文丨卜晚乔
【亿邦原创】春节档电影《热辣滚烫》热映17天后已取得33亿票房，人们沉浸在贾玲一年瘦100斤所带来的震撼中，同时也被激发了内心涌动已久的瘦身诉求。
京东健康数据显示，2月18日正式复工后的三天里，京东健康减肥类用药日均订单量环比前一周翻倍，其中，奥利司他单品成交额环比增长226%，“排油”“减肥”“塑型”相关关键词搜索量环比前一周翻倍。
运动营养类、瘦身塑形类产品的整体成交额增速明显。京东健康代餐奶昔品类成交额环比上月增长193%；左旋肉碱品类成交额环比上月增长162%；塑身益生菌品类成交额环比上月增长141%。
keep、司美格鲁肽相关企业等“减肥概念股”也在二级市场火了一把。
2月20日“减肥概念股”相关企业股价涨幅情况
年轻人对“瘦”的追求除了因为健康以外，还有美丽。抛去影视效果需要及商业价值不谈，贾玲在之前的采访中就曾说道：瘦之后的愿望是“烫个大波浪，穿个晚礼服。”
受疫情影响后，人们对健康的关注度也在飙升。正如一位消费领域的投资人说：“美与健康是未来最值得关注的领域。”
而口服美容，将美与健康密切联系在一起，实现“健康+美容”，较医美温和，比护肤直接。“妆食同源”通过身体层面与外部建立联系来达到“以内养外，身心平衡”，成为大健康赛道新的爆发点。
热辣滚烫直击年轻人的身材焦虑，但是相比于汗水挥洒的锻炼和立竿见影的减肥药相比，口服美容作为功能性食品或保健品，并不能直接快速看到“药”效。
而在新的经济周期下，消费者对美的追求与花销，则需要重新估量。亿邦动力找到多位行业人士，试图从口服美容这一具有高增长潜力的细分赛道入手，找到“美与健康”如何对冲消费降级的终极答案。
（本文所研究的口服美容，在市场及消费者认知上，暂且定义为聚焦在以美容为主要诉求的主要功能性营养品。燕窝、花胶等常常被认为传统滋补品并不包括在内。）
01
喝出“水光肌”
“五个女博士在抖音的爆发，推动了整个行业的发展。”一位口服美容领域top品牌商家直言。
“五个女博士”，因创始人为北大博士而得名，主打口服胶原蛋白肽饮相关产品。
口服美容产品按功效可分为四大类：美白、抗衰、补水、防脱。其中美白和抗衰（抗老）功能最受消费者关注。胶原蛋白作为抗衰主要成分，也是较早被国家批准可作为食品原料使用的美容成分，一直是口服美容消费规模最大的成分。
2019年五个女博士成立时选择了胶原蛋白肽这一最大的细分品类切入，在抖音打响惊艳的一枪。2020年，五个女博士抖音单平台开卖单月销售额突破1亿元。更拿到了壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本等知名机构的一笔笔热钱。华映资本公开表示：“在2022年消费赛道热度降低的情况下，五个女博士的发展仍比预期要好。”
据知情人士透露，五个女博士2022年销售额不低于10亿。
无独有偶。传统保健品牌汤臣倍健孵化子品牌Yep，同样主打口服胶原蛋白肽饮产品。据蝉妈妈数据，2023年双十一预售期，Yep全量销售额突破1亿+，同比增长906%。
五个女博士和Yep的异军突起揭开了口服美容大战的序幕，其背后是保健品行业产品和渠道在面对市场激烈变化下的快速迭代。
实际上，早在上世纪90年代，“让女人一直美下去”的初代口服美容产品“太太口服液”火遍大江南北。1995年其销售额突破1.5亿元。2001年，太太药业在上海证券交易所挂牌。
虽然后来太太药业更名为健康元药业，转向了医疗科技方向。但是太太口服液将口服保健品与美容相结合，挖掘的市场空白建立了消费者心智。让口服美容品类的火苗越来越旺。
2004年以后，日本品牌Fancl、资生堂、DHC陆续进入中国。受日系品牌影响，口服美容概念在国内进一步加深，使胶原蛋白成了热门品类。国内的Lumi、颜如玉、丸美等相继推出了口服美容产品，国产企业纷纷投入到了胶原蛋白饮品的研发和生产之中。
消费者的年轻化和容颜焦虑的早龄化，让保健品消费者原本对身体机能的追求，转换成了对外在美的改善。这也激发了更多保健品牌计划跨入口服美容的行列，进而打开自身的人群结构。
营养保健品牌做口服美容的优势，是可以推出蓝帽子产品。比如汤臣倍健推出的胶原蛋白片剂就是蓝帽子产品，在线下药店售卖。一位保健品商家如是说：“蓝帽子取得需要较长时间，当时只有汤臣倍健和颜如玉有。”
（蓝帽子标志，英文Blue hat sign，是我国保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”，也叫“小蓝帽”。蓝帽产品是由国家食品药品监督管理总局批准的保健食品标志。）
“一白遮百丑”是中国人的传统审美，也是众多亚洲女性一生的追求。
“爱美的女性是保健品永远的用户。”海外上市营养保健品牌EZZ CEO覃启舟告诉亿邦，他们很早就推出了美白丸。
然而，改变基因如此，美白如此，抗衰也如此，都是曾经“行不通的需求”。
衰老一直以来被认为是人类繁衍发展的自然生理现象，“长生不老”自然是“行不通的事”。但是人类对抗衰的追求从秦始皇到硅谷大佬们从未停止……虽然至今并没有世界公认的抗衰药面市，但是被传具有抗衰作用的NMN、二甲双胍的火爆也一直在印证这一点。
女性对抗衰的追求更多停留在皮肤层面，希望有一个不老的“水光肌”。口服美容则激发出了消费者将之前认为“行不通”的幻想型需求变为实际需求。
这不禁让人想起爱马仕首席执行官Axel Dumas分享过这样一个故事：自己打算到爱马仕的门店买一些裤子，在试穿时告诉销售人员，不知道自己是否需要这些。销售人员回答：“如果不确定的话，就不要买了。”
Axel Dumas 举这个例子想传递的是：我们不是在这里卖你需要的东西，而是卖你想要的东西。“能否激发客户的渴望，这是我们正在努力在做的。”
正如Axel Dumas 所喻示的一样，企业应该针对消费者“想要的”做出供给。哪怕在过去看起来“可能行不通”。
02
未曾提及的国货光环
群雄混战，口服美容迅速成为营养保健品品牌、药品品牌、护肤品牌、食品品牌以及国产新锐品牌的兵家必争之地。甚至形成海外和本土品牌齐争斗艳的局面。如日本知名化妆品牌资生堂专门成立全球口服美容事业部；国内玻尿酸大厂华熙生物也于2022年推出口服产品；2016年，Swisse、Pola的口服美容产品相继进驻中国。
市场变化发生在90后和Z世代。相比于其他代际的人群，年轻人更加关注皮肤、情绪和身材。这也是为什么五个女博士和Yep会同时间成为口服美容赛道的新主力。
五个女博士横空出世的2019年，一方面是消费者愿意为颜值买单的“颜值经济”。另一方面是国潮蓬勃发展，年轻人敢于尝试国货，不再完全迷信国际大牌。
五个女博士虽然并没有突出强调“国货”的标签。但一开始就找准了“不输国际大牌的成分和含量+以每瓶不到10元的中低价位”的定位，也暗含强调了“国货”的光环。
一位口服美容领域的商家也表示五个女博士的优势有两点：“1、强调博士创业，是将之前的科研成果转化为商业产品；2、五个女博士在定位上，不断强化让大众都有更多的选择、能用得起的品牌。”
口服美容在国内还是一个年轻的市场，处于品类教育的阶段。曾一度被打上“抖品牌”标签的五个女博士，在零售渠道变革的今天更是抓住了内容电商优势。
据任拓数据 ，MAT2023年7月，五个女博士在内容电商市占率达12% ，同比增长150%。(MAT：过去12个月加总)
五个女博士也为口服美容赛道领域的“国货崛起”增添了自己的痕迹。
据任拓数据，市场竞争格局上，从产地来看，截至2023年7月，口服美容市场的国产占比首度突破50% 。
近两年，诸如天美健、Wonderlab的加入，功效概念不断迭代，技术、 成分不断创新，让国产口服美容领域的创新和发展更加受到关注。
抓住自身优势并放大，借助新渠道杀入口服美容赛道的还有曾经的初牛乳品牌天美健。
2023年618“天美健鱼胶原蛋白肽饮”登上抖音医药保健类目“直播商品榜”周榜榜首。
天美健与五个女博士不同，并不是一个新品牌，创立已有30年，定位免疫营养品牌，早期主推产品是牛初乳，即母牛的初乳。而随后，天美健也转头杀入胶原蛋白肽赛道。
五个女博士实现了将胶原蛋白肽价格做低，单瓶不超过10元。打破了国际大牌带给消费者的口服胶原蛋白品牌吃不起的固有概念。
天美健则是推出12000mg的高含量胶原蛋白肽产品，相比于市面上5000mg—6000mg的产品，做出同类产品差异化。
作为传统工业品牌，天美健从线下医院和药店起家。在全国20多个省区内有50000多家门店，同时在300多家百强连锁和三甲医院进行铺货。
此外，天美健选择从抖音平台直播带货驶入赛道。爆品“天美健鱼胶原蛋白肽饮”被多位千万粉丝主播评价为“胶原蛋白饮里的爱马仕”。
2022年3月该产品上市以来，天美健在抖音电商平台的累积GMV超5000万元，其中“天美健鱼胶原蛋白肽饮”销售量达338万支；用户月度复购率为32%，环比增长60.81%。抖音618期间，“天美健鱼胶原蛋白饮”新品在头部达人张沫凡直播间首发，单场GMV达231万；此外，通过在抖音商城上架“一元秒杀”“9.9元秒杀”活动，进一步增加了品牌店铺的整体流量。
不难看出，口服美容产品崛起的三大因素：
1 渠道突围。每个新渠道的诞生都会催生出新品牌。无论是Yep、五个女博士、还是天美健都是从抖音单渠道突围。
2 核心研发。口服美容溯源到本质仍是膳食营养补充剂，只有以成分和功效打动“成分党”们，才是最强的教育。
3 关键定位。异军突起的每个国货口服美容品牌都找准了自己的优势加以放大，五个女博士将“博士”写进了品牌名。天美健将“成立30年”突出国货硬实力。
另一大主力品牌汤臣倍健Yep，更是在市场中建立了“汤臣倍健Yep=专业级胶原蛋白首选品牌”的用户心智。
根据魔镜市场情报数据，截至2022年9月，在淘宝天猫这一主要销售渠道中，汤臣倍健为口服美容第二大品牌，占据了4.5%的销售额份额。在国内口服美容产品中排名第一。
汤臣倍健作为传统保健品巨头，在发现市场环境变化时及时抓住年轻消费者入驻新品类，成为品类先行者。
“早在2015年，汤臣倍健就开始关注这个高速发展的领域。依托于集团的研发技术支持和供应生产能力，我们的子品牌Yep一直在研究和探索更多真皮层和皮肤健康的关键因素。”汤臣倍健营养健康研究院副院长贺瑞坤博士贺瑞坤说。
2017年，汤臣倍健抓住“消费升级”的趋势，完成了自2016年开始的业务整合和结构性调整集中和调动市场优势资源，启动大单品模式。
同时，汤臣倍健提出了“品牌电商化”发展战略。2018年子品牌Yep上市，目标人群聚焦年轻消费者。通过差异化的产品策略和传播策略，Yep完成了建设新渠道和品牌年轻化的任务。
米兰达可儿、蔡徐坤都曾是Yep的代言人，还与Line Friends、大英博物馆等IP进行联名，不断拉近与年轻消费者的关系。
03
胶原蛋白和玻尿酸的胜利
容颜焦虑愈发普及。正如同法国让莫奈大学讲师安东尼加佐卢在其著作《消费主义全球史》一书中所讲：“年轻成为一种虚拟的观念，是可以通过消费来培养的，整个社会都在它的控制之下。”
“消费降级”的热点话题已经持续近两年，拼多多市值超过阿里，“只旅游不消费”，各电商飙升的关键词“平价”，也都在证实着这一话题，但市场上亦有奢侈品涨价、黄金“疯抢”，情绪消费的火热。
黑蚁资本创始合伙人何愚表示：“价格分化不仅是同一领域的内部分化，而是一个用户选择“喝9.9元的咖啡，看999元的演唱会”，是因需求层次不同导致的价格分化。在生活方式消费的方向，差异化做得好的企业更有定价能力。同时，越是满足基本需求的品类，越受到性价比消费趋势的影响，典型的是食品饮料和餐饮。但整体来看，因需求不足导致的降价在各领域都较突出。”
在企业面临这样的境遇时，有些品牌迅速陨落，比如，2023年大量退出中国市场的洋品牌。（点击阅读《大败而回，黯然离场，这些洋品牌光环不再，纷纷退出中国市场》）有些“高价”品牌却逆风上升，比如滋补行业。（点击阅读《消费降级，为何这个国民“奢侈品”可以逆行？》）
理性的消费者们，正在为自己所认可的“价值”买单。
Yep内部人士向我们表示：“我们一直在成分上突破，更好的产品更加重要，不会用低价牺牲产品质量。”
作为多年保健品巨头，Yep将研发放在第一位。最开始的胶原蛋白产品以固体粉末为主，洞察到胶原蛋白饮品的机会后，迅速推出口服胶原蛋白肽小粉瓶系列。又在研发上不断发力，从“小粉瓶”到“高光小粉瓶”再到“磁感小粉瓶”。
在汤臣倍健的战略指引上也是如此。去年，汤臣倍健提出三个“月亮目标”强科技目标。 第一个“月亮目标”：加强自有专利原料和配方的研发；第二个“月亮目标”：增加新功能及重点功能产品研发和注册；第三个“月亮目标”：增加抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究成果发布。
抗衰的核心是补充胶原蛋白。据Nint任拓数据，2022年7月至2023年7月。抗老类增速达33%。其中认知度最高的成分之一便是胶原蛋白肽。
“胶原蛋白与胶原蛋白肽其实并不是一回事。胶原蛋白肽是直接通过酶解技术裂解后的小分子肽，它在人体内的小肠上有主动转运体，能被人体吸收利用，吸收的效率非常高，为人体合成胶原蛋白提供很好的原料，因此功效性也比传统的胶原蛋白更强。”Yep内部人士表示。
“行业有陷入瓶颈之势。”Yep从这个角度切入，最新推出的“磁感小粉瓶”，不单纯提高含量，真正对成分进行了创新。
其最新推出的第二代磁感胶原蛋白小粉瓶，研发出独家Yep-GAGs（糖胺聚糖）。糖胺聚糖是真皮的主要成分之一，参与胶原蛋白和弹性纤维形成凝胶结构。
怎么更通俗地理解？
“胶原蛋白、弹性蛋白、糖胺聚糖（GAGS）是构成人体真皮层结构的三大重要组成。其中，GAGS就像真皮层中的“支撑点”，充斥在胶原纤维和弹性纤维中，就像撑住皮肤的一张网，帮助维持弹性和饱满状态。”
Yep内部人士向我们表示品牌在胶原蛋白肽领域的研究已超9年，Yep-GAGs胶原蛋白肽是科研团队多年专研打造的独家王牌成分，被称为“口服界的玻色因“。各大牌护肤品中添加的玻色因成分就是促进GAGs的生成。
“如果没有好的支撑力，补充再多的胶原蛋白肽也容易扁塌，而GAGs胶原蛋白肽就好像一块磁铁，将松散的纤维交织起来，形成一个紧密并且有立体的支撑结构，能够把皮肤撑起来。”
而为了进一步增强品牌信任状，五个女博士内部人士则在研发上重点投入。2023年，其成立了“胶原蛋白肽研究院”，除了与北京大学医学部建立“皮肤营养与抗衰老联合实验室”，还与中国农业大学、浙江大学、中国医学科学院药物研究所、北京营养师协会等机构开展了联合研究项目。
除了胶原蛋白肽外，口服美容领域被应用另一广泛的成分是透明质酸钠。（透明质酸钠又名玻尿酸，缩写HA，是人体内一种固有的成分，也是一种葡聚糖醛酸，广泛存在于胎盘、羊水、晶状体、关节软骨、皮肤真皮层等组织。）
2021年国家卫生健康委员会发文批准透明质酸钠为“新食品原料” ，开启了玻尿酸从外敷美容，走向口服美容的另一场支线战争。
在五个女博士、汤臣倍健、Swisse的产品中都有添加玻尿酸成分。天猫显示，华熙生物旗下品牌美丽肌音更是推出多款口服玻尿酸产品。
在华熙生物万物皆可玻尿酸的推动下，玻尿酸这个成分在护肤领域已经建立了强用户心智。
华熙生物食品首席科学家石海宁向亿邦动力表示：“透明质酸钠存在包括人类在内的脊椎动物中的多个组织及细胞间质里，它参与多个生物过程，如细胞分化、胚胎发育、炎症、伤口愈合等。2021年中国透明质酸钠新食品原料法规放开后，清华大学、北京协和医院、江南大学等多篇期刊，证实了其用作膳食补充剂可以对皮肤、关节、眼睛和肠道产生有益影响。”
（具体指清华大学药学院王钊教授联合首都医科大学基础医学院、北京协和医院临床营养科等作者共同发表在《食品科学》期刊上的《经口给予透明质酸的生理功能及其作用机制研究进展》，江南大学陈卫院士团队在国际期刊《Carbohydrate Polymers，2023》上发表的综述文章《Absorption, metabolism, and functions of hyaluronic acid and its therapeutic prospects in combination with microorganisms》以及哈佛大学的动物研究《Gut Microbes, 2021》结果《Hyaluronan-induced alterations of the gut microbiome protects mice against Citrobacter rodentium infection and intestinal inflammation》等相关研究成果）
此外，近期的一项临床研究显示，服用基于来自生物发酵的创新透明质酸食品补充剂，可以快速显著地改善皮肤老化的典型迹象 （Eur J Dermatol. 2021, 31(6)798）。另一项试验比对则证明，透明质酸奶组在皱纹评估、角质层水含量、经表皮水流失和弹性方面有显”著改善（Nutrients， 2021）。这些研究发现表明，口服玻尿酸可抑制皱纹，增加皮肤水分，改善皮肤状况。
胶原蛋白和玻尿酸在护肤医美领域获得巨大的市场成功，也刺激着口服美容行业向这两大成分发起进攻。
然而，成分的获取并非限制潜在竞争者进入的门槛。在一个成分、功效、需求愈发普及和显性的行业里，从业者仍需重新思考品牌对于消费人群的核心价值所在。
尤其是在一个充满“价格屠夫”的2024年。
图片来源：五个女博士官方微博、汤臣倍健Yep官方微博
文章来源：亿邦动力
