文丨田雨
编辑丨石航千
内容策划丨石航千 王韵
视觉设计 排版丨郭放
【亿邦原创】今年1月，品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布《2023年全球品牌价值500强》榜单，零售业再次成为Brand Finance全球500强排名中价值第二的行业板块，有超过10个品牌上榜。位居榜单前5的品牌价值均超过千亿美元。
可口可乐前总裁伍德瑞夫说过，即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，他在几年时间就可以重建新的可口可乐王国。品牌的价值不言而喻。
在日趋激烈的消费市场，电商平台增长引擎之一，寄托于品牌价值，并相继打造电商超级品牌日，毕其功于一役，扩大品牌商家电商业绩品效双收。亿邦动力将以天猫超级品牌日、抖音电商超级品牌日为观察阵地，每月定时推出不同品牌参与两个电商平台超级品牌日的汇总月报，为品牌的大事件营销提供参考。
本篇为电商“ 超品日 ”月报的第六期。
01
抖音电商超级品牌日
抖音电商超级品牌日作为抖音电商的头部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈层效应的角色，通过整合平台优势，助力品牌打造专属“营销节点”，实现品宣带货双丰收，包含超级品牌日，超级品牌开业盛典，超级品牌日耦合大促版，从不同维度为头部品牌提供多元化营销解决方案。据悉，2021-2022年，超过100家品牌参与了抖音电商超品项目，包括Coach、科沃斯、珀莱雅、伊丽莎白雅顿、认养一头牛、双立人、Dior、雅诗兰黛等。
据代运营服务商透露，抖音电商超品项目主要包括新品上市、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业入驻以及节日营销六大营销链路。11月，以下品牌参与了抖音电商超级品牌日。
▎迪桑特
11月24日至30日，迪桑特开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：迪桑特以“逐雪致源”为主题展开营销。在抖音站内，11月13日迪桑特发布了由品牌代言人陈伟霆出镜的“一切始于滑雪”短片，为之后在阿勒泰的线下发布会宣传造势，引导用户在抖音商城搜索“迪桑特官方旗舰店”。自11月22日，品牌陆续发布由陈伟霆及中国冰雪运动员出镜的视频短片，不仅宣传超品日及阿勒泰线下发布会活动，还进行滑雪运动相关知识的教学，利用明星流量和专业远动员的圈层影响力，助力活动以及品牌进一步破圈，传递品牌“一切始于滑雪”的初心理念。同时，不少运动达人如”闫子奇ziqi”、“Freya莱莱”纷纷发布滑雪相关科普视频，进一步了扩大品牌及活动声量。
在线下，迪桑特在新疆阿勒泰将军山滑雪场举办“一切始于滑雪”发布会，邀请品牌代言人陈伟霆以及中国冰雪运动员们参与。据悉，新疆阿勒泰是距今有一万多年历史的人类滑雪起源地，在位于阿勒泰市汗德尕特乡的敦德布拉克洞穴中，留有古人刻画的滑雪图案。将军山滑雪场现在是国内少有的处于城市当中的顶级雪场，雪季长、雪质优，是大量滑雪爱好者向往的“滑雪圣地”。
在发布会现场，迪桑特官宣成为中国国家单板滑雪 U 型场地队与中国国家高山滑雪队合作伙伴，并公开交付了为国家队所特制的比赛服装备。
产品侧：迪桑特本次抖音电商超品日主推产品为新推出的国家队灵感系列滑雪服，以中国红为主色调，搭配了品牌经典 45 度斜线标识，与国家队“特供版本”为同款设计。据了解，迪桑特“Descente”来源于法语，意为滑雪运动中“滑降”，品牌经典的箭头标识代表着“直线滑降”“斜滑降”以及“横滑降”三种滑雪技术。
其中，为中国国家单板滑雪U型场地队打造的单板滑雪服，采用了无缝式一片肩袖，可以帮助减少肩部束缚，同时，袖肘、膝围以3D立体剪裁呈现。为中国国家高山滑雪队打造的双板滑雪服，则采用S.I.O品牌研发版型，通过极少衣物缝线减少阻力，帮助运动员实现自然贴合滑行。
数据表现侧：迪桑特在抖音的主要传播话题“一切始于滑雪”播放量超过4327万，另一话题“逐雪致源”获得了超过1872万次播放。根据飞瓜数据，迪桑特官方旗舰店11月共开播40场，其中，11月24日当天的直播销售额达到250万-500万，是当月继双11当天销售高峰后的另一高峰。
02
天猫超级品牌日
天猫超级品牌日是天猫2015年创立的营销IP，参与品牌商家可通过天猫大数据和数字营销，使品牌与消费者形成深度链接，以增强品牌声量和提升销量。这是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，致力于为品牌打造“属于品牌自己的双11”。据悉，天猫已与超过200个品牌，合作过超过300场超品日。
11月，以下4个品牌参加了天猫超级品牌日。
▎波司登
11月24日，波司登开启天猫超级品牌日，发售新年限定款服饰。
产品方面：品牌超品日主推产品为波司登联名知名设计师打造的新年限定款系列。据了解，新品上的中国龙形象是汲取东方文化意境后设计而成的，造型为印花形式，结合了中国传统水墨笔触感与现代雕塑艺术硬朗线条，以此呈现飘逸的流动感。此外，白宇同款羽绒服、杨紫同款系列、极寒系列、轻暖系列、户外运动系列等300多款羽绒服产品均参与本次天猫超品日。
营销方面：波司登本次超品日主要通过官宣明星大使以及KOL种草为新品造势、进行新品营销。
本次波司登天猫超级品牌日以“中国温度热雪绒耀”为主题，在超品日开始前联动9位KOL进行内容种草。他们分别身着波司登超品日主推款，在北京、上海、青岛、哈尔滨、大理、长白山、川西、新西兰、新疆阿勒泰九座城市打卡，并在小红书发布视频进行传播，展现不同城市和区域的冬日温度，从而宣传主推产品保暖等功能特性。
此外，在超品日开启当天，波司登还官宣了白宇为首位品牌大使，并为波司登天猫超级品牌日在杭州西湖雪景大秀进行预热宣传，传递“不管零下几度，都有波司登带来的中国温度”理念。此前，波司登还发布了由品牌代言人易烊千玺出镜的宣传片，为超品日活动造势。
在淘宝站内，波司登通过达人旅行种草视频、福利预告等内容吸引用户关注，同时针对非会员用户，品牌提前发起抽奖活动进行会员拉新。
在线下，白宇参与了品牌11月24日在杭州西湖举办的雪景大秀，并分享了自己的观秀体验和对活动主题的理解，深度种草波司登羽绒服。该活动当天也同步在波司登天猫旗舰店直播间开播。
数据方面：波司登超品日当天在天猫站内的官方直播观看量超过213万，喜欢量超过10万，数据表现远超于当月其他直播（非大促活动期间）。品牌在微博的主要传播话题“点亮全球至美雪景”阅读量超过1.9亿，互动量超过725万，另一话题“中国温度热雪绒耀”阅读量超过1216万。
▎小米
11月5日，小米正式开启天猫超级品牌日。
产品方面：小米本次天猫超品日主推产品为新发售的小米14系列新品，其中搭载了优越的移动影像光学系统，不仅是对此前徕卡光学Summilux镜头的全新升级，其中的超大光圈也能够使画面更加通透明亮。同时，其定制光影猎人900 高动态影像传感器，可以实现13.5EV超动态范围。此外，小米14系列新品为创新全等深微曲屏，搭配了第三代骁龙®8移动平台，所配置的小米澎湃OS系统可以实现“人车家全生态”操作。
另外，Redmi K60及至尊版、小米501L双开对开门冰箱、米家洗衣机、小米电视S Pro 75 MiniLED、小米手环8pro、RedmiBuds4Pro、空调小米平板6、Xiaomi Book Pro14等近200款全线产品均参与本次超品日活动。
营销方面：小米为新品14系列拍摄了《徕卡光学，不负此刻》的创意短片，通过一张张照片中“无论远近，轻松捕捉”的拍摄效果以及真实自然肤色展现手机中75mm浮动长焦、徕卡质感人像等功能，并传递用手机定格生活每一光影瞬间的理念。另外，小米本次超品日活动与双11大促营销联动。值得注意的是，在品牌直播间中，特别标注了新品小米14系列手机不参与直播间任何玩法。
在线下，10月28日至29日，小米联合“天猫双11超级发布”在上海西岸油罐艺术中心打造了“科技狂欢不负此刻”影像展览，全面呈现小米14系列的优越影像能力。同时，小米还打造了“天猫双11超级发布”定制版的小米之家，展出小米14系列产品以及小米澎湃OS系统，方便到场用户实际体验、感受。
数据表现方面：根据小米官方旗舰店消息，小米天猫超级品牌日销售额创新纪录，累计成交6.25亿。同时，小米14系列在天猫手机新品销量和销售额中获得双冠军，并成为国产手机品牌销量榜的冠军。
▎IQOO
11月14日，IQOO开启天猫超级品牌日活动。
产品方面：品牌超品日主推产品为新发售的iQOO12系列手机。此外，iQOO Neo8、iQOO 11S、散热背夹、vivo TWS 3 Pro耳机等电子产品均参与超品日活动。
据了解，本次iQOO12系列搭载了品牌自研的Q1芯片和算法。“自研的灵魂是算法，落脚点是芯片。只有最高效的算法放在与之匹配的芯片上，才能达到最佳能效比，击穿功耗瓶颈，为实现新功能打开空间。”iQOO产品副总裁罗锋如是说。
此外，iQOO12系列摄像头设计灵感来源于海底两万里，弧线轮廓搭配微曲玻璃，最终构成了“万里舷窗”的镜头设计，其影像系统为“万里追光影像系统”，由15mm超广角、23mm大底主摄以及70mm潜望式长焦三个主摄镜头构成，覆盖五个主要焦段。
营销方面：iQOO本次超品日与新品发售联动营销，主要借助KPL电子竞技战队eStarPro的流量和影响力进行产品、品牌宣传。超品日当天，iQOO手机发布了由eStarPro电竞俱乐部成员出镜参与的创意TVC，以亚运电竞冠军选手对战王者绝悟AI为主线，植入iQOO12手机的自研电竞芯片Q1功能，传递“不停自我进化、不断超越自我”的理念。
据悉，武汉eStarPro电竞俱乐部成员坦然、花海作为国家队成员在亚运会王者荣耀亚运版决赛上夺冠，而这是王者荣耀这一电竞项目首次进入亚运会比赛。
在线下，11月8日品牌召开iQOO12系列新品发布会，主题为“悦享操控，内外出众”，并同时推出了iQOO首款全栈自研的游戏芯片Q1。与此同时，iQOO作为“微博竞燃之夜”（融合“体育大赏”和“电竞大赏”两大IP）的官方总赞助，在活动现场也有大面积地露出。
数据表现方面：11月14日超品日当天上午10点，iQOO12系列正式开售，据其官方微博，开售3分钟即超iQOO11系列首销全天销量。
▎vivo
11月21日，vivo开启天猫超级品牌日。
产品方面：品牌超品日主推产品为新发售的vivo X100系列手机。此外，vivo TWS Air2无线蓝牙耳机、Pad Air、WATCH 3智能手表、S17手机等全线消费电子产品也参与了本次天猫超品日。
据介绍，vivo X100系列是11月13日发布的X系列新机，是品牌围绕“满分的影像、满分的性能、满分的体验”所打造的年度旗舰产品，包括X100、X100 Pro两款机型。
在影像方面，vivo X100系列配置了新一代自研影像芯片以及更高标准的光学镜头模组；在性能方面，这与MediaTek联合研发了新一代旗舰平台，在CPU、GPU等方面实现了多项性能突破。值得一提的是，该系列产品落地了品牌的70亿参数大语言模型，具备智慧AI能力。
营销方面：vivo在超品日开启前联合山西省文化和旅游厅发布了《千年一瞬，逐日东方》的创意TVC，通过vivo X100 Pro所展示的“落日”“洞窟艺术”等不同主题系列样片，植入vivo X100系列的百倍长焦功能，传递出品牌对于千年古建文化的尊重和理解，展现品牌理念。据了解，vivo X100系列长焦悬日功能很好解决了其他手机在使用长焦拍摄太阳时会出现的色偏、眩光等问题，是因为该系列机型搭配了蔡司认证APO长焦镜头，通过浮动镜片设计，提高了色差控制能力。
在线下，超品日当天vivo X100系列还联合天猫超级品牌日，在上海北外滩来福士广场打造了“超满分”影像馆。在展馆现场，除了摄影功能体验区、蔡司影展等分区，还有不同的趣味互动环节。据悉，在摄影功能体验区，用户观众不仅可以体验X100系列全焦段人像功能，同时还可以体验新品的百倍长焦和长焦微距影像功能。
数据方面：vivo官方公布的数据显示，截至11月21日15时，vivo X100 系列线上线下全渠道销售额累计突破10 亿元。同时，vivo超品日当天在天猫站内的官方直播观看量超过46万，喜欢量超过1.1万，数据表现远超于当月其他直播甚至超过双11当天直播。
图片来源：品牌抖音、天猫、微博相关内容截图、飞瓜数据
文章来源：亿邦动力
