去年双11，德佑湿厕纸成交额同比增长58%，其市场份额占据了整个行业的40%。
德佑怎么在湿厕纸这一细分蓝海市场快速成长为头部品牌的呢？
这与其多年深耕母婴卫品市场与不断创新营销策略离不开关系，近期，见实就留意到其在私域和社群部门做出了很多动作，为其全渠道的增长贡献了新增量。
2023年，私域部门业绩中，分销占比80%，视频号占比15%，纯私域占比5%。2024年他们还定一个更高的目标：要在私域挑战1.5亿的业绩。而业绩的两大主要来源，一是分销，二是视频号。
德佑的分销发展一定程度上可以看做整个分销市场的发展缩影，最早从有赞的分销市场去做，然后又经历了快团系流量断崖式下降，也由于自身运营原因经历了爱库存的艰难运营，后来找到了传统平台的新分销突破口，开始持续稳定为其分销业绩贡献着新增量。
现在，他们还抓到了一个新的流量突破口—视频号，在Deeyeo德佑私域负责人张恩帅看来，视频号目前白牌众多，品牌稀缺，正是他们入局的好时机。
01
分销贡献80%私域业绩
见实：目前你们部门GMV的来源中，哪些渠道占比较大？
张恩帅：分销占比80%，视频号占比15%，纯私域占比5%。
其中，分销渠道非常重要，它不仅帮我们稳定GMV，还提供了与公司交涉的筹码。任何一家公司，如果抛开GMV，只谈会员运营，结果都很虚，也很难得到高层重视。
所以我们通过渠道赋能，也就是分销势能，拉高了部门整体势能，让私域部门有了更多资源加持，通过“曲线救国”也给私域和视频号线的长期发展奠定了基础。
见实：分销贡献比重确实很大，你们怎么做到的？
张恩帅：刚开始从一些相对较散的平台去做，如最早期从有赞的分销市场去做，上面大部分是以产业带和供应链公司为主。
2022年Q2延展了一些快团的商家并逐步扩大，期间也开拓了很多类似微商以及异业商城的业务，以订单导录的形式去做；2023年开拓了爱库存等平台，但当时在Q1遇到了难题，快团系流量断崖式下降，爱库存也未找到适合平台的合作方式，收效甚微。
在2023年我们又看到了一些传统平台的分销突破口，Q2季度开始着手做，跑试点模型，Q3完成测试，Q4开始放大。这些传统平台的合作商是以线上经销商的角色跟我们去合作，这种合作是长线的，类似快团这种合作其实是周期性的。现在对于合作商，我们在寻找主流平台的大分销商，以及具备异业能力的个性化商城。
见实：你们部门在2023年帮助德佑创造了多大的业绩增量？2024年的目标是多少？
张恩帅：2023年我们仅社群这块做到了将近4000万，较2022年的1200万，增长翻了3倍。
我们今年的挑战目标是将近1.5亿，已经做了明确战略规划，还是会从渠道端和视频号端做新探索。今年分销渠道会实现1.2-1.3亿的目标，剩下2000-3000万的目标会在视频号实现。
见实：对视频号的期望很高？
张恩帅：对，今年的目标一定是聚焦视频号，这对我们来说是人群的扩充。
视频号与私域本身隶属于腾讯生态，在场域的链接能力比较丝滑，用户体验感更好。而且视频号这个阶段像早期的抖音，白牌很多，品牌很少，这时候品牌要做好卡位。
我们可以通过抖音成熟的逻辑去适配视频号看看，基于视频号人群不断调整和修正策略，目前视频号人群年龄层相对大一些，且平台还不够成熟，需要增加“清洗”环节。
02
私域不以销售为考核
见实：德佑当下的私域完整玩法是什么样的？
张恩帅：电商是德佑的核心业务，占比几乎100%。
私域贸然做流量留存，会直接和其他业务部门形成对立，所以我们目前更多是以品牌私域的形式渗透用户。渠道型私域的人效太低，德佑在线下还没有起量，而且产品毛利太薄，如果放人单独去做1V1的运营，人效很低。所以只能做品牌型私域，去全渠道赋能品牌。
品牌型私域体系的核心是与用户建立友好关系，通过「软性植入」来赋能渠道和品牌用户，不仅要关注销售，也要通过全方位服务提升用户体验，与用户做朋友。
徐老师在《关系飞轮》曾提到过“我很友善”的这层关系，所以我们要与用户互动交友，同时增加趣味性积分换购，如品牌联动周边产品大部分都可在社群看到。
可以理解为，一类电商做销售，社群做积分兑换。在流量的获取上，依旧会采用包裹卡、老带新、分享裂变等基础拉新方式，并用产品“干净”这一属性，将用户聚集在一起，形成聚集效应。
高服务、高客单的打法背后，我们也会持续提升和用户的粘性，在必要情况下，后续启动独立货品机制的打法，增加和目前主流电商渠道不同的品类来做用户转化。
见实：基于品牌型私域，有做哪些运营活动？
张恩帅：我们制定了对应的月度活动，对不同层级的用户做了对应的区隔，主要以成交来区隔。
会在活动上做好积分签到和积分换购，每月16至18日社群会员日，来转化和成交基础用户或破冰用户；在高价值用户中定制大组套方案，通过服务赋能消费者，做长线建联和触达。
由于价格优势，我们发现用户在大促节点，对日销品的下单需求更迫切，但湿巾湿厕纸类产品，大而重，用户每次都需要几箱或者十几箱地带回家，运输携带存储并不方便。
我们通过一个相对更有优势的大组套方案，以及通过周期性发货，解决用户需求的同时，解决了存储问题，这样对用户更友善。
见实：这个过程中，在组织上的调整有做过哪些？
张恩帅：组织随着业务的延展而改变，最开始社群部门是隶属于天猫部门的会员运营，后来因为业务差异，单独独立出来，到后来重新组建私域成员，进行分销延展、视频号延展等，一步步逐步扩大。
我们现在部门的人数大概是25人，会分为三个大模块：私域模块（社群运营和社群客服）、渠道模块（客户经理和客户商务和分销客服）、视频号模块（主播、店播、运营）。
目前的私域运营以“运营+客服”为主，这部分人数有4~5个，会基于不同业务架构和内容，制定对应的绩效标准。截止目前，德佑的私域并没有以销售结果来要求团队，但也有一些销售指标，不过并不作为现在团队的核心GMV占比。
德佑是纯电商品牌，之前也没有线下实体店、导购BA等，所以我们本身是在私域做深度的品牌赋能、深度会员运营，比如会在店铺做积分换购，在社群做积分打卡、有奖竞猜等活动，以及私域会承接全域的拉新动作。
见实：社群运营的主要目标和关键绩效指标是什么？社群在提升用户转化率、复购率、忠诚度等方面是怎么做的？
张恩帅：社群本身涵盖的业务板块较多，如果单看私域社群运营的关键指标，更多是以群用户的活跃以及付费会员的开卡数量为主，因为德佑的私域更多是在做升单，目前暂时没有线下梯队的加入，社群更多是以赋能电商为主。
目前我们通过数云后台来计算每日群打卡的活跃数量，付费会员的开卡情况则是通过私域里的产品价格带来衡量。我们会设置不同价格带的产品，从0到9.9元的破冰产品，30到59.9元的基础标品，再到60到120元的中等价格带产品，通过这样的分层策略引导用户购买。
03
精致妈妈占比最高
见实：你们对用户行为习惯有哪些新洞察？目前的用户画像是什么样的？
张恩帅：随着大众对个人卫生及品质生活的等更加关注，用户选购生活清洁类产品既要“护己”又要“悦己”，在我们联合CBNData发布的《2023年湿厕纸行业趋势白皮书》中相关数据显示：
超过9成的消费者在购买生活用纸时会更关注产品品质，有7成的消费者认为湿厕纸的使用体验优于传统干纸，干净、舒适的湿厕纸成为消费者品质生活的必备产品。
所以目前我们的用户画像：精致妈妈、资深中产，还有Z时代、小镇青年，这些占比较高。精致妈妈占比最高，其他的消费人群也在增长中。一、二线城市用户会更多一些。
见实：怎么精准获取这些核心人群？
张恩帅：对于电商来讲，核心还是通过包裹卡把用户拉到群里。
今年我们会通过视频号做一些基础私域互动，用户体验感也会比较好，拉新比较顺畅。但视频号整体人群跟品牌人群差异化挺大，主流电商偏年轻的妈妈群体较多，视频号人群更偏向35-50岁。
见实：据行业报告显示，目前德佑占整个湿厕纸市场份额约40%。高市场份额背后，你认为德佑做对了哪些？
张恩帅：我个人认为德佑是在行业深耕下的厚积薄发和抢占赛道下的顺势而为。德佑在母婴卫品赛道已经深耕十多年，始终以母婴行业产品的高标准制造，来做高品质一次性卫品，在这样的沉淀下，公司在洞察到湿厕纸的大品类市场需求下，抓准契机。
另外，我们还执行了4个坚持：坚持电商全链路自有团队运营；坚持货架电商基本盘稳中求进；坚持抖音拓场景做内容破局者；坚持顺势直播+社交电商持续发力。目前抖音已成为影响我们业务发展的关键市场，因此以抖音为原点，我们在坚持对目标人群进行持续种草。
在传播上，主要聚焦干净认知，抢占“德佑=干净=湿厕纸”的消费者心智，通过明星代言、社媒营销和梯媒的强势传播，以“高举高打同时稳扎稳打”的姿态构建行业领先地位。
纸巾生意盘是一个千亿市场，我们公司因为也一直秉承着大单品的策略，未来在这个领域还会一直往深去做。我们有湿巾、棉柔巾、洗脸巾等品类，会通过品类来去延展赛道和平台，会看某一个品在不同的平台是什么样的势能，而不是以平台的维度、以店铺的维度来看这个平台。
注：文/陈姗，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
