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出海品牌AYANEO张傲:高客单价的产品 得有故事告诉用户

缪悦 2022/06/22 15:07

日前,在全球科技众筹平台Indiegogo2022年度创新峰会暨颁奖礼上,AYANEO CEO张傲进行了题为《如何以“小”博“大”,智取全球市场?》的分享。他指出,品牌出海获取用户的路径,有两个关键词——IGG(indiegogo)和自建站。

张傲认为,每个品牌有自己的文化和因素,不一而论,但如果品牌具备粉丝管理能力,具备自身的运营能力和社群推广能力,才是更为“原创"的品牌。

“我们不缺自建站的流量,有大量的KOL和朋友帮我们做推广。所以我建议,做一款新产品的最好方式是和专业的IGG团队合作,把产品充分展示给你的核心用户、原点用户,然后快速引流到自建站。”张傲说。

他还认为,产品花费大量时间研发出来后,最需要的就是转换。尤其是高客单价的产品,需要有一个故事告诉用户,譬如通过indiegogo平台,借助视频、图文展示和社群,与用户直接对话。

以下为演讲实录:

首先感谢Indiegogo团队的Jean、明君、Kennie以及整个Indiegogo对AYANEO团队的支持,也感谢在座各位嘉宾坚持到现在。

我今天分享的主题叫做“以小博大”,这个话题可能略微有点大,但其实这个词跟我们做的产品有关。AYANEO这个品牌专注在windows掌机领域。过去有很多朋友会买任天堂switch,或者是任天堂的GBA、NDS这样的产品。为什么我们会做windows掌机这个类别?因为传统掌机没办法玩一些对画面、性能要求比较高的3A游戏。

随着科技的进步,包括英特尔、AMD对CPU制程的提升,所以我们有机会在一台很小的设备上,类似于任天堂switch这样的尺寸上,把传统PC和电脑上能够玩的游戏做到掌机的大小。过去我们推出了三四款产品,(PPT图示)这款产品是我们在Indiegogo上有做众筹的,也一直很感谢Indiegogo团队给到我们的政策、运营方法,包括流量上的支持。

今天我站在台上讲,说实话,我们完全是一个新兵,因为这个项目是我们第一次上Indiegogo的众筹,很不错我们也获得了不错的成绩。实际上我们是一个典型的从自己研发品牌、做运营、做媒体关系的,我们是比较典型的公司。

以我们这个案例可以看出,其实有很多品牌,不管你有没有迈出这一步,市场是很有机会的。为什么我今天的标题叫做“以小博大”?在我过去创业的历程当中,我一直比较喜欢干一件事,就是扎根到垂直的细分行业里。严格意义来讲,AYANEO算是我近十来年第三个创业项目。过去十年我有两个创业项目,一个是专注3C数码媒体社区的,叫做“数字尾巴”,做3C数码的朋友会比较了解。第二个项目是专注在新能源汽车媒体领域的“新出行”,当我开始做第三个项目AYANEO的时候,它算是我个人几十年的热爱,投身到新的项目里。这款产品是我们今年初上线的,我们命名为AYANEO NEXT,代表着我们在windows掌机领域的创新集成。

这款产品叫做AYANEO AIR,以空气命名。传统的windows掌机,动不动就是六七百克。我们把一台x86电脑架构做成一台掌机,里面包含各个模块,包括CPU、主板、散热模块、显示屏、电池,比较重。这一款产品做到了重量比任天堂的switch还要小、还要轻,只有17毫米的厚度,395克的重量,代表着我们把x86的电脑做到比ARM还要轻。

这是我们又一次的创新,是AYANEO的第二代产品。我们在掌机上实现了一整块玻璃的全面屏。过去手机上讲全面屏,我们又用了一些结构和公益上的奇思妙想,它的正面是没有边框的。

现在AYANEO在做哪些事情?首先,我们正在研发多款windows掌机。我也看到前面很多朋友的分享,包括我也在深圳很多年了,我接触了很多做智能硬件、传统制造业的朋友,我做了十来年互联网创业,所以当我们开始做一个小众领域、细分领域比较有吸引力的产品之后,我们也在为它部署一些生态上的想法。

我们推出了一款叫做AYA Space软件,有了它以后,我们从做硬件的厂商,变成做软件生态的厂商,未来等我们的装机量到达一定程度的时候,我们有机会在上面做一些软件内容、软件分发的事情。此外,我们还部署了多端联动,包括Web、App等联动的事情。希望给到一些已经开始创业,或者属于正要踏上创业道路一些做硬件的朋友一些建议,在可以尽早部署软件生态的时候,可以尽早做软件生态的部署。

给大家分享一个数据,去年我们的第一款产品在Indiegogo上线之后,去年全年我们的销量达到1万台。因为我们整个单价其实并不便宜,人民币零售价格在5000元左右,所以说去年我们靠一款产品做到了5000万的销售规模。也就是说,去年我们在第一年创业的时候,做到了5000万的销售额、1万台的销量。这个数据跟我们很多大卖家、大品牌,包括上一位分享嘉宾,我们跟Anker也没法比,但以我们这个小众领域来讲,可以养活我们一家公司。

从去年创立到现在,我们团队有将近60个人,在我们的部署下,软件也有很不错的表现。据统计,去年我们1万台的销量中,有8000台都安装了AYA Space。这个软件的活跃度是多少?我们统计下来,8000台的装机量中,平均每个用户每天花两个小时在我们的掌机上用我们的软件玩游戏,这给了我们未来很大的发挥空间。在此,我们拥有了硬件,拥有了自己的软件体系。

前面提到,我们这个团队也在自己做用户运营,我们跟Jean沟通了很多,她也一直在鼓励我们从IGG社区以及自己的社区,做更多的用户运营。

可能很多朋友觉得,用户运营是相对比较困难的事情,实际上确实是,过去十几年创业的过程中,我连续做了两个相对在效忠领域比较成功的社群,一个是面向3C数码的,一个是面向新能源汽车的,所以在这方面相对比较有经验。但我想说,不管你是自己有经验,还是没有经验,最重要的就是跨出那一步。对我们来讲,这个类别也是第一次去尝试。这么重的产品,投入成本这么高,绝大部分用户在国外。后续我会跟大家分享一些关于用户运营的故事,可以很好地鼓励大家。不管某一些领域或类别是不是你所擅长的,都可以跨出去。

分享一下我们用户运营的数据,我们近期推出了这个行业里推出了跨时代的产品AYANEO AIR,在国内和国外都有做运营。在国内怎么做?私域流量,听起来很高大上,但落地无非就是通过QQ群。QQ群有上限,一个群3000人。我们那款产品通过自己的自媒体,包括通过我自己的微博、B站等流量导入,我们在QQ群上建了三个社群,每个社群3000人。意味着我们光这样的一款产品,就获得接近1万人的私域流量,而且这1万个用户在社群里非常活跃,一会儿不去看,就是几百上千条的消息。

拥有了用户之后,我们就要看重转化率。在国外我们是怎么做的?我们不太用Facebook,Facebook是我们运营日常打理的。在国外我们是通过类似像Facebook、Twitter、Youtube,引流到Discord,这是这几年相对比较流行的,活跃度相对比较高,它的功能以及用户自发管理的互动性比较强。此外,我们通过一连串的微博、B站,国内和国外我们都有不同的部署。

我们研发出自己非常有特色的硬件产品,也在这个行业里比较创新地推出了自己的软件生态,再加上自己去部署、管理、运营自己的品牌和社群。

有了产品和流量,我们又在干出海的事情。从数据来看,我们75%的销量都来自于海外用户,整体销量的65%都是我们自己销售的,意味着我们自己面向C端。

首先,通过IGG做第一波流量和销量转化。当我们一款产品做到两三百万美金的销售之后,其实它就已经拥有了“核心用户”,再通过这些核心用户,通过像IGG社区、我们自己的自媒体平台,包括一些KOL的传播,我们最终干一件事,引流到自建站。

我们海外销售的团队一直催我把亚马逊开起来,上次我们参加IGG的活动时,还介绍了亚马逊的齐总给我们,沟通了半天,我们的亚马逊还一直没开起来,不是因为难开,我们分析过。现在做亚马逊,说实话还是有点困难的,有很多问题。无论是从它的起点,或者对所谓买家的保护来讲,我们最贵的产品客单价是1600多美金,入门产品在今年上半年是1300-1400美金。今年推出的AYANEO AIR,价格稍微拉下来了一点。

为什么有了低客单价的产品之后,我们还是要选择自建站?这跟我们自己的品牌和平台属性有关。我们自己擅长去做品牌的设计、用户的运营,我们对流量、KOL这些也相对比较熟悉,所以相对比较有特殊性。

跟大家分享一下我们用户获取的路径,有两个关键词,一个是IGG,一个是自建站。相信很多朋友也会思考,接下来自己的品牌要出海,用什么路线去做?每个品牌有自己的文化和因素,不一而论,但如果你是具备粉丝管理能力,具备自己的运营能力,有自己的社群推广能力,你自己的品牌是相对比较原创的概念,其实我个人更推荐自建站。

我们从来不缺自建站的流量,因为有大量的KOL和朋友帮我们做推广,所以我建议,做一款新产品最好的方式是和专业的IGG团队合作,把产品充分展示给你的核心用户、原点用户,然后快速引流到自建站。因为在我看来,亚马逊是一个很好的渠道,但是在今天竞争这么激烈的环境下,它不应该是我们出海的首选。我这么说可能有点绝对,但这只是针对我们这种品牌而论的,这就是AYANEO正在做的事情。

我能够站在台上给大家分享,告诉大家我在做掌机这个类别,包括我们跟粉丝和用户互动的时候,我一直以来有一种荣誉感和自豪的情感。很幸运,我是一个三十多年的游戏玩家,最早的时候我躲在被窝里,开着手电筒玩《Game Boy》,包括小时候父母出门之后,我会悄悄玩FC红白机,包括《魂斗罗》、《超级马里奥》,我父母一回家一摸电视发现是热的,就知道我玩了。

过去我们一直很喜欢任天堂,不管我们的项目能不能创业成功,能不能走到最后,但我们有一些粉丝,甚至有一些很专业的媒体,像IGN,他们在评测我们产品的时候说,某种形态上这是任天堂的switch pro,看到这样的评论我们还是很骄傲的,但我们还有很漫长的路要走,这是鼓励我们能够走下去的内心的核心动力。

讲到这里,有一句话想跟在座各位创业者一起分享。“梦想和工作的交汇,这种感觉很棒”。

因为我创业一直选择的细分领域都是自己感兴趣的,包括创业做“数字尾巴”的时候,是因为喜欢做3C数码。做“新出行”的时候,是因为我喜欢新能源汽车。今天能够去做AYANEO这台掌机,是因为我的内心一直以来是一个游戏的发烧友,我不属于网友的痴迷爱好者,更多是喜欢游戏机。读书的时候,画过任天狗、口袋妖怪,过去也在杂志上做过一些专栏。今天能够为全世界的游戏玩家设计、制造我们心目中最好的windows掌机,这种感觉非常棒,它能够让我们克服创业者每天会面临的各种鸡飞狗跳的事情,去克服那些当我们缺资金、缺人,产品出现各种各样问题的时候,你还能够静下心来,为你的梦想而努力。

梦想和工作能够交汇,相信这是很多人一直以来很希望的,很有幸我这些年一直在做这件事。希望今天看到我们分享的朋友,如果你还没有迈出去,可以勇敢地迈出去那一步。有一句话,唤醒你的不是闹钟,是梦想。因为我们创业者基本是365天全年无休的,一定需要一些动力支撑你

这种梦想要发扬下去,首先我们要感谢的就是IGG团队,助力梦想最好的渠道就是Indiegogo的平台和团队。不管你的梦想有多大,你认为你的产品有多牛,你需要的就是用户和转化率。用户怎么获得?我们还算运气比较好,自己有用户运营能力,但用户很多时候对一个新品牌是带着天然质疑的,不是每个人都能像罗永浩一样,推出一款产品马上就能火起来,或者说有更多的用户支持。甚至包括罗永浩很多时候收获的也是四个字,“下次一定”。

我们的产品花了大量时间研发出来,其实最需要的就是转换。Indiegogo这个平台,对于我们这种高客单价,尤其是带着创新的产品,我们经常讲,你需要有一个故事告诉用户,但我认为这个故事不是虚构的,Indiegogo有很好的机制,你可以把你的故事分享出来,可以通过视频、图文展示出来,你可以通过社区跟用户做很多的交流。

所以我们也很有幸,在第一次推项目的时候,我们选择了Indiegogo上线整个项目,也获得了非常多用户的喜爱和支持。而且Indiegogo有一个好处,前面我看到很多朋友分享更多的是关于C端的经验,对于我们做品牌的,投入这么大,大一点的可能投入几千上百万,小一点的也有几十万。

一方面我们要获取C端资源,另一方面就是B端资源,目前我们50%以上的B端客户都是通过Indiegogo获取的,基本都是我们的项目一发布,他们关注到我们的项目,然后就开始观望,看看你有没有挂掉,如果你没有挂掉,就开始给你下单,你推出新项目,他持续给你下单。我觉得这个平台不仅仅是做到众筹就结束了。我认为,后众筹时代和最早我们所理解的众筹有点不一样,它可以助推有商业基础的团队。一直以来,我们很感谢Indiegogo的支持。

这是我们在平台上做的众筹项目,我们获得了1700多万港币,有2500多位backer的支持。它是全球第一款AMD的7nm制程的windows掌机,在海外受到了很大的关注。同时,我们在这个项目的过程当中,也有一些经验可以分享给大家。这个项目我们是在国内先做的宣传,我们有差不多3-5月的时间在国内预热。当时推出来的时候,在国内就很火,我们在国内做过一次预售,一天的时间1500多台就销售一空。老外其实很羡慕,很想要这种产品,所以我们在Indiegogo一上线,就获得了很好的成绩。

这是我们的第二款产品,众筹业绩没有第一款产品高,有好几个原因。主要原因是因为,我们在这个行业里有一个竞品叫做Steam Deck,他们出来的时候宣传价格在2000元左右,我们这款产品大概是1400-1600美金,所以上线的时候我也有跟Kennie讲,这个项目我们不做预期。我也希望很多时候大家做众筹,不要想太多,先把这个产品做到位。在做这款产品的时候,我们已经从刚才给大家看到的第一款产品开始,整个公司的发展就有点不一样了。

第一款产品是一个众筹类的品牌,但这一款产品我们刻意用高价奠定了公司的高端形象,所以我们不care它的业绩。但是也很有幸,获得了很多用户的支持。我们做众筹花了非常多的时间,这个项目有点特殊,是我收购而来的,刚好在第一次众筹开始的时候,花了一千多万资金收购这个项目。但是有很多用户很担心,我支持你了,你们团队有这样的变化,会不会跑路?后面我们也列出来了,遇到了很多问题,一方面是客户的信心,其次是产品原来定义的时候有很多问题,这种项目基本就是几千万的投入,所以也有资金上的问题。

今天分享的案例,大家在未来众筹的时候,包括企业品牌营销的时候,也会遇到一些问题。

首先第一步,面对客户花了上千美金众筹你的产品之后,我们打造了个人IP。我的英文名叫Arthur,从接手这个项目开始,我们的社区很有意思,当我刚进去的时候,整个频道带着各种各样的质疑,你的公司会遇到什么问题,原来的老板为什么要把它卖掉,你这个人是什么背景?当时做了大量的沟通工作。我们的项目有85个评论,我在里面写了70多篇。

迈出这一步很不容易,因为我的英文很烂,是每天用谷歌翻译跟老外交流的。有一个很有意思的事情,一年后当我重新跟他们交流的时候,甚至有老外说,Arthur的英语变得更好了,其实我心里在想,那可能是因为谷歌的AI进步了。我们的用户甚至专门给我建了一个频道,关于Arthur每天说了些什么,甚至把我在微博发的内容翻译过来了,这就是跟用户互动,建立个人IP的过程。

其次,透明分享信息。因为用户参与众筹,跟我们纯粹在国内去做还不太一样。他们对于中国有大量的未知,甚至很多东西都会听信谣言。为什么我提倡CEO要亲自去写这个评论?很重要的原因是,你可以把公司的情况和产品进度分享给他们,毕竟他们都是金主爸爸,包括模具进度、产品发货情况,老外每天都会在他们的论坛交流讨论这些,这个过程中就建立起了对品牌的信心。

我甚至把我们很专业的直播团队搬到了工厂,给老外和中国人做直播,把导播台拉到工厂,这些产品不是虚构的,我们不是骗子公司,我们做了大量的准备工作,我们的工人还在评论,因为我在中国的网名叫“尾巴大叔”,他们还评论“尾巴大叔旁边的黄毛在偷懒”,他们在监工。去年我们经历了很艰难的过程,图上是大家熬夜之后睡觉的照片,分享给老外之后他们也很感动,所以要透明分享信息。

其三,产品力大释放。好的东西,你要说出来,要不停地重复讲你这个东西为什么好,你做了哪些改进,让用户教育其他用户。今天我们所有的众筹业绩,归根结底还是要看你的产品力。

其四,产品免费升级服务。因为我们在这个过程中有一些延期,所以我们做了一些漂亮的升级套装,让最早的用户可以直接升级最新款的产品,我们给他们进了一些包装盒,里面有各种各样的配件,包括工具包,所以我们的用户很真诚。我们最早众筹的时候,产品定价是有问题的,是亏钱的。所以在这个过程中,我及时推了一些升级型号,给到用户一些折扣,通过升级产品,把亏损填平了,并且还有一些利润。

其五,媒体关系拓展。这是很出名的一个up主Linus,他也是我很好的朋友,我认为很多品牌就是因为没有人帮他背书,包括我们前面讲的时空壶,AYANEO的KOL架构,基本都是一线千万级别的几百万粉丝,Linus在他的视频里说,这是他近期最喜欢的游戏掌机。大家想象一下,千万级的大up主这样来为你的产品背书,你没有给他一分钱,这个威力有多大?所以我希望在座的朋友如果做众筹的,应该多花一点时间找一些up主,能够给到你的产品做背书。

今天分享了很多,我认为,我们要做众筹,或者要做市场、做品牌,万变不离其宗,首先就是你的产品力,产品一定要牛,产品一定要好。第二个,一定要真诚。你跟用户交流,你跟你的客户交流,你跟平台交流,你跟渠道交流,拿出产品力,真诚一点跟大家沟通,不要想着你自己是最聪明的,其实用户才是最聪明的,今天这个时代的信息是对等的。

尊重每一位用户的付出,铭记他们对企业和品牌的帮助。这是我们为IGG众筹活动专门做的gift box。在这个盒子里,有很多小配件,都是我们准备的小礼物,说实话不值什么钱,但老外非常满意,因为这上面有2000多个人的名字,每一个人的名字,都是backer们对我们的真诚支持,所以我们把他们的名字印刷到盒子上了。甚至有用户收到之后,因为流程原因,他说翻了十次,都没有看到自己的名字。最后我们把他的名字放到软件里,因为软件只需要改代码。

这次的众筹很难忘,2021年3月份启动,中间经历了很多问题,最后到12月份才把货全部发出来,我认为也是一件一件这样的小事情,开启了大的征途。

今天很开心给大家进行分享,我很享受这个创业的过程。我一直在做热爱的事情,很享受创业的过程,一直以来,我希望自己在呵护我所热爱的细分领域。无论是过去的数码,还是今天的掌机。

最后的最后,感谢我们平台的支持,谢谢大家。

文章来源:亿邦动力

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