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网红江湖 再无第二个李子柒

赵云合 2022/07/08 11:43

01

走红之路难以复制

说起抖音顶流,你第一时间可能会想到刘畊宏,但在一年前,李子柒绝对是在数以万计的网红中最独特的存在。不知不觉中,李子柒和微念的纠纷已经持续了快一年的时间了,7月4日,微念与李子柒的相关案件在绵阳法院开庭,她又重新回到大家的视野中。

 但今天的重点不是李子柒和微念谁能打赢这场官司,而是为什么没人复制出李子柒的成功?

2015年,李佳佳还不是“李子柒”,只是一位普通的淘宝店主,当时她在“美拍”上分享自己的短视频时,唯一的想法只是想带动自己淘宝店的销售。彼时的她一定不知道,她将通过短视频,站到网红时代的金字塔顶。

在李子柒“消失”的这一年,千千万万个“李子柒”涌现了出来——张同学、闲不住的阿俊、Rose、帅农鸟哥……他们同样打着“展示乡村风情”的旗号,抓住“乡村生活”的流量密码,在乡村赛道中角逐狂奔。

“失去”李子柒后,乡村赛道缺少领导性人物,所以平台不惜给予大量流量倾斜。而所有在这条赛道上出圈的人,都和李子柒有点“关系”,两个月涨粉上千万的张同学,被网友称作“男版李子柒”;11天涨粉100万的帅农鸟哥,被B站网友称为“六边形战士版李子柒”;从非洲嫁到中国的Rose,也被称作“非洲李子柒”。

但就目前来说,他们在市场地位上与李子柒依然没有可比性。

外国网红对李子柒的“模仿”可谓更加彻底。之前,#越南博主抄袭李子柒#的话题引发热议,原因是这位网红不仅照搬了李子柒的拍摄手法,就连衣服和发型都复制粘贴了过去。

现在是个求“快”的时代,大家的热情和耐心早就大幅退化,但即使这样,在李子柒“消失”一年后,依然有无数网友在她之前发布过的内容中留言“今天是2022年6月27日,我在等你更新”“中国传统文化需要李子柒!”“快回来吧,之前发的我都看了好几十遍了”。

时至今日,“李子柒”已经不仅仅是李子柒,它有了更多的意义,它是一个名字,一个IP,一个品牌,更是互联网时代的一个符号。

李子柒抓住了短视频的风口,并通过强烈的个人特色,将乡村短视频的形象根植在人们脑海,才有了现在“看谁都像你,但谁都不是你”的情况出现。

李子柒的爆火,占尽了天时地利人和,现在想要复制李子柒的成功,已经不可能了。

02

IP商业化道路同样难以复制

除了李子柒的走红之路难以复制外,李子柒IP的商业化道路同样难以复制。

一般来说,通过广告植入和直播带货来变现,对于网红达人和MCN机构而言是最快速、最容易的方式,但李子柒并没有这样做。

2016年,李子柒因为“兰州牛肉面”视频受到广泛关注,之后李子柒尝试过为羽西拍摄广告,但反馈和结果都不算好,所以“快速变现”这一念头与就被李子柒扼杀了,当时微念也表示同意,只让李子柒专心打造好的内容。 

之后从2016年到2018年这段时间内,微念没有为李子柒接任何的广告商单,而是一直专注于账号的推广和IP的孵化。现在看来,他们选择了一条正确的道路:先做好内容,用好的内容来提升账号的价值,之后再考虑变现。

2018年后,李子柒的账号通过优质内容吸引了一大批粉丝群体,并且在不影响李子柒账号内容更新的情况下,李子柒品牌的天猫旗舰店才正式上线。但即使有了自己的店铺,李子柒的视频也极少植入产品,还是坚持专心做内容。

至此,便形成了账号只用来做内容,而商业变现则通过店铺完成。内容和商业分离,账号只做内容不打广告,很纯粹也让人很舒服,这也是网友们怀念李子柒视频的原因之一。

与之相反的,在积累了粉丝之后就迅速开始变现,结果翻车的案例比比皆是。例如牛爱芳夫妇,曾凭借朴实憨厚的形象迅速涨粉2000万,急于变现选择了纸币带货,之后却被网友扒出“虚假炒作”,还受到了官媒的点名批评,之后他们再次开启直播带货后,则被网友举报到直播关停。

说李子柒IP的商业化道路难以复制,不是空穴来风。就算和李子柒一样,没有将账号和商业化结合,也没有急于变现,也可能失败,张同学就是最好的例子。

同样在抖音平台走红的张同学,早期爆火的时候没有选择急于变现,而是专心做内容,待热度退去之后,开启了“助农直播带货”。在某些方面来看跟李子柒的选择有异曲同工之处,但是张同学没有“微念”的扶持,在首场直播中,对带货话术和流程等并不熟悉,只卖出388万的产品。 

在微念的运营下,“李子柒”顺利实现了从网红IP到消费品牌的价值升级,相比起网红IP,商业品牌才更具商业价值和市场价值。

“李子柒”商业化道路的成功,不仅是李佳佳个人作为创作者的成功,也是微念对“李子柒”品牌运营的成功,是李佳佳和微念一同成就了“李子柒”的IP,缺一不可。

03

李佳佳能否撑起“李子柒”

这次开庭,大家最为关心的无非就是“李子柒”品牌将归谁所有。

但凡对弈,总有输赢。从目前的形势和舆论来看,李子柒的赢面更大。假设李子柒赢了,那她又能否支撑起这个IP背后的品牌?

2016年8月,李佳佳与微念正式签署经纪合约,双方达成共识:李佳佳主导内容创作,微念负责运营推广。李佳佳拥有内容的把控权,李子柒IP形象的塑造者是李佳佳,内容输出也是李佳佳,自己,就这是她在这场“对弈”中的核心棋子。

 不可否认的是,李子柒是个非常好的创作者,“李子柒”账号内容也十分优质,但好的个人IP不一定能成为好品牌,好的创作者也不一定就能成为好的经营者。

对于李子柒来说,输出稳定优质的内容不是难事,难的是做一整个品牌,这触及到了李子柒的“知识盲区”,毕竟在此之前,李子柒只需要安心做好内容即可,微念自会把控商业运营方面的东西。

以李子柒的创作实力和粉丝基础,与微念“分手”之后也能迅速找到下一个愿意合作的机构,再造IP容易,再造品牌可就难了。一旦彻底“分手”,李子柒品牌面临的是即刻归零的产品研发和供应链,这可不是短时间内就能建立完善好的。

换个角度,假设微念赢了,失去李子柒的“李子柒”品牌,就像是一个人丢失了灵魂,只剩一副躯壳,照样没用。

只能说,这场对局的结果只会是两败俱伤。

如果没有微念,李子柒很难快速地达到现在的影响力,同样的,如果没有签下李子柒,微念可能也难以发展至现在的体量。至少在过去并肩作战的日子里,二者的合作也曾是一段佳话。

不管谁胜谁败,只希望在将来的日子里,各自安好,李子柒能徐徐归来,继续为大众续写田园诗篇。

注:文/赵云合,文章来源:电商头条(公众号ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:电商头条

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