告传递信息之外的另一种有趣感。
如果品牌不中途“跑路”、不换营销策略，延长的赛程也大概率可以让罗纳尔多和哈兰德们唱一个多月的“魔力歌”，不分昼夜的让你“外外外”、“哈哈哈”，至少建立印象、达到有效露出这件事上有所保证。
但这并不是一劳永逸的方法。
从目前来看，球星营销，品牌方还是面临不少的考验。
首先，是品牌方随机应变能力，即时反应是需要品牌和世界杯进展一起“熬”的。
可以看到，世界杯期间，品牌的营销动作几乎是以日为单位的。
比如小红书上，伊利在梅西首场上演帽子戏法后发布配字“鹰啸绿茵、三箭封喉”的海报，在梅西成为世界杯历史射手王后，发布标题为“记录！传奇！”的内容；在葡萄牙第二场比赛前，以“Will you still love me When I’m no longer young and beautiful”的歌词，为球队加油……
或许没有过多的玩法和活动，只是海报和推文，但是品牌对于代言人的关注，让品牌在这一场营销中持续在场，首先能够保持和稳定粉丝和球迷的粘性。
签下球星成为代言人开展营销动作从某种程度来说，带着点“下注”意味。毕竟球星和所在球队能走多远，也影响着品牌广告的策略，万一遭遇淘汰，品牌后续结合球星推出怎样的内容和玩法，才能延续后续球星缺席的世界杯时间，可能需要品牌提前做好预案。
其次，跨平台的增量，如何获取，每个地盘都需因地制宜。
版权分销让平台拥有自己的招商权益。这也就意味着不同平台间，观众看到的广告是不同的。
以央视和小红书为例，在补水时间，央视的广告有补水啦、外星人电解质水、蒙牛等，但如果观众是在小红书观看央视信号，那么在这一时间段，小红书的央视画面并没有任何广告，而小红书信号下的广告则为小红书足球观赛季独家战略合作伙伴伊利、外星人电解质水等。
品牌想要达到怎样的营销效果、触达什么样的群体，也需要考虑平台属性，与哪些平台、达成怎样的合作。
更重要的是，在建立品牌印象之后，如何寻求更适配、更深度的场景叙事。
以蒙牛为例，即使汇集了梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星拍摄TVC，但从出圈程度上来说，并没有达到最佳效果。同时，也没有给蒙牛带来更深度的品牌形象建立。
而从目前来看，其想要本届世界杯营销推出的产品是软牛奶，不仅推出广告，内容主要为喝软牛奶可以避免因为乳糖不耐错过比赛的遗憾，还找来了网络上引起关注和热议的世界杯中国裁判马宁成为软牛奶推荐官，并拍摄广告，甚至直接将“不能喝牛奶，试试软牛奶”的广告语打在了球场旁的广告位上。
只不过，一个直观的问题摆在面前，有多少人会在观看世界杯比赛时喝牛奶呢？特别是TVC里不断出现广告主角看球的时候摆满了各种牛奶，这样的场景营销真的合适吗？
尤其是这届世界杯不少比赛在凌晨开赛，大众认知里的睡前喝杯牛奶与熬夜看球多少有些冲突了吧，这是让人睡还是不睡呢？
啊，这么一想，姆巴佩的“不睡啦”，作用真在叫醒呀。
虽然也有一些在早晨和上午的比赛，可能会涉及到早饭场景，但细看时间，大多数也落在牛马人通勤、上班时间。这么说来，软牛奶广告倒是可以考虑往避免通勤路上突然想上厕所的尴尬方向努力。
如此看来，这波牛奶的营销动作，最有效的还是场边广告牌的中文字和广告语冲击。
亦或者喝牛奶，真的不能配合这个时间周期来一个，“熬夜看球太累，睡前喝杯奶睡的更香”之类吗？
一轮又一轮的起早熬夜后，观众发现美加墨世界杯的进程刚刚进入16强争夺不久，漫长的赛程和时差不友好的比赛时间消磨着不少球迷的热情，但好在新的世界杯故事在不断上演，诸神还在延长着黄昏到来的时间。
冷门、黑马与纪录的不断打破时不时搅动着球迷的情绪，赛场外的乐子也不断更新，而品牌世界杯球星营销，也在逐渐融入这抹乐趣。
如何有效地占满这一个多月的周期，还需要品牌们一起“熬”，并在营销上再动动脑子，给炎热的世界杯夏天继续加点“火”。
注：文/壹叔团队，文章来源：壹娱观察(公众号ID：yiyuguancha)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
