文丨石磊
【亿邦原创】2023年，莹姐接手了林氏家居在抖音电商渠道的分销业务，并成功运营着旗舰店。值得一提的是，这家店铺的前身是“某专卖店”，在莹姐的精心打理下，于2024年7月顺利完成了店铺的升级与更名。
作为林氏家居的分销商，莹姐日常肩负着多个抖音账号的直播、选品、销售等全面业务。短短一年时间内，莹姐凭借其出色的领导力和市场洞察力，带领团队取得了显著的成绩，店铺单月支付流水（GMV）最高达到了250万元。
在当前电商环境下，特别是在抖音电商、快手电商这类原本依赖快消品起量的内容电商平台，莹姐能在家居这一耐消品赛道上取得如此成绩，实属难能可贵。
当下，电商行业竞争不断加剧，各大平台围绕“低价”的商战此起彼伏。然而，在激烈的“价格战”之下，企业却面临着市场消费疲软以及平台运营端投入成本不降反增的双重挑战。想要在内容电商领域分一杯羹，企业更迫切地需要找到内容与商业之间的利益平衡点。正是在这样的背景下，分销模式逐渐进入了各方的视野。
图：林氏家居首批分销商之一，属林氏家居从0到1的孵化项目
亿邦动力了解到，早在2020年之前，林氏家居便成为行业首批进军抖音和快手渠道等内容电商、并尝试直播带货的家居企业之一。
如今，分销还能创造哪些新的可能性呢？亿邦动力本期《超品洞察》将深入探讨林氏家居如何在分销领域实现突破与创新，开启家居电商新篇章的策略与展望。
01
分销潜力凸显：
林氏家居先行一步，探索市场新突破
提及分销，不得不先聊聊直播带货的两大常规模式——自播与达播。长久以来，这两种模式一直是品牌业绩的支柱。
以林氏家居抖音电商渠道的专供款TPC366皮艺床为例，自去年5月面世以来，林氏家居的营销策略是先借助达播破冰种草，中期则转为自播自主种草，实现业绩爆发。据亿邦动力了解，至2023年双十一大促，仅凭“自播+达播”的联动，这款皮艺床就为林氏家居创造了超千万的佳绩。
然而，过度依赖达播渠道并非长久之计。在品牌开拓市场的初期，达播确实能带来庞大的流量，助力品牌快速建立用户认知并打响知名度。但随着抖音电商等平台开始猛攻低价策略，达播的影响力逐渐显现弱化趋势。
《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，该年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比已升至51.8%，而达播则下降至48.2%。
近期，董宇辉“与辉同行”与东方甄选的和平分手，从某种程度上映射了达播发展的起伏。如今，随着初代头部达人的光环逐渐褪去，以及平台投流规则的改变，商家对头部主播的依赖也在下降，越来越多的品牌更倾向于将最低价留给自家的店播，并将原本用于支付主播坑位费和佣金的成本，转而投入到自家店铺的运营中。
正是在这一背景下，分销模式以其独特的优势，悄然成为品牌开疆拓土的新利器。林氏家居作为大件耐消品领域“触网”的先行者，于2022年年中敏锐洞察到这一趋势，率先探索分销模式，展现出其抢占市场先机的前瞻能力。
对于分销模式的优势，林氏家居新媒体事业部渠道发展部总监邵家毅有着深入的剖析。他向亿邦动力指出：“分销模式的首要优势在于对人效的极致利用。在抖音电商成本高昂的直播战场，分销模式作为自播的‘最佳辅助’，以较低的投入成本，实现了价值转化的最大化。”
图：林氏家居官方账号直播截图
“无论是人员还是场地成本，分销模式都展现出了其高效益的特点。”邵家毅补充道。
邵家毅还进一步向亿邦动力强调：“更重要的是，分销模式与抖音电商的生态体系完美契合。不同于天猫、京东等中心型的电商平台，抖音电商作为内容电商，其销售渠道更加分散。”“这使得企业需要通过‘撒网式’覆盖来实现突围。而分销模式，正是这样一种能够广泛撒网、快速覆盖的有效策略。”
此外，分销模式的起步投入成本低、回本周期快也是其吸引品牌的一大亮点。邵家毅提到：“一个分销账号的投入成本仅需10万-15万之间，而一旦运转成功，其业绩规模（GMV）在巅峰时期可达到一个月200多万。”他表示，这样的高回报率，无疑让分销模式成为了品牌拓展市场的优选。
实际上，分销模式正在成为品牌在新市场环境下寻求突破的重要选择。林氏家居的先行一步，不仅展现了其对市场趋势的敏锐洞察，更为其在之后的市场竞争中奠定了坚实的基础。
随着分销模式的深入探索与实践，林氏家居有望在新的市场格局中开辟出更加广阔的发展空间。
02
分销趋势向好
林氏家居如何布局以抢占先机？
在分销趋势持续向好的大环境下，林氏家居作为国内首批起步于互联网渠道的家居企业，其布局抖音电商渠道分销业务的优势显而易见。首先，其“互联网基因”成为拓展分销业务的重要支撑。多年的线上渠道运营经验让林氏家居在分销这一技术门槛较高的领域拥有了得天独厚的能力。尤其是自2022年以来，每逢大促节点，林氏家居在抖音电商渠道家具建材领域的品牌销售排名总能稳居前三，这足以证明其自播规模的强大实力和品牌影响力。
围绕“年轻人在哪里，林氏家居就去哪里”的渠道搭建理念，林氏家居在全域平台累积的粉丝已远超3000万，这也为林氏家居的分销业务提供了坚实的流量基础。
图：主播们在林氏家居直播社区内直播
此外，除了流量优势，林氏家居在产品定位上的能力也是其分销业务的一大助力。林氏家居能够在全货盘的基础上，快速为不同渠道研发出专供款式，满足市场的多样化需求。这种灵活且精准的产品策略，无疑将为其分销业务的拓展提供强有力的支持。通过不断研发和创新，林氏家居能够确保其在分销市场上的产品始终保持新鲜感和竞争力，从而吸引更多的分销商和消费者。
那么，林氏家居准备如何做分销呢？亿邦动力了解到，首先，不同于美妆、服饰等快消行业， 家居行业对合作分销商的要求会更高。对于家居行业的主播来说，要顺利完成一场直播，需熟练掌握家具挑选、搭配技巧、流行趋势、材料工艺等知识，专业就是分销商们需要迈过的一大门槛；其次，尽管直播的场地投入不像线下门店那么重，可直播间的场景搭建依旧是必不可少的投入，尤其是相比快消领域，家居对于直播间的面积要求会更高。
对此，而对于分销商的招募，林氏家居会更加看中具备家居、或是大件耐消品直播经验的团队。而围绕赋能，林氏家居也制定了明确的分销策略：如围绕系统化的搭建，对受众（A3人群）进行专业分析，为渠道提供专供品，并且在前端根据受众人群设置种草投放等举措。
林氏家居对于分销的目的非常明确，那就是要达到其抖音电商渠道业务的“半边天”。他们希望通过分销业务的拓展，进一步提升品牌在抖音电商渠道的市场份额和影响力。不仅如此，林氏家居也希望通过分销业务的发展，带动整个企业的业绩增长和市场扩张。
图：林氏家居新媒体事业部负责人带领业内人士了解企业的分销业务
林氏家居在分销业务上具备明显的优势，并且已经制定了明确的策略和目标。他们正积极行动，旨在抢占分销板块的行业领先地位。实际上，林氏家居的分销业务将成为其业绩增长的重要引擎，并为其在家居行业的竞争中增添更多的筹码。
03
用垂类达播深度赋能分销
林氏家居打造互利共赢的分销生态
在林氏家居分销业务的探索之路上，成功的经验与挑战并存，而企业对分销商的深度赋能无疑是其中的关键所在。不难发现，每一个成功的背后都凝聚着林氏家居对分销模式的深刻理解和精准施策。
分销业务的执行看似简单，实则对结果的要求极高，竞争也异常激烈。林氏家居巅峰时期合作的分销商多达十余家，如今经过大浪淘沙仅剩四家。面对这一动态过程，林氏家居背后的分销团队笑称是“日常”，而这一切并非业务萎缩，是因为抖音的分销是一个分秒必争的项目。在抖音平台瞬息万变的信息流中，业务稍不留神就会面临淘汰的可能。
如何扶持分销商快速站稳脚跟，是林氏家居在赋能端一直重点攻克的难题。因此，林氏家居对合作经销商的赋能尤为细致，注重对症下药，力求实现共赢。
以莹姐为例，身为林氏家居的老员工，且拥有林氏家居线下门店多年的运营经验，特殊的身份让其对爆品有着敏锐的“嗅觉”，林氏家居围绕产品研发、供应链、物流售后等板块的布局在此发挥作用。“在公司的产品体系里，我能快速判断主推哪些产品能带来最高的利润，知道推哪些品类能帮自己将风险降至可控范围。”莹姐结合自身优势，在起步阶段就迅速将沙发品类锁定为自己分销店铺的主推品。
而随着莹姐的店铺发展逐渐趋稳，林氏家居的扶持并未止步于此，而是对莹姐的优劣项进行分析，从品牌丰富的达播资源里，为莹姐匹配到一个擅长床类直播的专业达人账号与之互补，从而帮助莹姐分销店铺的账号撬动床类产品的流量。这一举措不仅拓宽了莹姐销售渠道，也为她下一步的账号发展方向进行了一番试水。
除了精准的匹配合作，林氏家居还深知从业人员专业能力的重要性。因此，林氏家居负责分销业务的团队小伙伴们都会保证每周至少一次去到分销商的办公场所，亲自指导并帮助分销商提升内容电商平台的直播运营能力。这种手把手的教学方式，无疑为分销商的成长注入了强大的动力。以此次莹姐跟达播团队的首次直播合作为例，团队会特地在开播前以及开播当天，前往莹姐的直播基地，为莹姐提供主推品类建议、促销政策、直播话术等等环节的指导。
图：林氏家居相关团队对分销商进行赋能指导
亿邦动力还了解到，林氏家居之所以如此下决定做分销，是因为他们深知分销业务对于企业整体业绩增长的重要性。他们不仅将分销视为一种销售渠道，更是一种与消费者建立更紧密联系的方式。
通过分销，林氏家居能够更深入地了解消费者的需求和市场动态，从而不断调整和优化自己的产品和服务。他们通过深度赋能分销商、精准匹配合作以及提升从业人员专业能力等举措，成功打造了一个互利共赢的分销生态。
这种模式的成功不仅体现了林氏家居对分销业务的深刻理解和精准施策，更为整个家居行业树立了一个新的标杆。正如分销商莹姐所说，“（自身）基础在，（抖音）流量在，（林氏）扶持在”。正是这三个“在”成为了她下定决心选择林氏家居并加入分销的原因。
文章来源：亿邦动力
