近两年，受行业内部竞争加剧、外部大环境冲击等因素影响，新消费市场“遇冷”，不复往日盛景，一些曾一夜爆红的新消费品牌无声消失。但仍有扎实耕耘品牌、产品、渠道、供应链的扛下了市场变化的挑战，甚至取得逆势增长，王小卤就是其中代表。
王小卤创立于2016年，以卤味猪蹄产品在私域从0-1起盘，历经3年积累探索，2019年转战赛道，以预包装虎皮凤爪引爆高增长。2022年，王小卤实现了全年业绩超过50%的高增长。到2023年3月，爆款产品虎皮凤爪已连续四年实现全国虎皮凤爪销售额第一。
王小卤创始人兼CEO王雄曾在采访描述过王小卤的增长飞轮，“好产品通过品牌、渠道创造更多收入，更多收入带来更多利润，利润分配到研发、品牌，研发带来更多好产品，品牌、渠道双向赋能，带来更多收入以及更多利润。”好产品、深渠道、强品牌，就是王小卤的护城河三角模型，王雄认为，“从长期主义视角出发，把这三方面做到最好就是我们的护城河。”同时他也提到，“最后的决胜在供应链。要提供更好的产品，必须有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才。”
而如何做到最好或更好以持续制胜？对崛起于数字化时代，一直非常重视数据价值，强调全链路数字化，并将其视为与传统消费品牌的最大区别的王小卤而言，答案一直十分坚定：数据驱动。
数据驱动大单品策略落地，锁定用户核心指标做“好产品”
2019年4月，王小卤推出预包装虎皮凤爪产品并入住天猫，当月跻身天猫鸡肉零售类目TOP1；2020年，虎皮凤爪爆款单品荣获世界美味大奖，并成为天猫双11期间鸡肉零食类目榜首；2021年1月，虎皮凤爪销量突破1亿袋（指内袋小袋），6月，连续一年登顶天猫鸡肉零售类目销量TOP1；2022年，王小卤继续稳居618天猫鸡肉零售榜单TOP1，双11天猫肉类零售TOP1；2023年，王小卤连续四年全国虎皮凤爪销售额第一，618天猫肉类零食TOP1，618抖音休闲零食TOP3。
消费者真金白银消费带来的斐然成绩，已然为王小卤虎皮凤爪打上了“好产品”的烙印。而这一引爆市场的“好产品”是如何被打造出来的？关键在于通过数据找准赛道，洞察用户需求，持续提高复购。
1、行业关键词数据找准赛道，产品测评挖掘用户需求痛点
踏上卤味凤爪赛道前，王小卤做了三年的卤味猪蹄，但并未能让品牌快速爆发，原因在于消费者对猪蹄的固有认知与高频次消费之间的矛盾。品牌需要重新寻找品类方向，王雄开始重视数据。天猫生意参谋销售排名前10的卤味零售关键词数据让他找到了“凤爪”这一方向，中国一年消耗凤爪多达200亿只的数据给了他转战卤味凤爪赛道的信心。
研发出虎皮凤爪产品后，王雄在王小卤成立之初即建设的私域社群中进行了测评。这个社群建设于王小卤品牌成立之初，王小卤让社群中的成员成为了产品测评员，通过专门设置的问卷收集社群成员对于产品的反馈，再由人工进行数据统计，哪些表现不好的产品要被淘汰，哪些新品可以大力推广，均由用户反馈的数据筛选。虎皮凤爪在社群内测时。用户交口称赞，普遍反馈好吃并表示愿意复购。
“愿意复购”，是识别一款好产品的关键。王小卤虎皮凤爪就此面世，而为了将其打造成一款更多人“愿意复购”的好产品，王小卤继续将数据驱动发挥到极致。
当关注到天猫用户评论数据中，很多用户提到凤爪好吃但没去指甲，王小卤在工厂机器无法解决这一问题的情况下，宁可增加成本也要雇用人工专职剪指甲，最终凭此一举成就了品牌近40%的高复购率——几乎是行业均值的两倍，极大拓宽了品牌的护城河。
2、持续追踪用户核心指标，数据指引上新搭售策略优化
当虎皮凤爪成为大爆单品，带动品牌快速发展后，王小卤却没有选择更多新消费品牌一贯地快速推新品、持续打造爆品的抢占更大市场的策略，而是继续贯彻“产品主义，用户至上”的价值观，以数据驱动将产品做到极致。王小卤依旧延续了以消费者反馈数据为指导的机制，外部建立仿照真实用户结构的千人测评团，产品想要上新需要达到单次测评70%的测试用户明确选择愿意购买；内部设立产品末尾淘汰机制，以复购率数据说话，复购率最差的产品就会被淘汰。这导向王小卤所有在卖的产品，都是经过消费者筛选的，复购率不断提高。
跟随着增长越来越快，面向长期发展，是王小卤对数据价值的愈加重视。2022年，王小卤与业内领先的一站式智能分析平台与服务提供商观远数据合作，通过观远数据现代化BI打通数据分析全链路，让数据在业务长效增长中发挥价值。借助观远BI，王小卤搭建起「客服分析」板块，统计质量问题、出货量比例、客诉完结率/满意度等用户体验核心指标进行分析，并对私域用户流量、销售、复购等数据进行追踪，洞察消费者对于不同产品的反馈，优化用户运营策略，并反哺产品研发，提升品牌用户服务体验。
（观远数据客服分析场景示例，非品牌真实数据）
如今，王小卤强大的品控团队会依托于观远数据现代化BI，针对用户对产品的反馈进行数据分析，每天对问题进行拆解，从源头解决问题，快速进行优化，为消费者提供更优质的产品。此外，在虎皮凤爪这一大单品之外，也在不断推出香卤鸭舌、鸡肉豆堡、厚切脆藕等创新卤味食品，尽管王小卤依旧以虎皮凤爪这一产品为核心执行着大单品策略，对其他产品都是“卖而不推”，但通过「客服分析」数据的反馈，王小卤依然可以快速定位到用户对于产品的接纳程度，将受消费者喜爱的产品在春节等销售旺季通过组合礼包等形式的产品聚合进行销售，提高用户消费体验的同时，推动复购率与连带率的提升。
数据赋能品牌渠道精耕细作，闭环护城河三角模型
在新消费风头正盛的那几年，不论是做品牌还是做渠道，只要肯不遗余力地做投放，快速抢占流量，用钱“烧”出高GMV，就都能做得不错。但随着大环境的冲击，这种“野蛮”的运营方式已经难以为继。王小卤很早就清晰的认识到，只有更精准地洞察消费者需求、更明确匹配消费者的痛点，才能真正占领用户心智，形成竞争优势。
因此，在品牌营销与渠道运营上，王小卤始终以数据赋能，通过“精耕细作”的方式，一步步构筑起长期增长的“护城河”。
1、以数据为品牌营销决策依据，挖掘存量价值开拓增量市场
在品牌营销上，王小卤最初是在京东、天猫两大电商平台做广告投放，通过“凤爪、虎皮凤爪、王小卤”等关键词为店铺导流，实现了对竞品的流量切割，也获得了自身品牌的强曝光，再通过私域的精细化运营对客群锁流，赢得电商流量的持续增长。此后，王小卤又跟随微博、小红书、抖音等社交平台的崛起，进一步开拓增量市场，在社交平台上进行内容投放，以较站内导流更低营销成本获得了巨大的流量积累。随后又开辟直播战场，在淘宝与头部主播合作，在抖音做重点投放，并跟随淘宝直播为生态伙伴提供的资源支持，以及抖音电商品牌自播的开启，搭建自有直播团队，在两大直播阵地自播营销。一系列的动作让王小卤的品牌认知度快速提升，带动了业绩加速增长。
而不论是在电商平台、社交平台还是直播平台，王小卤品牌营销的决策依据都是数据。王雄曾在采访中提到，“在投放上，无论是KOL合作、淘宝直通车，还是微信朋友圈广告，都以数据为决策依据，让数字化渗透到公司的角角落落。”他们甚至对投放素材进行要素拆解，试图构建一个通用的、效率化的模型。“它可能包括N个要点，比如下单的扳机在哪里、广告的前三秒应该呈现什么内容等，通过反复的AB测试持续优化和迭代，让这件事摆脱对个人经验或感觉的依赖。”
在观远数据现代化BI的赋能下，这种“精耕细作”更进了一步。以电商平台的营销投放为例，借助观远BI，王小卤构建起了淘系运营驾驶舱，能够总览平台经营状态，快速掌握平台商品销售、新客购买、老客复购等核心数据表现，洞察各流量来源投放效果数据，驱动营销策略调整，提高营销效率。通过数据表现透视营销ROI，帮助品牌加大高转化渠道投入，帮助品牌以更低的成本获得更高的转化，实现营销效益最大化。
（观远数据淘系运营驾驶舱分析场景示例，非品牌真实数据）
2、开辟线下渠道寻找新增长，数据赋能丰富场景持续捕获潜客
渠道建设上，崛起于线上的王小卤并没有止步于此，而是十分重视并积极开拓线下渠道，形成“线上+线下”的多样化渠道布局。在线下渠道，王小卤持续开拓与物美、永辉、苏果等大型商超，711、罗森、全家、便利蜂等连锁便利店，及盒马、叮咚等新零售平台的线下销售合作，终端零售覆盖全国300个以上城市、超过10万终端。
“想要做国民品牌，就需要布局到线下终端。”王雄曾在采访中表示，“经过最近一两年的布局，我越发觉得线下这个商业模式很棒，这个护城河一旦建立起来，会坚不可摧，可能每个线下终端每天就卖几袋产品，但是只要产品在货架上，销量就长期有。而且用户对货架上长期留存的产品天然具有信任感。而电商模式主要靠流量，一天不买流量就没有销量，很不稳定。”
王小卤在线上以数据赋能的精细化运营挖掘存量价值，在线下渠道则不断开辟增量市场。而随着线下渠道增速越来越快，王小卤的渠道运营也愈发精细，通过观远BI，王小卤构建了线下渠道分析模块，通过对营销中心销售订单表现、经销商销售表现、增长表现等核心业务数据的追踪，对线下渠道整体运营情况进行分析，观察经销商健康度，通过数据分析及时调整线下渠道运营策略。
（观远数据线下渠道分析场景示例，非品牌真实数据）
王小卤同时也借助数据来进行线下人群的洞察，在线下渠道进行品牌投放。王小卤会通过定期的线下调研机制，通过当地的销售以及合作的经销商，以及消费人群的调研，收集线下消费者消费习惯、喜好等数据，辅助提升线下投放品牌广告的渗透率。例如王小卤经过对线下购买用户画像的调研和分析，发现很多家庭用户喜欢看电视剧，于是不断加大在如《梦华录》《沉香如屑》《幸福到万家》等热播大剧中的投放，让品牌在线下渠道的曝光度、影响力得到大幅提升，进一步促进了渠道销量增长。
好产品、深渠道、强品牌，王小卤构建的护城河三角模型形成闭环，成为王小卤在激烈的市场竞争中取得竞争优势的增长飞轮，更以数据驱动将品牌引向长红增长。而瞩目更长期的发展，王小卤将决胜关键放在了供应链的数字化建设。
自建中国领先的卤味智慧工厂，数字化供应链决胜长红
王小卤供应链数字化建设的先手棋落在自建工厂，这背后意味着巨大的人力、财力、物力投入，但从长期主义战略出发，企业需要为此付出耐心。
以此认知驱动，王小卤在江苏宿迁建起工厂，并投入建设安徽滁州数智化生产基地。前者被定为为王小卤天猫平台的快反供应链平台即以研发创新科技中心，后者则整合行业先进工艺经验和设备解决方案，在工厂的工艺流程自动化、过程管理数字化、运营决策智能化上投入，力求打造出中国领先的卤味智慧工厂，使供应链源头成为王小卤长红发展的强劲动力。
王小卤也将通过与观远数据合作构建起的数据分析能力应用到了数字化供应链的运营管理当中，通过观远BI，王小卤整合了供应链各环节数据，全景视角总览各单品各仓库库存情况，多维度缺货、退货、爆品、滞销、动销分析，分仓库统筹调度，实现了全景库存管理实时监测预警。
（观远数据库存分析场景示例，非品牌真实数据）
自建工厂、产研一体的供应链成为王小卤打造好产品的第一后盾，而供应链与数字化深度结合，不仅提高了王小卤供应链的管理效率，更进一步提高了产品生产效率和品质，带动了用户满意度与复购率的增长，让以产品、品牌、渠道构建起的增长飞轮有了更可靠、效率更高的燃料，也让品牌在更长远的发展道路上，有了对抗市场周期更大的底气，及面对市场竞争更强的优势。
凭借数字化建设取得的成果，王小卤的发展扛住了大环境带来的挑战，实现了极富韧性的增长。在公司内部，王小卤也在将数据赋能延伸到更丰富的业务场景，让数据在业务长效增长中发挥更大价值。以财务分析为例，王小卤通过观远BI打破了业务方、成本方数据整合难题，实现收入、成本、毛利多维分析，将财务报表集中呈现，让企业财务状况一目了然，助力品牌财务分析效率提升，更有效实现降本增效。
品牌的长红需要坚持长期主义，沉下心来以长效经营为目标打造内核的原生能力。而在数字化时代，依靠数字化建设不断升级的数据驱动力就是品牌长红的关键能力之一。如今，由数据驱动的“产品、品牌、渠道”增长飞轮正飞速运转，与数字化深度结合的供应链更为王小卤进一步发展提供了新的动能。在走向长红的道路上，王小卤的每一步都迈得十分踏实，而在通过数字化建设实现数据驱动后，王小卤将在这条道路上走得更快更稳。
注：文/观远数据，文章来源：观远数据，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：观远数据
