文丨韩笑 编辑丨何洋
【亿邦原创】“三天测出墨西哥产品。美国你这么动荡，我就跑路换市场了！”网友“红薯”在朋友圈调侃道。
他在两个月前盘下一个TikTok Shop墨西哥站的本土店账号，开启了从美国市场南下的“拓荒之路”。
1月28日，店铺刚下，29日开就始出单，30、31日“直接卖爆”。随后，他又买了两个店铺，开始投放广告，“争取两个星期做到日出百单”。
“墨西哥市场还是很有搞头的，就是利润率没那么高。”他在社交媒体上分享。
2025年开年不久，TikTok Shop在墨西哥上线。一开始平台采取定向邀请制，主要面向TikTok Shop美国或东南亚的大卖，以及墨西哥亚马逊和美客多的类目头部卖家。2025年2月，TikTok Shop墨西哥站本土自运营模式及商城业务相继开放。半年后，跨境POP自运营模式也上线，允许持有中国内地或中国香港的企业主体申请入驻。
作为拉美第二大电商市场，一个新渠道的开放自然引发无数关注。关于TikTok Shop墨西哥站的讨论、教程和掘金故事在社交媒体上不绝于耳，“自然流日出百单”、“轻松起量”等噱头疯狂流传，吸引了众多跨境卖家与创业者。
平台也不断加码。今年4月开始，TikTok Shop还将正式推行“美通墨”模式，打通美国站和墨西哥站的货盘，允许商家从美国仓库发货至墨西哥。
有人觉得“美通墨”计划有望解决墨西哥市场物流周期长的痛点，也有人认为把美国的库存卖到墨西哥就像“美国人给中国打螺丝”——成本层面不划算。
不管怎样，墨西哥市场的的确确热起来了。那些第一批“吃螃蟹”的先行者如今怎么样了？TikTok Shop墨西哥适合什么样的卖家？商家对“美通墨”模式的期待又是什么？
01 美区商家“南下”掘金，闯过物流难关
“我们公司的业务是跟着TikTok走的，拓展墨西哥站点是天时地利人和的选择。”一家摩托配件品牌的运营Alex告诉亿邦动力。
墨西哥是摩托车大国，当地崎岖的路况和浓厚的公路文化孕育出相当庞大的摩托车市场。有数据显示，2025年墨西哥摩托车销量首次突破200万辆，成为全球第六大摩托车市场。Alex的公司主营摩托对讲机和蓝牙耳机等配件，和这片土地天然适配。
据他介绍，TikTok Shop的商城去年2月开放，他们4月就开始布局，是当之无愧的先行者。但是碰上曼萨尼约港口动乱，一批货品清关被卡，更换物流渠道后，6月份才正式开始销售。不到一年时间，在摩托配件这个垂直类目里，他们的店铺已经登顶TikTok Shop类目榜首，早期日单量就超过了100单，去年销售额比原先预期高了100万元。
“目前我们在墨西哥市场的整体（包括TikTok Shop和美客多两个渠道）销售额比美国市场高得多。”Alex表示。
作为2023年才成立的年轻品牌，Alex认为，在高端成熟品牌环伺的美区，他们的产品没有优势，且美国消费者对产品的要求普遍更高，所以他们在TikTok Shop美区没有取得满意的成绩。但在墨西哥这片刚刚开放的蓝海市场却大有可为。
据介绍，他们的产品定价在300到1000多比索（约合人民币120-400元），属于中高端定位，但“墨西哥同类产品普遍价格虚高，功能还不如我们”，所以一入局就取得了超出预期的好成绩。
蓝海市场是很多商家提起墨西哥的第一印象，也是它最大的吸引力。可能和很多人印象不符的是，墨西哥并不是传统意义上的“穷国”，2023年这里的人均GDP就达到了1.3万美元。但是相比美国、东南亚等出海的热门目的地，墨西哥的开发程度显然更低，这也意味着更小的竞争和更多的机会。
此外，由于拉美第二大消费市场的地位，墨西哥也成为了进入拉美市场的绝佳跳板——既不像“万税之国”的巴西一样危险，又具有可观的消费市场。Alex表示，除了布局电商平台，他们也通过社媒和独立站拓展到了大量的批发客户，打算今年和墨西哥当地线下经销商开展进一步的合作，并以此为据点逐步进军哥伦比亚、智利等其它拉美市场。
对于跨境卖家来说，当地的一大痛点是物流周期长，距离远、频繁动乱和航班班次少共同造成了超长的备货周期。相比美国25-30天的备货时间，墨西哥至少要45天，甚至60-90天。“如果是做季节趋势爆品，怕是早就过了那个时间节点了。我们卖夏天的东西，它运到的时候已经秋天了。”去年开始做TikTok Shop英国和墨西哥的Max说道。
这也是“美通墨”计划的意义之一——缩短物流周期，一盘货卖两国。“如果不放弃墨西哥市场的情况下，美转墨是最好的解决方案了。”Max表示。
另一方面，墨西哥的民族性和短视频、直播这种形式天然契合。“墨西哥，包括整个拉丁语系的人群天然就是ENFP‘快乐小狗’，民族习惯就是要吃光、用光，快乐就好，所以非常适合快速消费的短视频和直播电商。他们喜欢刺激的、猎奇的、新奇特的方式，这就是民族特性带来的市场红利。”TikTok Shop家居品牌Newme联合创始人顾俊谈道。
墨西哥刚刚起步的达人生态对商家来说也是个机会。“墨西哥达人比较积极，建联相对容易。美国达人建联第一步就卡死很多人了，回复率和履约率都很低。”Alex说道。目前，他们建联了几百位墨西哥达人，基本覆盖该类目下所有中优质达人，达人短视频带货贡献了60%的销售额，剩下40%是商品卡带来的。
02 墨西哥生存法则：要么白牌，要么大牌
重性价比是这个市场最大的特点。以TikTok Shop美区的两个个护小家电卖家为例：品牌W平均客单价约十几美金，品牌T约40美金，定位中高端的T暂时不会去墨西哥，但定位“轻奢平价”的W在墨西哥就很能打。
同时做英国和墨西哥市场的Max也有同感：“墨西哥的人群价值不够，卖同一款产品，在英国如果有10英镑利润，在墨西哥只有3、4英镑。因为墨西哥价格卖不起来，我们也不可能进那种高品质高客单价的产品。”
这样的市场特点也意味着更低的用工成本，因此，墨西哥吸引来大量中国企业在当地设厂或开设直播基地。顾俊介绍，以主播工资为例，美国一小时的人力成本是25美金，墨西哥则为5美金，所以他们也在墨西哥设了视频制作和直播基地，服务美国业务。
然而，偏爱性价比并不意味着中高端产品在这里没有市场。成立于2013年的游戏手柄品牌盖世小鸡（GameSir）海外营销副总裁连优就表示：“我们本来计划针对墨西哥市场推出性价比更高的游戏手柄，但是发现中高端产品，比如客单价在50美金的手柄，也卖得不错。”
其实，墨西哥社会有着严重的分化。2022年，墨西哥43.5%的人口生活在贫困线以下，有人说，这个国家最富有的1%人口掌握了全国40%的财富，这样的现实一定程度上也造成了“要么白牌，要么大牌”的消费特点。
在品类方面，美妆、家居、母婴、摩托配件、球服等都属于墨西哥的热门类目。美妆个护是TikTok Shoo各市场的大品类，在墨西哥站也如此。墨西哥的美妆市场规模超过了120亿美元，TikTok上#BellezaMexicana话题播放量超8亿。Max团队就选择了美妆、保健品和家居产品。“保健品利润率高一些；家居用品市场比较大；同时满足市场大和利润率高的一定是最卷的，比如美妆。”他解释道。
亿邦动力在调研中发现，目前进军TikTok Shop墨西哥市场的商家主要有两类：
一是已在拉美布局货架电商的商家。TikTok Shop作为内容电商平台可以增大其品牌曝光，为货架电商带来外溢的流量。盖世小鸡就属于这类，他们最早通过亚马逊和速卖通切入墨西哥市场，2022年又入驻了美客多。连优表示，目前他们正在往美国备货，墨西哥站也在筹备中，希望通过TikTok进一步构建品牌在当地的影响力。
这类商家的优势在于供应链和体量基础。“我认为TikTok Shop墨西哥站目前做得比较好的商家，应该是在当地货架电商做得比较久的，可能在当地也有自己的供应链。”Max谈道。
二是TikTok Shop美区商家。因为墨西哥和美国消费习惯的相似性和接壤的地理位置，墨西哥可以成为TikTok Shop美区商家寻找增量和解决滞销库存的途径，储存在边境城市的库存可以同时销往两国。
03 潮水变向：爆品转战精品，税改冲击利润
作为墨西哥“初来乍到”的电商平台，TikTok Shop既有其独特的吸引力，也面临着教育用户养成内容化消费习惯的问题。Alex表示，公司决定拓展墨西哥后，同时开通了TikTok Shop和美客多两个平台，目前美客多贡献了更多的业绩，但他们在美客多的市占率还不到十分之一，在TikTok Shop已登顶类目第一了。“目前，货架电商的转化还是远超内容电商的，当地消费者还没有普遍养成在TikTok购物的习惯。”他淡道。
“抖音在教育消费者下单这件事上花了很长时间，海外的TikTok也会有一个过程。我们现阶段不追求在TikTok平台内有多少交易转化，更多是作为内容平台来增加品牌曝光和消费者认知度。”盖世小鸡海外营销副总裁表示。
经过一年的发展，TikTok Shop墨西哥站相关的基础设施也在不断完善。但新入局者还是会碰到一些问题。
比如，目前TikTok Shop官方物流包揽尾程派送，随机分配合作的物流公司，Max表示如果分到不靠谱的服务商，经常造成延迟发货，影响店铺评分。他还发现，墨西哥比其它地区的弃单率更高（加入购物车之后没有下单），他怀疑可能跟支付方式不够多元有关。
虽然新兴站点的红利还在，但商家们不可避免地感受到一些水温的变化。可能是从自然流日均出六七十单下滑到二三十单，然后不得不开始广告加热；也可能是发现爆品模式逐渐行不通，需转向精品模式，又或者从大类目转向细分垂直类目。
“爆品模式下，客户和品牌沉淀不了，要不断测品，大家都很累，投产比不对等。整体上我们还在亏损，所以不得不提前转向精品模式、收窄产品线。”Max笑称，“好比以前是生很多个孩子，看哪个孩子有出息；现在是少生孩子，每个都精心培养。”
相比运营模式的变化，更广泛、影响更深远的挑战也悄然来临。
墨西哥税局发布新规宣布，自今年1月1日起，电商平台需从卖家的销售额中代扣增值税和所得税。随后，亚马逊、美客多等平台相继发布通知，提醒卖家上传或更新RFC信息。这意味着，如果没有墨西哥RFC税号，需要缴纳20%的所得税和16%的增值税。增加36%的税收成本，将大幅压缩商家的利润空间。
墨西哥平台预扣税率
连优表示，因为当地审核严格且效率低下，申请RFC税号用了一年时间，直到最近才拿到正式的税号。为了应对新政，他们将定价上调了约15%，但竞品普遍也在调价，所以目前对销量的影响并不大。
然而，对一些还在观望的中小卖家来说，无法承受税负与合规成本的，很可能被迫提前离场。
“我跟很多同行沟通下来觉得，出海墨西哥市场，本土化是大趋势。”Max总结道。
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