文丨陈凯乐
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】今年8月，在杭州临平区的一个仓库里，成箱的白灼豉油和酸菜鱼包被整齐堆放在恒温组装车间，它们的命运悬而未决。
“趣店不做（预制菜）了。”该仓库负责人告诉亿邦动力。今年以来，他们建造了低温仓库，负责打包组装趣店预制菜的料理包及配菜，流程结束后交由快递配送给消费者。
但很快，这种合作以罗敏清空抖音账号内容宣告结束。C端预制菜的牌桌上，又一个玩家黯然离场，但更多玩家迅速补位。
天眼查数据显示，去年底新注册了4000多家预制菜相关企业，使得整体玩家数量级接近7万家，其中不乏极具盛名的黑马玩家，比如月销半亿的叮叮懒人菜、月销两千万的麦子妈以及珍味小梅园。
随着新兴牌手坐定，这场原先只在B端餐饮供应商之间的博弈，很快蔓延开来，形成四类牌手混斗的格局：
以味知香为代表的早期专业玩家，
以西贝、太二为代表的餐饮玩家，
以叮叮懒人菜为代表的新兴线上玩家，
还有盒马和京东为代表的零售平台玩家。
牌进牌出，拆解之间，他们可能互有输赢。围坐在牌桌边的观众不难发现，这场最终以获取消费者心智为重心的豪赌，当下比拼的却是流量和履约成本。
在“Copy America to China”和找投资人融资再融资的时代，牌手们或许可以背靠资本有豪掷千金的底气。但现在局势早已改变，在“谁先耗死对手谁赢”的策略下，成本优势变成他们手中最重要，甚至也是唯一的筹码。
于是，这场博弈开始朝着对某类玩家有利的方向进行。比如自带流量且复刻原有履约及供应链能力的盒马和京东，他们从一开始就实现了盈利。
过去十多年里，阿里、腾讯、美团等超级巨头意外闯入电商、社交和O2O，在莽荒纪元逐步建起了铜墙铁壁。后来规则开始改变，互联网从0到1的创业浪潮逐渐远去。
仅凭一腔热血或资金，再难获得成功，而失败早已注定。因为现如今，某些领域的竞争，一开始就设定了门槛，比如说预制菜。
01
非典型创业赛道
今年8月底，在苏州某酒店一楼的咖啡厅，预制菜品牌珍味小梅园创始人浦文明向亿邦动力提到了自己的目标——“未来要做一万家预制菜社区店”。
当时，一场预制菜交流会刚刚结束，他在会上做了演讲。台下坐着三两百名来自各地的预制菜经销商，他们或是掏出纸笔放在膝盖上密密麻麻地记着，多数时刻会端起手机拍下投影内容。还有二三十人提着公文包，堵住后台的通道以及大门。苏州刚刚结束这个夏天最后的几场小雨，会场内还弥漫着刺鼻的汗味。
今年以来，浦文明招聘了180多名线下销售，全力攻入线下社区专营店。不久前，浦文明刚刚主动结束近一年的线上急速扩张。
2021年，小梅园整体销售约2亿元，仅天猫就占据了近45%的销售额，再算上京东、抖音、快手，线上合计贡献了约8000万元销售额。
其中，与头部主播的合作令浦文明直呼“晃不过神来了”。2021年9月，小梅园创业刚满一年，当月销售额数百万元，而主播带货卖出6倍于此的销售额。
就像坐过山车结束极速冲刺一样，晃过神来的浦文明发现，“账算不过来了”。他曾与李佳琦合作过一款酸菜鱼，三盒售价78元。主播坑位费虽报价5万元，但托关系、找机构推荐，产品被选中时他已花掉了20万元。他估计，算上佣金、退货率，单场直播必须卖掉300万元酸菜鱼，才能盈亏打平。
“再说去年头部主播的流量就下来了，大主播也带不到两三百万（销售额）了。”于是，迫切渴求利润的浦文明今年转型，主攻线下社区店。
即便绕开头部主播、选择不那么激进地精心耕作线上店铺，大多数玩家却依旧难逃亏损的命运。
预制菜品牌麦子妈曾推出单价45元的老坛酸菜鱼（3盒打包135元）和35元的金汤酸菜鱼（3盒打包105元），略高于业内制定的26元普遍爆款价和65%左右的行业平均毛利率，但扣除13%的增值税（普通消费品按照13%征收增值税）、超过50%的配送费及投放成本占比，再加上人力成本及仓储费用等，利润早已荡然无存。
去年，麦子妈卖掉超过1亿元的预制菜，近七成来自线上。即便极力优化店铺广告的投入产出比，但线上依旧略微亏损。“还好我们线下2B业务有一定发展基础，能确保公司整体渠道正常运转。”麦子妈合伙人肃清（花名）说。
仔细分析不难发现，昂贵的点对点运输成本，是难以逾越的鸿沟。
考虑到预制菜配送对温度要求极为严苛，冷冻品必须在零下18摄氏度环境下配送，冷藏品在0至4摄氏度。凭借密集的网点，及近十年在冷链物流端的积累，让京东和顺丰实现一二线城市从下单、工厂发货到干支线配送的全流程服务。
在配送费上，亿邦动力了解到，目前顺丰20元起送，京东的门槛为两公斤，算上包材（冰块），两家公司的起送价格均逼近30元。“三盒装酸菜鱼，用来冷冻的冷媒（干冰、保温袋、保温箱）也得五六元。”肃清说。
亿邦动力调研后发现，几家头部预制菜品牌的配送费比均接近三成。
吞噬了绝大多数利润的冷链运输成本，有可能下降吗？京东相关负责人告诉亿邦动力，目前京东冷链运输仍在投入，并未盈利。
目前，冷链运输尚面临地区发展不平衡、缺乏系统化管理等诸多问题，规模效应尚未显现。从仓储、运输到配送，冷链投资亦不菲，比如一般用于城市配送的冷藏车，造价往往在12万—22万元之间。
若重新审视预制菜牌桌的四周，不难发现一些能坚持至今的牌手，大部分也并非“意外闯入”这个赛道的野蛮人。他们早已在这个赛道周边辛勤耕作多年，借助早期的积累比如行业经验、供应链能力以及2B业务带来的盈利，他们多少得以抵御昂贵物流成本带来的亏损影响。
2017年，为了给一线城市连锁便利店提供半成品菜，唐万里创立了叮叮鲜食——叮叮懒人菜的前身；2016年，麦子妈创始人翁博成已开始给绿茶、弄堂里送起了半成品食材；而今年，正是味知香开放加盟的第十年。
但对其他人而言，命运自走上牌桌那一刻起便已注定。这个赛道不乏一些初出茅庐但又野心勃勃的玩家，但最后均以离开这个行业草草收场。
比如，业内人大多认同，趣店的火爆更像是一场精心策划的营销游戏，并非源自产品。罗敏做的是只是调理包组合，并不涉及研发，难言竞争力，“失败只是时间早晚”。
02
又一个生鲜电商？
见到浦文明前的一个月，在北京顺义区某产业园，亿邦动力见到数百位生鲜供应商，他们身心俱疲围堵门口，而被征讨拖欠货款的债务方，则是风头曾一时无两的创业黑马—每日优鲜。
每日优鲜在四年里烧掉100多亿现金，外界无论如何也不会想到会以遣散员工、拖欠供应商货款和创始团队集体“失声”草草离场。每日优鲜的坠落，也预示生鲜电商前置仓模式的失败。（点击查看“我闯进每日优鲜，见到讨债、讨薪和继续坚守的人 | 亿邦深度”）
而导致前置仓模式失败的，正是其高昂的履约成本。
财报显示，2021年第三季度每日优鲜的履约成本为22.2元，平均客单为88.4元，履约费比为25.1%。去年第四季度，前置仓另一典型玩家叮咚买菜的履约费比高达29.5%。两家自诞生起就因亏损深陷质疑的创业公司，一家终于在今年7月彻底关闭了商城业务，另一家则在近期又退出了厦门等城市，区域进一步萎缩。
若以成本结构分析，生鲜电商的前置仓模式与To C预制菜都需克服昂贵的履约成本，两者是如此相似。
前人踩坑，后人警觉。五六年前，资本疯狂涌入新消费赛道，近两年却集体急刹车，驱使预制菜玩家变得小心翼翼，他们不再因规模变得头脑发热。
实际上，当诸多预制菜品牌挣扎于规模、盈利之际，一些庞然大物却已显露身形，并在暗处野蛮生长。
盒马工坊负责人张千告诉亿邦动力，盒马旗下预制菜渠道品牌成立第二年，就已实现盈利。盒马工坊主打短保冷鲜的熟食、面点和半成品，是盒马自有重点品牌之一。盒马成立新的3R（即烹、即热、即食）事业部后，盒马工坊即划归旗下。
京东的情况也极为类似。京东预制菜负责人赵煜亦告诉亿邦动力，京东从2017年开始从零布局预制菜，并率先把预制菜纳入战略扶持品类，计划未来三年扶持20个销售过亿元的预制菜品牌，5个销售过五亿元的预制菜品牌。
冷链物流是其中最关键的一环。截至目前，集团冷链物流业务不赚钱，但自营预制菜已实现盈利，京东自营预制菜的SKU已达2000多款。
两家公司在冷链配送上的天然优势并不难猜测。
目前，京东在全国已建有19个冷链大仓，以次日达的形式，覆盖了全国288个城市。
2016年，盒马在上海金桥开出了第一家门店。如今，其在全国已布局超过300家门店，距C端消费者距离不过3公里。某种程度上，“最后3公里配送”只承担了支线配送成本，而干线的配送成本，则以盒马门店仓储的形式被优化了。
盒马这种将干线配送成本以其他方式优化的策略，已被机敏的其他玩家洞察，并进行适应性地改造投入运用。
去年以来，麦子妈在全国设立了六个仓库，大多距京东或顺丰仓库不太远。麦子妈先将预制菜从工厂配送到自家仓库，用户下单后，再将产品交给物流，由物流公司完成最后的支线配送。得益于此，其整体履约成本从最初的30%降至20%。
同样地，叮叮懒人菜已在全国建有七个仓库，其对亿邦动力表示，今年底将开设十个大仓。
但考虑到平台公司的另一项天然优势，这些品牌玩家又必须足够努力。
作为极度依赖规模的To C预制菜与生鲜电商，两者都依靠巨量订单改造供应链，实现效率提升。比如单量足够后，玩家或自建预制菜工厂或直接触达农业上游，获取更多利润。同时，随着订单密度的增加，履约成本亦可降至盈利水平。
以前置仓为例，招商证券曾测算，在其他条件不变情况下，当前置仓（300-350平方米）的日订单数从800升至1200时，履约费用将降低8.6%;当升至1600单时，履约费用则将降低13.3%。
作为诞生于连锁餐饮店，最初被用来解决厨房“四高（高人工成本、高租金、高食材成本、高能源资源成本）一低（低利润）”问题，提升效能的预制菜，本质是通过对食材的集中采购及预处理，以半成品方式降低餐饮店成本，只是后来，半成品在疫情期间帮很多人解决了果腹难题。
“预制菜与中央厨房本质上是一个意思，都是集中采购、集中处理，只不过预制菜是预先处理。”有业内人士告诉亿邦动力。
裴成辉曾是海底捞第一任品牌营销负责人，其对亿邦动力表示，随着中央厨房带来的集约化采购、标准化生产，餐饮连锁店的净利润从以往的5%-8%，被提升至8%-10%。
只是野心更大的盒马，今年已在武汉、成都投资了两座供应链运营中心，面积均超过10万平米。其内的中央厨房，或将成为盒马预制菜最有力的武器之一。
他们已率先将触手伸向了供应链。
新消费品牌亦在奋力追赶。2017年，麦子妈创始人翁博成自建第一个食材加工厂。去年，被元气森林以51%股份控股的麦子妈，顺势投资2.5亿元新建一个加工厂，规模扩大至50亩。麦子妈的新厂建成后，预计会在行业平均水平的基础上，将毛利提升10个点左右。
但基于原有的资源，超头玩家只需复刻原有能力，将预制菜变为其竞争力品类之一，似乎并非难事。
03
全品类还是爆品？
2020年5月，一家主做酸菜鱼的品牌出现在天猫，后来转向抖音，做起品牌自播，先后找到罗永浩、陈赫为其直播带货。去年年底，凭借品牌自播和中腰部达人直播（纯佣带货），该品牌一个月卖掉了5000多万元的预制菜，它的名字如今已被行业和部分消费者熟知—叮叮懒人菜。
叮叮懒人菜的出现，普遍被视作“预制菜爆品逻辑可行”的重要证明。
大约在两年前，玩家们大多形成共识，C端用户心智形成前，自己须兢兢业业开垦这片“荒地”。他们都机敏地意识到，必须先找到天花板足够高的品类，比如吸引陆正耀、罗敏先后涌入的酸菜鱼，规模将在2025年达200多亿。
而张珍记，则盯上了300多亿的鲍鱼养殖市场。再以低价爆品做出规模，这样才有资格进入下一阶段的较量。
原因不难追溯，分散的产业上下游，塑造了预制菜高度分散的格局。比如广义预制菜既包含调理食品与非调理食品，也包含净菜与料理包。从配送储藏角度又将其分为冷冻、冷藏以及常温类。
在杭州恒生科技园内，叮叮懒人菜租下整整一层办公楼，但可供办公的场所却十分拥挤，创始人与合伙人共享同一小型办公室，两人的办公桌间隔不足三米。此处的绝大多数场地被贴着类似“猪肚鸡—抖音”、“外婆菜1店”字样的隔间占据。
其内，几盏架起的直播灯和摄影等设备组成一个专业的直播间，年轻的主播在镜头前卖力地宣传着猪肚鸡或酸菜鱼，一边的场控眼睛从未离开电脑屏幕，那里显示着最新的后台订单。
今年，这家公司的目标是销售额“保7（亿元）进8（亿元）”。
爆品模式得以跑通，在于即便冷链物流、线上投放成本难以优化，但订单规模达到一定量级时，中台、人力项目的边际成本将会大幅降低，使企业获得盈利的可能性。
叮叮懒人菜最年轻的合伙人林郑焕是个90后，语言精炼、思维敏捷，作为操盘手的他始终在业务规模与利润间寻找最大平衡。2020年酸菜鱼最初的定价为99元3包，为快速占领市场，2021年上半年林郑焕将价格降至79元，业内人形容其“击穿了行业底价”。
但林郑焕并非醉心于性价比的“价格战狂人”。实际上每月卖掉近百万包酸菜鱼后，边际效应也很快显现。即便物流、投放成本难以优化，但人力等中台边际成本已明显下滑。有业内人士推测叮叮懒人菜的净利润在3%左右，对此林回复亿邦动力“我们微盈利”。
大概率上，叠加平台原有优势，爆品逻辑将会进一步扩大京东、盒马的盈利空间。他们本就在供应链、履约环节具备天然优势。真正打造出爆品后，他们或将进一步拉大与品牌玩家的差距。毕竟叮叮懒人菜之后，大量追随者涌入抖音，试图如法炮制打造爆品。
去年以来，七八十个人找到预制菜厂商杜志刚，他们看中出厂价在十元以内的半成品，并试图将其打造成爆品。杜志刚对此习以为常，他说：“单品更多一些，都讲究‘短平快’。”
今年，东方甄选意外闯入抖音，带来了吆喝之外新的售卖方式，这也启发了机敏的商人们。于是，具有地域品牌特性的菜品，被他们视作最有可能踩中抖音算法，大量引入直播间。
“比如梅州东坡肉，就有一定的故事性和地理标识。”千味央厨御知菜总经理牛法治告诉亿邦动力。
凭借标准化的生产线，千味央厨如今常年向国际及国内各大连锁餐饮供应油条等众多品类产品，千味央厨因此也被誉为“速冻供应链第一股”。据牛法治描述，大约7、8家品牌也都有预制菜代工意向。
相比之下，与爆品逻辑相反的全品类路线，更容易带来库存及原材料波动的风险，优势并不如爆品模式显著。
多品类扩张后，如今小梅园的月库存周转频率为3-4次。“如果我一个月做3000万，库存货值一旦超过700万，就很危险了。”库存是浦文明最关注的数据之一。
而对麦子妈而言，15天是其库存安全线，这意味其月库存周转频率最低为2次。目前，两家公司的SKU均达到了40多款。他们已是业内足够优秀的品牌，但仍需小心翼翼。
大型商超在控制货物流转上经验老到，他们往往会给预制菜品牌设定预警线：积压库存超一半，品牌方必须更替一批新货，或给到降价促销政策。
即便是资深玩家，也很难完全避开原材料价格波动带来的损失，这是多品类扩张带来的另一隐患。一直以来，受产地等多因素影响，农产品原材料价格波动大。从鸡鸭、鱼、虾、猪肉到牛肉，管理难度逐渐攀升。
严重依赖进口的牛肉，进口占比高达25%，因而价格波动最为显著。味知香年中财报显示，报告期内营业成本较同期上升5%，主因就是牛肉价格上涨。
考虑到能孕育超级单品的赛道实在寥寥无几，随着超头的进入，单一品类的竞争只会更加激烈。比如，先后诞生了趣店以及叮叮懒人菜的酸菜鱼赛道，在国内爆发本就有极大偶然性。
目前，国内酸菜鱼的核心原材料巴沙鱼大多来自越南，中国消耗了其出口的近三成巴沙鱼。但在2017年以前，越南巴沙鱼主要出口欧美，随着美国开始向越南征收反倾销税（比如去年美国会向来自越南的巴沙鱼征收每公斤2.39美元的反倾销关税）以及巴沙鱼本身因无刺、肉嫩等特点开始受到中国餐饮店欢迎，中国逐渐成为越南巴沙鱼最大出口国。叠加无关税的贸易政策，以往越南销往国内的巴沙鱼甚至不足27000越南盾（约8元)/每公斤，进一步增加了其成为爆品的可能性。
但除酸菜鱼外，类似偶然性尚未诞生在其他品类。
现在的牌桌上，出牌的速度越来越快，一些牌手已隐隐显露出颓势。在玩家已如过江鲫的酸菜赛道，享受到早期福利的头部玩家，正遭遇冲击。
去年上半年，因酸菜鱼闻名的餐饮连锁太二，翻台率保持在3.7，今年这个数字变成了2.9，跌去四成。
得知我将与盒马、京东对话，某头部品牌负责人颇为在意，“你问问他们怎么看待我们这类企业？”超头的涌入，让他感到了危机。
这样的担心不无道理，手握最大筹码的超头，或将真正决定何时再次发起预制菜战事。
文章来源：亿邦动力
