近年来，随着医美行业的快速发展，以及功能性护肤理念的兴起，驱动了「医用敷料」的持续扩张。
打开抖音、淘宝等电商平台，你会发现多款「医用敷料」产品销量超过10万件。
2023年，敷尔佳率先拿到创业板上市的正式批文成功上市，成为了“医用敷料第一股”。
号称“一片就能致富”，深耕于护肤品赛道中的医用敷料，如何做到如此“吸睛”又“吸金”？
1.销售额暴张一万倍
往脸上敷“茅台”是什么感觉
随着轻医美行业的市场不断扩大，带动了医用敷料品牌如敷尔佳、巨子生物、创尔生物等在行业变革中崛起。
在抖音护肤品赛道，整体增速放缓时，医用敷料品类正在迎来小风口期。根据蝉魔方数据显示，2024年第一季度，医用敷料销售额超过2500万，同比增长101w%+。
▲蝉魔方-行业规模概览
“医用敷料”是一种用以覆盖伤口、疮及其他损害的医用材料，在医美术后修复场景中广泛应用，能够帮助促进创面的愈合。
目前市场上，主要分为透明质酸医用敷料、重组胶原蛋白敷料、其他敷料三大类，在市场规模上透明质酸医用敷料、胶原蛋白敷料瓜分了90%的市场份额。
在第一季度中，卖点关键词“光子嫩肤”的销售额环比增长7.4w%，“清洁毛孔”增长1348%，此外“改善痤疮丘疹”、“术后修复”、“水光修复”等卖点销售额也在不断提升。
▲蝉魔方-卖点列表
越来越多品牌入局“变美”这个千亿赛道，一方面是因为市场需求正在急速扩张，另一方面则是因为利润足够优渥。
目前，抖音平台的医用敷料成交价集中在300~500元区间，销售额占比超过51%。
▲蝉魔方-价格带分布
以敷尔佳的大爆款白膜与黑膜为例，根据其招股说明书显示，2021年，敷尔佳白膜的采购成本为8.2元/盒，平均下来一片白膜价值1.6元，参考目前天猫旗舰店售价为118元/盒，换算下来一片白膜价格高达23.6元。
2022年，敷尔佳“妆字号”化妆品的毛利率为80.2%，“械字号”医疗器械的毛利率更高，达到86.1%。
因医美、轻医美走红，功效性护肤理念也在不断兴起，消费者关注并用起医用敷料。
2.针尖对麦芒
医用敷料的市场搏杀
目前，几大头部品牌围绕术后修复、痤疮丘疹、舒缓修复等用户需求，展开了竞争极为激烈。
根据蝉魔方上的细分品类分析显示，2024年第一季度医用敷料赛道，TOP5分别是敷尔佳（39.38%）、可复美（16.82%）、绽妍（11.04%）、创福康（10.23%）、芙清（8.23%），TOP5的品牌集中度为85.70%。
▲蝉魔方-品牌集中度分析
24年第一季度，敷尔佳在抖音平台以近1500万的市场规模领先其他品牌，专注精准护肤赛道的芙清则以近400%的增长率的迎头追赶。
▲蝉魔方-TOP10品牌分析
同样开拓医用敷料市场的几个品牌走出了各自差异化的路线。
敷尔佳
在相关规定并不明确之前，敷尔佳凭借“医美面膜”、“械字科”等优势，吃下了大量的空白市场，敷尔佳的王牌产品，白膜、黑膜长期销量居高不下。
根据蝉魔方SPU分析显示，目前敷尔佳在售医用敷料仅5款产品，但累计销售额超过1000万，其中白膜依旧贡献着较高的销售占比。
▲蝉魔方-SPU分析
可复美
近年来，重组胶原蛋白迎来快速发展。公开数据显示，2022年中国重组胶原蛋白市场规模为185亿元，2017-2022年年均复合增长率为65.3%，预计到2027年，市场规模将达到1083亿元。
可复美背靠重组胶原蛋白龙头企业巨子生物，凭借研发优势迅速占领重组胶原蛋白敷料的市场。围绕着“术后舒缓”“敏感可用”“去色素沉积”“加速创口愈合”这些卖点，获得了一定的用户认可。
▲蝉魔方-SPU分析
芙清
其他敷料品类的代表品牌芙清，以“祛痘”作为品牌的主要卖点，主打“祛痘修复”、“改善痤疮丘疹 ”、“淡化痘印 ”、“清洁毛孔”等。
▲蝉魔方-SPU分析
目前，芙清在其他辅料细分赛道生意占比14.31%，24年第一季度销售额环比增长390%。
随着市场的不断发展，医用敷料赛道的监管也越来越严格。
国家药品监督管理局曾发文科普，医用敷料属于医疗器械范畴，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用，这也意味着“械字号”时代一去不复返。
3.重营销、抓风口
线上玩法全面布局
轻研发，重营销，是市场上屡见不怪的事情。对于医用敷料品牌而言，如何做好线上营销，成为了走在下一个时代前沿的关键。
早些年，医用敷料品牌主要以医院、药店等线下渠道为主。既能够拥有医生、医院的推荐背书，又能够凭借刷医保省钱快速打开市场。
如今，线上营销成为了品牌们拉开市场份额的关键。
以敷尔佳为例，2023年敷尔佳合作的抖音号超过800个，其中，小达人、尾部达人、腰部达人等不同量级均有侧重，其中粉丝数在10万-100万的达人贡献了最多的销售额，具有较高的投产比和带货力。
▲蝉魔方-粉丝量级矩阵分析
从蝉魔方可以看到，投放的抖音号类型主要集中于时尚和随拍类达人，其中不乏@刘媛媛、@李小萌、@萌叔种草大户、@搭搭 等头部达人。
▲蝉魔方-合作抖音号
一方面，敷尔佳通过与大量测评账号合作，通过试用体验、成分分析等内容触达更多消费者；另一方面，敷尔佳主动邀请达人“溯源”工厂，加强用户的信任感。
敷尔佳擅长通过综艺赞助增加其产品曝光度，进一步增加其消费者忠诚度，前后赞助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》、《谁是宝藏歌手》等一系列的综艺节目
在线上，敷尔佳联动哈尔滨热点多次登上微博热搜，官方微博用“哈尔滨太干了，快用我”等有趣有梗的博文融入产品功效以及带话题发微博送好礼的活动，提升了品牌曝光度。
从蝉妈妈上看到，敷尔佳在1月初进行哈尔滨冰雪大世界的专场直播，观看人数高于平时，1月7日上午场有11.8万人观看，仍是近四个月来的最高，销售额达到25万-50万区间。
▲蝉妈妈-直播趋势分析
4，写在最后
根据弗若斯特沙利文数据显示，近5年来，医用敷料以高于20%的增速在迅速扩张，2021年市场规模达到259亿元，2027年我国医用敷料市场规模将达979亿元，足以看出医用敷料消费市场有较大发展潜力。
只是在日益严格行业监管趋势下，“械字号”招牌已经退出历史，顶着“医用敷料第一股”的敷尔佳，也正悄悄向着“妆字号”转型。
随着皮肤护理赛道的不断细分，功能性护肤市场也还将持续扩张。
医用敷料，是否还能满足市场上消费者日益个性化的护肤需求呢？
注：文/00 & Jver，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
