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引爆百万成交 店铺疯狂拉新 运动户外商家加速入局短视频

天下网商 2023/11/25 08:30

“今年上半年,我们猛然意识到,要赶紧抢占内容这一流量赛道了。”New Balance天猫内容营销负责人杨力感慨。

运动户外赛道,New Balance对内容化的感知算得上敏锐,2022年天猫618大促期间,品牌已经开始布局短视频种草,很快就获得了先入优势。但当时仍是偏试水的状态,主要跟着平台的步调走。

今年开年,随着淘宝大力推进内容化,加之户外运动风潮流行,不少品牌纷纷加码内容,或是拍摄运动穿搭Vlog、或是做产品测评短视频,运动户外行业的内容丰富度越来越高。

“New Balance在淘宝的内容化,也经历了从被动到主动的转变。”杨力介绍,品牌开始在“Clean Fit”“Urbancore”“美式复古”等风格趋势上挖掘,创作热点内容。在刚刚过去的双11,较去年同期New Balance官方旗舰店达人内容引导访客人数提升515%,成交转化及ROI(投入回报比)大幅提升。

New Balance并非个例。探路者天猫渠道经理姜帅坦言,如今,流量逻辑变了——单纯的静态图文卖货,已经难以满足消费者的需求,如今,短视频短平快的节奏和结构化的表达,能给用户更直观的感受,从而加速购买决策。

“淘宝用户时长、活跃用户、购买用户的增长,坚定了我们会在内容化上持续加大投入。”11月中旬,淘天CEO戴珊在最新财报电话会上公开表态。作为价格力、直播、私域、内容化和本地零售五大战略中重要的一役,淘宝小步快跑进入全面化内容时代。

更多商家正在通过内容化更好地种草,推动生意增长。站在商家角度,做内容远不止“拍个视频”那样简单,怎么做内容?让谁做内容?怎么利用做好的内容带来实际的增长,而非花钱凑热闹?这些都是内容化中浪潮中,品牌不得不正视的问题。

《天下网商》对话了两位运动户外商家,这几个处在不同阶段的品牌,通过差异化的手段拉动内容供给,打开了新的增长空间。

New Balance:一条视频拿下200多万成交额,达人种草打造爆款内容

屏幕前,一位帅气的男博主快速换装,先是一套浅灰色羽绒服搭配直筒裤,随性舒适,然后又是一身棕色内装搭配拼色羽绒服,时髦又不失高级。他不断摆出各种姿势,对着镜头展示。

多套冬季穿搭,辅以轻松明快的音乐,今年双11,New Balance与博主“小王是单眼皮”的一条视频合作火了。这条一分多钟的视频,为品牌斩获了超200万成交额,ROI产出高达200+。

时间拉回2022年5月,与逛逛博主“蔡妮妮nini”的首次合作视频,便成了平台爆款,这也让New Balance看到了达人种草的巨大潜力。自此,在淘内达人合作业务上,品牌投入力度逐年增大。

“New Balance在站内做了更全面的内容布局,在达人视频、自制视频、买家秀和直播切片四个部分中,达人内容侧重的是前期的蓄水和种草,我们希望可以找到从种草到转化成交闭环的最优解。”杨力谈起了达人合作在淘内内容产出的整体定位。

今年5月,紧跟着“City walk”“骑行”“跑步”“露营”等热点,New Balance开始主动与达人、平台联合共创,玩出了更多内容新花样。

在广泛寻求淘宝达人合作的过程中,品牌沉淀下了相应的方法论:第一、会着重观察看达人整体调性与品牌的适配度,达人出品的内容质量,包括画面清晰度、色调、视频剪辑节奏,以及产品讲解等,都是品牌考量的重要维度;第二、参考达人过往作品与消费者的互动率,在一定程度上,互动率代表了传播效果;第三、根据主推产品的推广方向,比如推广跑步产品,品牌会倾向于找专业跑步领域达人做测评,服装则会给到垂类穿搭达人。

今年7月,在一次“多巴胺”主题的内容中,New Balance意外发掘了跨圈层合作的潜力。“当时我们根据季节性热点推广产品,和一位美妆博主合作,没想到多样的达人类型,吸引了美妆圈层的关注,帮助我们增加了新品的曝光和消费时长。”杨力告诉《天下网商》。

在双11期间,New Balance开始根据货品和内容营销场景进行“破圈”尝试和达人矩阵配比优化。例如,高比例投放更贴合品牌粉丝人群的穿搭达人,美妆达人与运动达人的合作比重逐渐增长,同时侧重于人群拓展以及成交转化的带货内容。

在内容上,品牌着重通过好物分享、开箱测评、穿搭分享,在创作时会加入一些当下热度关键词,比如“夏日多巴胺”“秋冬美拉德”等,激发用户更高的购买欲。

目前,短视频内容已成为New Balance淘内获取免费流量的重要板块。

据介绍,在品牌内容化的道路上,达人内容和自制内容将会是品牌下一阶段重点发力板块,同时,品牌会通过AIGC以及直播切片生产基础的内容,提升微详情覆盖率。

探路者:发力好物体验,低成本撬动内容供给

短视频种草热度持续上升,探路者同样开始积极拥抱淘宝内容化。

“此前,我们对于内容的重视程度没那么高,今年处于努力追赶的阶段。”姜帅告诉《天下网商》,从今年下半年,探路者做了较大的调整,探索从图文到短视频的重心转移。

但短视频化,很难一蹴而就。相比于一些头部商家,探路者依然处于内容“提质提量”的阶段,相较于图文,短视频相对成本偏高,且制作周期长,同时需要根据热点话题实时调整内容方向,对新试水的商家来说,挑战不小。

转变发生在今年10月。希望用低成本撬动更多内容供给的探路者,逐渐发现了好物合作体验板块的巨大潜力。

“今年10月,我们开始加入好物体验模块,通过投放产品,吸引一些商业化指数以及履约率较高的达人主动申请,用更为灵活的方式帮助品牌最快的产出内容,在整个内容数量和成本管控上有很大的跃升。”姜帅介绍。

相较于品牌自主采买内容,博主的种草能力、商业化能力更突出,大都会有具体场景,比如去户外露营、或者展示穿搭场景,能给到探路者很好的内容补充。例如,在与运动博主“EdwardChiang”的合作中,达人身着探路者的服饰出现在一些户外运动场景中,通过骑行、跑步等表现产品的功能性、科技性,进行产品种草。

在好物体验过程中,探路者在偶然间发掘了亲子赛道类目的潜力,触达到新的人群圈层。在后台,除了户外、运动垂类博主,还有较多母婴博主主动申请产品试用。

“品牌的男性用户居多,探路者虽然有童装,但占比并不高,我们此前的确没有尝试过母婴达人的合作,最开始也是抱着怀疑的态度。”姜帅讲述,令人意外的是,母婴博主产出的亲子内容、家庭出游Vlog,很好地丰富了探路者产品的应用场景,从带货维度看,成交额甚至不逊色于垂类达人。

从起步到现在,好物体验内容占全店内容的30%,双11期间,为品牌增加了近百万销售额,同时实现了跨圈层拉新,年轻女性用户和母婴人群有较高增长。

通过货值置换优质内容带来成本可控的种草效果,对于品牌商家参与淘宝内容赛道来说,是一个相对优质的路径。据品牌介绍,探路者旗舰店内容访客同比增长406%,预计接下来好物体验种草内容将会占到50%,品牌同样会借鉴优质内容,指导店铺自产内容的方向。

在淘宝做这些,本身就离消费更近,商家可以通过不同的短视频策略和内容产出方式,把消费者从种草到转化的路径打通。

在淘宝中,越来越多的商家,正在通过短视频内容定义生意的“新玩法”,找到最适合自己的路径,发现生意的更多可能性。

多举措并行之下,淘宝内容生态焕发出新的活力。双11数据显示,淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%,商家日均发布短视频数量同比增长238%,31个品牌在淘宝实现年种草成交金额过亿。

这也证明,内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

双11后,淘天集团对内容化的投入力度仍在加大。未来,平台还将通过推进全面内容化,实现品牌和用户之间的双向奔赴,无论是国际化品牌、头部品牌,还是新试水内容化的品牌,都能迎来新的红利和增长机会。

注:文/天下网商,文章来源:天下网商(公众号ID:txws_txws),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:天下网商

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