广告
加载中

疫情下的电商:行业酝酿变化 京东唯品会财报释放新信号

亿邦动力 2022/05/25 10:00

【亿邦原创】经过二十年爆发式发展,电商在中国塑造了全新的消费模式和商业生态。然而,从去年开始,一路狂奔的电商行业正式步入调整期,头部电商平台增速减缓成为常态。今年以来,电商再受消费疲软和疫情等多重因素的冲击,“寒冬”论调更是不绝于耳。

面对行业下行风险,电商如何应对?近日,京东和唯品会相继公布了2022Q1财报,显示挑战与机遇兼具,这为电商行业在疫情之下的业务发展,提供了一个可参照的观察窗口。

01

从“快跑”到“慢跑”,耐力决定生存质量

从财报来看,京东和唯品会的业务在今年一季度都受到了宏观不利因素的干扰,这直接反映在两家公司的财务数据上。

从京东来看,尽管报告期内公司营收同比增长18%至2397亿元,略高于市场预期,但却出现净亏损30亿元,而上年同期为盈利36亿元。另一方面,本季度京东营收增速也为上市以来最低;唯品会虽然实现净收入252亿元,Non-GAAP净利润14亿元,但是收入与利润同比皆是下滑。

如何看待这种表现?除了流量红利越发稀薄,网购用户规模见顶,消费需求减弱亦是重要原因。

国家统计局的数据显示,今年1—4月份,社会消费品零售总额同比下降0.2%;全国网上零售额同比增长3.3%,而去年同期增速为27.6%;实物商品网上零售额增长5.2%,去年同期增速23.1%。全国网上零售额和实物商品网上零售额均告别了两位数的增长时代——大环境的改变已是不争的事实。

图片来源:国家统计局

对于跨入减速带的电商平台而言,从“快跑”到“慢跑”,耐力比爆发更为重要。就像是跑马拉松的选手,需要通过时间长、速度慢、强度小的有氧训练,连续不断地加强个人机体的适应性。从这个角度来说,用户是平台“耐力”的关键组成部分这一。

京东财报显示,截至2022年3月31日,公司年度活跃用户数达5.805亿人,同比增长16.2%,Q1新增1080万人;同时,京东用户核心用户在疫情下增加了使用率,数据显示,一季度用户平均购物频次创历史新高,ARPU(用户平均贡献收入)接近三年最高。这意味着,在用户规模稳步扩大的同时,京东的用户质量也在显著提升。

对于唯品会而言,核心用户的高粘性、高忠诚度一直是其难以被对手复制的竞争壁垒。唯品会的复购订单率长期保持在90%以上。唯品会2022年Q1财报显示,在国内消费相对疲软、线上零售市场承压的情况下,唯品会2022Q1超V活跃用户数同比增37%,对一季度线上净GMV贡献占比达38%。

除了聚焦核心品牌、加大好货供应、深入供应链从源头放价等,唯品会对客户服务体验的极致追求是其在用户优势上的主要抓手,比如它率先联手顺丰推出上门退换货,在AI客服风靡的当下,“反其道”扩大人工客服规模等。

同时,“耐力”还可以从履约能力、存货周转天数、盈利持续性、现金流等角度观察。

以京东为例,2021年京东履约费用率下降至6.2%。存货周转天数缩短至30.3天,持续保持零售行业领先水平。今年一季度,其核心履约运营能力再次凸显。据管理层透露,目前上海还有部分订单积压,全国除上海以外其他地区履约情况基本保持正常,618备货均有序进行。

截至今年一季度,唯品会已连续38季度盈利,同时,现金流状况良好,截至2022年3月31日,公司拥有现金及现金等价物和限制性现金143亿元(23亿美元)、短期投资50亿元。此外,继去年5亿美元回购计划之后,今年3月唯品会又宣布一笔10亿美元回购计划,此举在一定程度上提振了市场信心。

GMV曾经是衡量电商的最高准则,如爆发力于100米竞赛;如今,耐力将决定生存质量,市场应用更加综合、长线的视角去审视电商。

02

头部平台释放新信号,改变就藏在细节中

京东在今年的一季度报中,强调了“有责任的供应链”。如何理解京东希望传递的这一信息?

财报显示,2022年一季度,京东物流总收入274亿元,保持稳健增长。京东物流表示,在疫情变化和外部环境存在诸多不确定性的影响下,越来越多的企业提升了供应链稳定性在发展中的优先级,并意识到一体化供应链物流服务的重要价值和不可替代性。

同时,一季度以来,在完成助力抗疫、保障春晚、服务冬奥等一系列重大任务过程中,京东物流一体化供应链的社会价值得到了充分而集中的展现。在ESG(环境、社会与企业管理)投资理念逐步成为资本市场共识的今天,这一领域将成为京东新的信用资产,为企业的可持续发展起到极为正面的作用。

经济下行,消费疲软都是难以消除的客观事实,但在行业的曲折发展阶段,个体仍然可以找到属于新语境,建立新的生态。

除了供应链,京东近来在实体经济领域的摸索值得行业借鉴。京东近日上线京东新百货频道,并将在全国范围内布局京东新百货线下实体店。这种数字化全渠道开放生态模式,将充分调动京东的供应链优势和全渠道能力,或将从根本上帮助京东完成综合电商转型。

长期以穿戴服饰类见长的唯品会也有了新动作。亿邦动力注意到,唯品会在一季度财报中,除了表示“坚持好货战略,持续聚焦核心品牌”,还提到一项重要举措——“快速响应消费者需求变化,凭借强大的好货能力,增加了日用品等非穿戴类产品供应”。

对此,投资者是有疑虑的,他们担心这是影响毛利的短期过渡举措。在业绩电话会议中,唯品会管理层吐露了拓展非穿戴品类的动机——提升与用户的消费金额和消费频次,这一决策的基础是他们对平台核心用户需求与心理的洞察。

同时,从管理层的回复来看,唯品会并不准备在非穿戴领域大刀阔斧地干,而是希望走精品路线。“对于标品,我们并不需要用太多SKU,但我们希望标品做得有特色的,更有性价比,让用户在我们这里买标品觉得物超所值,这就是我们对标品的策略”。

亿邦动力认为,凭借着在品牌特卖赛道的长期积累,唯品会与品牌商建立了持续而稳固的合作关系,在渠道能力的加持下,非穿戴品类的精细化运营有望激活唯品会的“第二增长线”,增强核心用户粘性,帮助其加深已有的护城河。

此外,特卖赛道天然的抗周期性也值得留意。国泰君安的分析指出,根据国内社零总额增速,以及对比美国社零情况,按照保守/中性/乐观估计,2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。

有券商就指出,考虑到唯品会经营状况稳定,叠加折扣零售业在中国的发展红利,具备充足的投资潜力。此外,亿邦动力认为,通过线下门店的全国布局和并购杉杉商业运营城市奥特莱斯,唯品会已经初步完成了品牌商折扣渠道的全链路打通,有望在未来获得新的发展空间。

以平台为市场主导的时代已经结束,这一点无可争议。随着用户重掌市场话语权,以及行业放下对数据增长的“执念”,下一个二十年电商格局和业态的新面貌,或许就藏在今日我们看到的这些细枝末节中。

文章来源:亿邦动力

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0