文丨张从容
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2024年1月，北京丰台，一组客人走进西四环中路红星美凯龙的栖作。他们在网上看到了这个床垫品牌，然后到店里询问是否可以定制，以及可以定制什么睡感的床垫。
初看稀松平常，无甚特别之处，但从业者知道变化堪称巨大。栖作是一家位于成都的床垫品牌，成立于新冠大流行的前一年，专注可拆卸产品，满足多元睡眠需求。除了栖作，在这个方向上使劲的品牌，至少还包括蓝盒子、半日闲、诺尔雪平、UniSleep等。
消费预期转弱，房地产整体低迷，也让床垫等家具市场进入调整周期。然而就在此时，上述新兴品牌却以较好增长势头引发市场关注。
比如，栖作2023年GMV突破5.5亿元，武汉门店半年即回本；半日闲，成立不足三年，线上销售额已突破1.5亿元；另一家诺尔雪平，在某平台投流的ROI能做到6-8。
如果你仔细观察，将会发现这些品牌多数都以All in姿态进入B站和小红书，线上种草引流，线下体验、交易和交付，以DTC方式向市场销售产品。在市场极限承压和老钱包围绞杀的夹缝里，他们正在新产品和新渠道，探索新的掘金之路。
这些品牌的创始团队，有从金可儿出走的“老权”，有奔四的90后文青，有清华高材生，有互联网大厂“毕业生”。市场分化加剧，出路或许不止低价。
01
为年轻人打造可拆卸床垫
传统床垫品牌可能要慌了
床垫，在普通人看来，只不过是一个睡觉的垫子，日常被床单覆盖，一经安装，便鲜少再被关注。实际上，它扮演着颇为重要的角色——人们每天有至少三分之一的时间在床上度过，舒适与否不仅影响睡眠质量，还会波及其余三分之二的时间。
曾默翰，本科毕业于清华大学，曾任住范儿联合创始人，现在是半日闲创始人兼CEO。他和老友闲谈时发觉，当年的各省高考状元、有志才子进入中年，探讨的话题并非现实或理想，而多数时候是睡眠与健康。
图源：半日闲睡眠公众号
有房一族的中产，手握碎银几两，居于一屋暖房，现实的压力让他们愿意多花钱买安睡一床，曾默翰告诉亿邦动力。2020年11月，曾默翰创办半日闲，试图以全新的方式满足市场需求。事实上，早于半日闲，蓝盒子已经开始为购买床垫提供新的思路和选择。
2020年，新冠袭来，蓝盒子便掀起了一股互联网+床垫的风潮。比如，100日免费试睡，降低决策成本；可拆卸和卷包的特性，再加上不超过4700元的价格，让蓝盒子在租房一族中颇受欢迎。
半日闲也给出了自己的解决方案。他们看到大部分高端床垫结构非常复杂，动辄十几层，用料复杂且不透明，导致价格昂贵。而市面上的平价床垫大多舒适层过薄，导致睡感舒适度降低。半日闲的设计团队研究了上万张床垫，最终得出结论：床垫体感要足够舒服，重点是为弹簧以上的舒适层确定标准。半日闲床垫在保证舒适层厚度大于5厘米的情况下，设置了科学的舒适层搭配。同时半日闲选用了工程上常用的新材料——AiR Bounce®弹力织网，推出的产品具有更好的支撑性、透气和耐受性。
图源：半日闲睡眠公众号
如果说半日闲是实用主义，那栖作就是一种“自由主义”。张良可，栖作创始人，定制床垫出身，在成都开了个床垫工厂，同时接手拆换垫层的订单——部分客户的床垫睡久了睡感变形，又不舍得买新的，便找他们更换垫层。
可拆卸床垫，成了这个想开网吧的85后迟来的中年叛逆。栖作的床垫可以从边缘沿拉链拉开，“内馅儿”是由网布包裹的舒适层，可以由客户自行定制。栖作允许客户根据性别、年龄和身体状况定制舒适层；如果觉得哪里不舒服，只需要花200至400元更换舒适层即可。
而在此前，少有品牌涉及这块，原因有二。首先，市场普及度较低。其次，生产、销售和品牌分离，比如慕思，销售依赖渠道商，而生产中的一部分也要依赖外包。
栖作品牌完全自主生产，拥有位于成都的2万平方米工厂，整条生产线可满足日均发货600张。栖作从新港海绵工厂采购海绵，据说该工厂与宜家和丝涟有合作关系。而弹簧则直接从礼恩派采购，并拥有自己的客户代码，礼恩派主要为舒达提供货物。
栖作门店中摆放着可替换的垫层，消费者可直接感受
同样做可拆卸床垫的还有UniSleep。与栖作不同，UniSleep用更数据化的形式做定制。依靠1365份实测模型数据和超3000小时的试睡验证，UniSleep打造了一套人床匹配数据系统，搭载到了微信小程序中。
消费者通过UniSleep微信小程序，测试睡眠情况（包括体形、是否打鼾、是否怀孕等），根据睡眠情况定制可拆卸模块的材料。这种产品形态决定了它必须更依赖线上渠道，亦决定了它必须首先抓住年轻消费群体。
新浪潮也决定了这些品牌的团队基因。比如UniSleep，研发供应链团队是金可儿原班人马，市场、产品和品牌等团队来自互联网和快消品；联合创始人黄蕙，此前在腾讯、阿里和小红书工作过。
受新锐品牌刺激，一些传统品牌也在做类似的产品更新和升级。今天，如果你打开各大电商网站，搜索可拆卸和定制床垫，除了上述新锐品牌，亦有传统品牌的产品。
02
做床垫最感谢汪小菲张一鸣
7次触达才能达成1次转化
“我做床垫最感谢的有两个人，一个是汪小菲，一个是张一鸣。”诺尔雪平创始人李飞告诉亿邦动力。
李飞称，他花了五年年时间和800万元，拆了十余款奢侈品级的床垫，研究内部结构；2019年到2022年，他们又按照自己的设计打了8批样品，均不合格，几乎烧光了现金流，又抵押最后一套房子，拿出165万做最后一搏。
2022年8月，他在佛山打造了独立工厂，最终推出符合要求的产品。他直言自己只懂产品，对投放完全不懂，也不认同达人带货，认为达人不懂床垫的专业知识，不能把自己的品牌讲明白，更希望自己把握“麦克风”。
图下备注：左图为诺尔雪平创始人抖音账号；
右图为诺尔雪平在小红书的账号矩阵
李飞在抖音上有18万粉丝，单月销售额达150万元。去年8月，他带着团队在小红书做矩阵账号，目前有18个账号，单月投流10万元，ROI在6到8之间。目前，小红书带来的订单正在追赶抖音，显示出更大的增长潜力。
事实上，近年爆红网络的新锐床垫品牌，多数都以All in姿态进入B站和小红书，以直播和线上种草的渠道，以DTC方式向用户销售产品。
2022年初，半日闲定下“凿穿B站”的目标，一年内投放了50多位UP主，其中一半属于家居垂类分区。曾默翰称，当时决定投放B站，看中的是B站的高粉丝粘性和深度内容。但半日闲对B站并没有完整的投放规划，更多是针对品牌的品宣需求。
B站的转化周期最长可达180天，床垫客单价高使用周期长，决策成本更高，需要更长的种草周期。业内人士向亿邦动力透露，小红书的种草效果比B站好，但即便是在小红书，床垫这一品类也需要7次触达才能达成1次转化。
无论是在B站还是小红书，半日闲都直接和创作者沟通，从床垫的专业角度指导博主生产内容。半日闲发给博主的短视频脚本修改意见中，甚至比原脚本本身都长，相当于帮博主把原稿重写了一遍。修改版中加入了更多专业词汇，同时也加入了品牌对床垫这一产品自己的理解：从过去的“化简去繁、盯紧厚度、软贴合、硬支撑”，到现在的“温柔睡感”。这些大多是创始人在视频和直播中说的原话。
相对来说，这些床垫品牌在B站的投放成本更高，头部达人一条视频植入的报价就达到10万元以上。对许多品牌来说，B站的试错和复投成本太高，很难用数量试错。而在小红书一篇笔记的商单预算大约是博主粉丝数的十分之一。
在进入小红书前，半日闲品牌不依靠服务商和代理商，筛选并联系了1700多位达人，最终筛选出200多位在双11进行投放。半日闲衡量小红书投流转化时的执行标准，是降低UV成本，在初期投流测试哪些笔记的进店成本更低，通过控制投流调整进店UV成本，将其稳定在品牌可接受的水平。
借由淘宝联盟和小红书合作的数据沉淀平台“小红星”，品牌可以查看每篇小红书笔记的进店UV成本。在大促期间，半日闲选择避开投放热词。2023年，双11期间，半日闲在小红书“床垫”这一搜索词下的SOV仅为2.19%，而在类似推荐词“床垫推荐”SOV为49.17%。
03
开店成新锐品牌一道坎
老钱新贵相互渗透厮杀
“破房子租金，死贵！你这偏成什么鸟样子，还这么贵！”李飞吐槽说。尽管诺尔雪平的床垫均价已经在10万元以上，但为了平衡租金成本，后续或许还会涨两到三次价。
而栖作在北京的门店，面积约150平方米，为天猫甄选集合店里的一间。店员称，该门店是2023年5月开张，每天进店客户约为10组左右，多数是通过线上了解到栖作，然后到门店购买，每天大约有七成可以成交。
一众DTC床垫品牌，在新兴内容平台站稳脚跟以后，为了服务用户，会选择在线下开店，从而实现线上线下的联通。
2020年，受疫情影响，栖作开始尝试线上团购，以团购的形式抽成分佣。团购团长有的是小区业主，有的则是地方属性较强的当地博主。他们将团购团长称为“种子”，由团长拉群，品牌运营会在群里做用户教育。由于群员们的装修时间并不统一，所以这种小区团往往时间较长，完全转化可能需要长达半年的时间。这些用户往往对栖作了解不深。所以在这期间，栖作的运营会在群里做用户教育，告诉用户栖作床垫和传统床垫的区别，科普可拆卸床垫的优点。
团购价往往比正常售价低，小红书博主引导消费者到电商平台的栖作旗舰店消费，并让他们对客服说出博主专属的暗号，客服就会给消费者以团购价结算，并记录对应博主转化的订单，以佣金或返点的形式回报博主。
疫情结束以后，这种形式便“平移”至线下，他们会将有定制需求的团购用户引导至线下门店，同样以报暗号的形式，给用户65折优惠。
栖作目前在全国有70多家门店，其中约有50家为经销商开店。栖作的规划，2024年线下门店将会从现在的70家拓展到300家。据亿邦动力了解，栖作希望线上流量能通过线下店进行转化，同时让线上线下的销售占比相对持平。而该领域的头部品牌蓝盒子也在采取类似的玩法。
除了佛山、北京和杭州的三家体验店外，2024年初，诺尔雪平也在成都银泰开设了新的门店。创始人李飞称，这家门店的主要目的不是转化，而是承接来自抖音和小红书的客户。李飞称，诺尔雪平在2023下半年停止了抖音的投流，“我们承接不过来”。
新锐品牌走入线下，而传统品牌也在加码线上生意。据Mr迷瞪透露，目前喜临门线上线下销售基本持平，电商体系由年轻的二代掌门人亲自操刀。喜临门公司内部年轻人多，能接受商业化尚不成熟的B站。他们甚至允许UP主透露喜临门床垫的成本价。Mr迷瞪直接在视频中阐明，喜临门“白骑士”床垫的成本约为1600元，而在直播间，这款床垫的售价为1799元。
2022年7月，喜临门将新品“夜猫子”床垫的首发，选在了B站Mr迷瞪的直播间。2023年618期间，喜临门在Mr迷瞪直播间卖出2.5万张床垫，占直播间床垫总销量的80%，仅“白骑士”床垫一个单品就卖了2万张；同年双11，喜临门更是几乎霸榜Mr迷瞪直播间各个价位的床垫销量TOP1。
更多传统品牌注意到了新兴平台的价值。2022年双11，Mr迷瞪直播间的传统床垫品牌仅有喜临门和金可儿；一年后，舒达、雅兰、大自然等品牌也进入了他的直播间。
2024年，随着双方杀入各自优势领域，竞争也将更为激烈。但或许才有这样，这些新品牌才有可能探索出新的出路。
文章首图来源：栖作小红书官方账号
文章来源：亿邦动力
