【亿邦原创】11月30日消息,在2023亿邦未来零售年会上,白小T创始人张勇发表了题为《品牌是一个终极承诺》的演讲。他指出,做消费品一定要用哲学级洞察寻求原理级解决方案。白小T的思路是在非常窄的领域找到品类与品牌画等号的机会,先做到唯一,再做第一,最终慢慢吃掉全局。
张勇强调道,做消费品的创始人一定是在解决人类的欲望,同时满足需求是商业进化的唯一方向。所以白小T所关注和思考的是“一件白衣服会不会脏”。
同时,在张勇看来,品牌还要承担起解决社会问题的责任,品牌就是对解决这个社会问题的一个综合性承诺。于是,白小T提出“护航计划”,将消费者闲置的衣服回收清洗并消毒包装好送去非洲,通过以物换物的方式换取当地的土特产,最后将土特产送回交换衣服的用户手中。
他认为当品牌在解决某项社会问题时,就不再是一家可有可无的企业。这也在无形之中树立了品牌定位。
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以下为演讲实录:
看到了很多老朋友,我两天前在北京参加了一个类似的论坛,主题是给这个世界一个确定性。怎么可能?今天在这说给大家一个“万全之策”,怎么可能?做企业怎么可能有一个万全之策。《这怎么可能》是我今天带来的主题。
01 新认知和新基建给品牌带来“运气”
这是我们的数据,白小T从0到1的过程。三年时间,我们到第三年的时候销售额过了10.2亿,今年上半年比去年同期涨了73.3%,今年上半年我们已经完成了4065万的税后净利润。
我认为这是一件蛮幸运的事情,这份幸运当中,我个人理解有10%的拼命努力,还有90%就是运气。你问我这个运气到底是什么,可能是因时、因地、因人制宜。
最近这一两年在各大论坛当中会传播的一个理念就是,我们这一群相对来说百亿以下的消费品企业,或者说企业,我们要和那些大的行业巨头去竞争。无论品牌影响力、行业地位、营销能力、产品力、供应链能力、团队组织能力,包括账上的资金的厚度,我们都是和人家干不过的。本质上来讲,只有新认知、新基建的结合,或许是一份运气。
有所谓的新,那请问什么是旧?既然是新认知、新基建,针对“新”来讲,什么是“旧”?唯一差异在环境。的确,当下环境发生了巨大变化,无论是过去的媒体环境还是今天创造内容的形式环境,亦或是现在招募人员的环境,还是员工在公司里上班的环境都发生了翻天覆地的变化。
我认为,从1949年到我出生那一年,一直到1978年几乎没有人叫某某总,一定称之为是某某厂商。1978年到2009年是商品过剩的经济,一直到2019年,是民族自信经济,2019年以后整个中国市场新消费品牌像雨后春笋一样。
人均GDP过1万美金,这是非常有意思的现象,雨后春笋一样的国货品牌爆发了。
用户也发生了翻天覆地的变化,我的品牌现在很多人在穿,为什么?这些人在过去所谓的线下店可能会有机会触达,在传统的交易电商领域当中没有可能性,但是今天他们被触达、被转化,因为什么?因为新的用户的使用方式发生了巨大的质的改变,我认为这个对于新消费品牌来讲也是非常重要的。
竞争环境。你不觉得过去那些的大的品牌公司在传播领域特别紧张,并且找不到方法论。最近很多消费品当中的头部品牌都在去白小T,都在问我一个问题,说我愿意花钱,但是你告诉我怎么在抖音、快手上按照我的意图进行传播。我说这个不现实,以前拍一条广告,买下一个时间段和整个版面,花钱竞标到第一名,就拥有传播的先决条件。但是今天你再多的钱财也买不来内容、买不来算法,再多的钱无法达成大面积按照你所设想的方式进行大量传播。
02 品牌是一个综合性承诺
我一直觉得做消费品一定要用哲学级洞察寻求原理级解决方案。哲学是追问,追问本质问题,白小T和其他服装企业长得不一样,我们所有的思考路径都是和那些企业完全不一样的思考方式,我们判断和发现的消费洞察是这一件白衣服会不会脏。白小T用一款短袖卖出1000万件,当然后续还有很多新的发现,这些发现都是基于洞察。
所以,我们希望自己的公司无限地变小,在非常小的领域、非常窄的领域做小而美的公司。我们希望自己的公司先唯一,再第一,再慢慢吃掉全局的公司。2024年,除了白小T之外,会有很多子品牌。这些子品牌无一例外是因为这些品类还没有画等号的品牌。我觉得这是我们的机会。
我一直特别强调,做消费品的创始人一定是在解决我们人类的欲望。解决欲望是人类进步的唯一动力,满足需求是商业进化的唯一方向。人所有的技术革新和迭代,包括发明,都是解决人懒的问题,无论是衣食住行的哪一个领域都在解决懒的问题。所以解决欲望是人类进步的唯一动力,满足需求是商业进化的唯一方向。
我们这样一家企业存在的意义和价值,多一个白小T不多,少一个白小T不少。它的出现和不出现于诸位来讲没有任何变化。我一直认为一家企业存在的价值一定是要解决哪一个社会问题。能够解决多大的社会问题就配拥有多大的企业规模。如果不是这样,哪怕你是千亿级公司,你是一个生意人,解决了社会问题,你有100万,你也是一个企业家。
品牌在我心目当中就是一个你要去解决的那个社会问题。你为此向公众做出一个综合性承诺。这里包括了产品、包装、广告、调性、售后、服务、文化、员工、创始人、乃至于你们家的扫地阿姨。尤其是品牌出问题以后,你能不能像当年你向公众做出的承诺一样依然能够兑现和践行。企业买品牌货不就是因为我相信你吗?因为这份多花钱,所以品牌就是一个综合性承诺。
03 定位给品牌带来差异化和竞争力
定位是什么?我认为,定位其实就是你能干的是别人不能干的,你能做的事其他人不能做的。所以,白小T存在的社会意义和价值到底是什么?
当每一天早上起来拉开你的衣橱,80%的衣服你不穿。当我们看到海洋的环保垃圾,那么多的垃圾非环保的东西丢在海洋中,渔民一艘一艘的船出去,一捆一捆的矿泉水瓶,大量的塑料袋、破旧渔网,都是白色垃圾。非洲人花钱进口大量的欧美和日韩,包括中国的二手衣服。
所以这主菜、次菜、配菜都放在面前,我想当一名厨师,有机炒在一起,能否把你们家里不用的衣服和我来换。换走的是什么?把海洋的环保垃圾的东西融化成塑料,把它喷湿,做纱线、做布料,换回来的衣服清洗干净,消毒包装好送去非洲。
不是嗟来之食,是以物易物。我们不希望被欧洲人、美国人说成政治经济学,所以和非洲人民换他们的土特产,换回来的东西再送给那拿来和我交换衣服的用户,完成整个链路。我们称之为“如果衣服有生命我将陪伴你终身”。这个计划叫做护航计划,这样以后白小T就不是一家可有可无的企业,而是在解决某项社会问题,同时这一定是碳中和,这一定是环保地球。
“圣人无常心,以百姓心为心,非以其无私耶,故能成其私”。我大胆地想,我们这个时代真的是没有所谓的企业的时代,真的只有时代的企业。谢谢大家!
关于本次会议:
2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一,于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举办。
2023亿邦年会由亿邦动力主办,马蹄社、亿邦智库协办,主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期:国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引,64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨,对2023年度一系列关键问题积极寻求回应,共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源:亿邦动力