文丨田雨编辑丨石航千
内容策划丨石航千 王韵 视觉设计 排版丨郭放
【亿邦原创】今年1月，品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布《2023年全球品牌价值500强》榜单，零售业再次成为Brand Finance全球500强排名中价值第二的行业板块，有超过10个品牌上榜。位居榜单前5的品牌价值均超过千亿美元。
可口可乐前总裁伍德瑞夫说过，即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，他在几年时间就可以重建新的可口可乐王国。品牌的价值不言而喻。
在日趋激烈的消费市场，电商平台增长引擎之一，寄托于品牌价值，并相继打造电商超级品牌日，毕其功于一役，扩大品牌商家电商业绩品效双收。亿邦动力将以天猫超级品牌日、抖音电商超级品牌日为观察阵地，每月定时推出不同品牌参与两个电商平台超级品牌日的汇总月报，为品牌的大事件营销提供参考。
本篇为电商“ 超品日 ”月报的第五期。
01
天猫超级品牌日
天猫超级品牌日是天猫2015年创立的营销IP，参与品牌商家可通过天猫大数据和数字营销，使品牌与消费者形成深度链接，以增强品牌声量和提升销量。这是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，致力于为品牌打造“属于品牌自己的双11”。据悉，天猫已与超过200个品牌，合作过超过300场超品日。
10月，以下3个品牌参加了天猫超级品牌日。
▎Sisley法国希思黎
10月6日，希思黎正式开启天猫超级品牌日。
产品方面：希思黎本次天猫超品日主推产品为抗皱修活S系列产品（面霜、精华水、眼唇霜）全能乳液以及黑玫瑰焕彩精华霜。另外，日间呵护精华乳、抗皱修活臻颜精华、花香润肤水、藏红花丝绒柔肤霜、焕亮柔肤水、护发精油、洗发露等30多种个人洗护品均参与本次超品日活动。
据了解，上述主推产品均为希思黎的明星单品。其中，抗皱修活S系列为高端抗老线的护肤产品，其中的S面霜是在融合几十种植物活性精粹基础上，添加了CLC胜肽、山胡椒精粹和波斯合欢树精粹这三大核心植物精粹成分。山胡椒精粹可以帮助调整细胞节律，波斯合欢树精粹则能够激发细胞能量和活力，CLC胜肽可以延长细胞寿命、从DNA层面延缓肌肤衰老，同时又具备天然温和特性。此外，全能乳液添加了积雪草、人参、迷迭香等多重活性成分，可以帮助修护肌肤，焕发活力，温和维稳。
营销方面：希思黎主要利用明星代言人进行超品日活动宣传。
10月6日起，希思黎陆续发布品牌致臻护肤代言人奚梦瑶出镜的平民海报以及宣传TVC，宣传抗皱修活S系列产品，并传递“时光见证卓越”的产品以及品牌理念。另外，希思黎本次超品日活动与会员节营销联动，品牌还通过双倍积分、0元试用、抽送正装产品及代言人明信片等方式吸引用户成为会员并参与活动。
在线下，希思黎在上海宝格丽酒店举办了“Excellence Takes Time 时光见证卓越”晚宴，并邀请奚梦瑶、杨天真（娱乐公司、女装品牌主理人）以及余晚晚（创投人）参加，分享自己的经历与理念。借此，品牌强调女性在重塑自我的路上不忘初心、鼓励女性冲破界限。与此同时，本次活动与品牌淘宝直播间线上联动，进一步扩大了传播声量。
数据表现方面：10月7日奚梦瑶参与的希思黎官方旗舰店直播观看人次超过38.6万，喜欢量超过1.5万，数据表现远超品牌日常直播（非活动期间）。
▎华为
10月9日，华为开启天猫超级品牌日活动。
产品方面：华为超品日主推产品为新发售的HUAWEI Mate60以及Mate60 Pro。此外，HUAWEI P50 Pro、P60 Pro、折叠手机Pocket S、平板MatePad 2023、手表WATCH GT 4、蓝牙耳机FreeBuds Pro 3、笔记本电脑MateBook 14等全线电子产品均参与超品日活动。
据了解，本次HUAWEI Mate 60 Pro在8月底，没有任何预热的情况下直接开售，不到一小时，首批手机现货便售罄。“Mate 60系列的推出，不仅意味着华为麒麟芯片的归来，并且很有可能解决了没有5G可用的痛点问题。”有媒体如此评论华为推出Mate 60系列的意义。据悉，这还是全球首款支持卫星通话的大众智能手机，搭载了一块6.82英寸的OLED屏幕，支持10.7亿色显示，并接入盘古人工智能大模型。
营销方面：华为为新品Mate 60打造了创意TVC广告“卫星通话 纵横山海”，通过呈现穿越沙漠、森林徒步、出海远钓、观星露营等种种户外场景，抓住没有信号的产品痛点，反复强调“打不通的电话，用卫星打”心智，宣传华为Mate 60系列手机的卫星通话功能。
数据表现方面：10月8日华为官方旗舰店直播观看人次超过41万，喜欢量超过1.7万，数据成绩远高于日常相关直播。
▎康师傅
10月13日，康师傅开启天猫超级品牌日，并推出限定新品冰红茶味的红烧牛肉面。
产品方面：品牌超品日主推产品为新上线的冰红茶味红烧牛肉面、以新品为核心组成的“内个味儿”全家桶、相关盲盒套装。此外，红烧牛肉面、双萝卜牛腩面、鲜虾鱼板面等经典袋套装，香爆脆加傲乐超梦礼盒、御品盛宴方便面等产品也参与了本次天猫超品日。
据介绍，康师傅冰红茶味红烧牛肉面，由康师傅品牌的经典产品红烧牛肉面以及冰红茶融合而成。其中，红烧牛肉面上市以来，经历了30多年人气和口碑积累，已经成为国民性产品。2022年，红烧牛肉面销量超百亿。冰红茶从1997年上市以来，一直都是中国瓶装茶饮料市场第一单品，2022年终端销售额超百亿。
营销方面：康师傅本次超品日主要围绕新品让两个经典国民产品组成新CP的话题进行营销。
在超品日开始前一天，康师傅官方以一句“我想变茶”为新品以及超品日活动预热，通过通俗的网络语言快速拉近与年轻消费者之间的距离，打响新品声量。超品日当天，康师傅发布了“内个味儿”短片，通过展现“一半热血、一半青涩”的校园初恋场景、“内向、外向终于双向”的i人、e人的职场午餐场景以及“上一秒重口味、下一秒嗑到糖”的霸总电视剧场景，以无厘头、趣味玩梗的方式描述“内个味儿”，并强调“天猫超级品牌日限量发售中”，既为新品赢得了话题关注度，同时也为超品日活动扩大了声量。
数据方面：根据官方数据，康师傅新品发售5分钟即售出1000份，不到半小时售罄。康师傅在微博的相关传播话题如“这还是我认识的方便面吗”、“饮料泡的面可以有多香”等多个话题全网阅读量超过13亿，多平台累计传播曝光超22亿。另外，在B站，UP主“敬汉卿”单条测评视频播放量超过300万，视频发布半小时后登上B站热搜TOP1，持续在榜33小时。
02
抖音电商超级品牌日
抖音电商超级品牌日作为抖音电商的头部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈层效应的角色，通过整合平台优势，助力品牌打造专属“营销节点”，实现品宣带货双丰收，包含超级品牌日，超级品牌开业盛典，超级品牌日耦合大促版，从不同维度为头部品牌提供多元化营销解决方案。据悉，2021-2022年，超过100家品牌参与了抖音电商超品项目，包括Coach、科沃斯、珀莱雅、伊丽莎白雅顿、认养一头牛、双立人、Dior、雅诗兰黛等。
据代运营服务商透露，抖音电商超品项目主要包括新品上市、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业入驻以及节日营销六大营销链路。10月，以下4个品牌参与了抖音电商超级品牌日。
▎汤臣倍健
10月9日至10月15日，汤臣倍健开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：汤臣倍健主要围绕Yep磁感小粉瓶进行主题营销，同时利用明星大使的流量实现人群的破圈。10月7日，汤臣倍健发布由Yep亚太区磁感大使金晨出镜的短视频，开启“yep启冻美好”抖音挑战赛，同时以流量激励吸引大量粉丝用户参与活动，拍摄同款视频，并扩大活动声量。此外，在10月10日品牌官方旗舰店直播中，汤臣倍健还邀请了抖音网红大V“大狼狗郑建鹏言真夫妇”参与，进一步拉动销量增长。
产品侧：本次超品日汤成倍健主推产品为今年4月发售的“Yep磁感小粉瓶”口服胶原蛋白肽新品。据悉，“Yep”是汤臣倍健在2019年推出的线上专业年轻品牌，本次“Yep磁感小粉瓶”核心原料为GAGs（糖胺聚糖）胶原蛋白肽，是汤臣倍健Yep历时八年研发的独家成果。
糖胺聚糖（GAGs）、胶原蛋白以及弹性蛋白是构成真皮的三大成分，GAGs（糖胺聚糖）填充在胶原纤维、弹性纤维相互交织形成网状结构中，对保持皮肤中的水分以及调节胶原纤维的组装具有重要作用。但GAGs胶原蛋白肽原料具有味腥、口感苦涩、粘度大等特性，因此迟迟没有成为口服美容液的主流原料成分。而汤臣倍健Yep研发团队基于胶原蛋白检测、酶切技术优化、工艺及稳定性研究，“Yep磁感小粉瓶”中的核心原料克服了上述问题，实现了营养与口感的平衡。
数据表现侧：汤臣倍健在抖音站内的主要传播话题“yep启冻美好”播放量超过4亿次。此外，根据飞瓜数据，10月10日汤臣倍健官方旗舰店直播销售额达到了250万至500万，为10月最高。
▎华为
10月13日，华为开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：华为主要围绕Mate60系列的“风驰闪拍”功能以及玄武架构进行主题营销。10月12日，华为发布一支短片《如果感到幸福你就拍拍拍》，伴随着儿童合唱团的画面出现，“如果感到幸福你就拍拍拍”旋律随之响起，多个“让人感到幸福”的场景一一浮现：一家人高高举起女儿的瞬间、宠物主抓拍下小狗的可爱瞬间、一群伙伴追逐飞机的快乐瞬间、父亲拍下女儿自己学着吃面的瞬间、两个孩子亲吻母亲的瞬间、孩子踢赢球的庆祝时刻...其中，拍手的声音与快门声相互应和，潜移默化中传递出华为Mate60 系列的“风驰闪拍”功能特性：捕捉温暖幸福的瞬间，留住美好的记忆。
10月15日，华为又发布了一支短片《可靠从未如此Mate》，通过呈现Mate60手机意外掉落摔在水泥地面上、摔落在泳池中但依然完好无损的画面，不断强调“面对生活中的小意外，幸运的是还有Mate60系列”主题，深化新品玄武架构的可靠心智。
产品侧：除了华为此前新发布的手机新品Mate60 系列以及手表WATCH GT 4、蓝牙耳机FreeBuds Pro 3、笔记本电脑MateBook 14等新品外，华为Vision智慧屏、智能门锁、路由器等智能家居产品，以及问界系列M5、M7新能源汽车均参与本次抖音超品日活动。据悉，在超品日期间，Mate60现货仅在每天的10:08和18:08两个时间点发售。
数据表现侧：华为发布的两支短片点赞量均超过41万，其中“如果感到幸福你就拍拍拍”话题在抖音站内的播放量超过5656万次。此外，根据飞瓜数据，10月19日华为终端直播销售额达到了1000万至2500万，为近30天最高。
▎蕉内
10月16日，蕉内开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：蕉内在本次抖音电商超品日期间主要延续了去年“像动物一样暖绒绒”主题营销，并通过明星代言人赵露思进行了新的设计和表达。
10月7日，蕉内发布由赵露思出镜的创意TVC《绒绒大作战》，官宣赵露思为新的品牌代言人，并通过展现赵露思在寒冷冬天时裹着厚厚的被子瑟瑟发抖，在熊、兔子、猫等动物邻居们帮助下，小屋里的一切甚至赵露思本人都变得暖融融的场景，以此宣传品牌的“绒绒家居服”，同时为超品日活动预热。
产品侧：蕉内超品日主推的产品为新升级的“绒绒家居服”。以赵露思在创意TVC中穿着的520H动物园系列为例，不同的动物设计代表着不同的居家风格：其中，羊驼代表着慵懒娴静、小熊猫意味着在自我的空间随性肆意、鳄鱼代表现代人居家懒散的状态、大熊猫代表放松居家又可可爱爱、考拉则传递出悠享时光态度。
数据表现侧：品牌10月7日发布的《绒绒大作战》点赞量已经超过1.7万次，远超品牌其他内容数据。同时，品牌在微博的传播话题“赵露思被绒化了”阅读量超过1.3亿，互动量超过481万。飞瓜数据显示，10月16日超品日当天品牌直播间销售额达到了100万至250万，为近30天销售额最高直播，同时观看人次超过222万，也是近30天最高。
▎格力高
10月13日至19日，格力高开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：格力高以“就酱吧 百力滋”为主题展开营销。在抖音站内，10月2日格力高发布了由品牌代言人丁禹兮出镜的“百力滋南北蘸酱礼盒开箱首发”视频，发起“就酱吧百力滋南北大挑蘸”，利用明星流量和圈层影响力，助力活动以及新品进一步破圈。此外，10月14日，丁禹兮参与了格力高抖音官方旗舰店直播间直播，并通过品尝新品、与粉丝分享独处时光的精彩小事等方式为品牌以及超品日宣传。
在线下，10月13日至10月15日，格力高在上海安福路打造了“就酱吧”主题快闪店，设有“南北墙留言区”装置，并提供互动体验集章、蘸酱试吃以及服务等趣味体验。
产品侧：格力高本次抖音电商超品日主推产品为新推出的百力滋南北蘸酱礼盒，其中包括桂花龙井虾仁味、麻辣炸酱面味、醇熟番茄味、海盐牛乳味的饼干以及芝麻酱和桂花蜜酱。据悉，这是通过抖音内容数据与消费者定向调研，首款联动“抖音电商罗盘”从0到1的开发产品。
数据表现侧：格力高在微博的主要传播话题“Hello，me time！尽享我的时刻！”阅读量超过5925万。在抖音站内，品牌主要传播话题“就酱吧百力滋”获得了超过3666万次播放。根据飞瓜数据，格力高官方旗舰店近30天共开播29场，其中，10月14日当天的直播销售额最高。
图片来源：品牌抖音、天猫、微博相关内容截图、飞瓜数据
文章来源：亿邦动力
