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茶颜悦色涨价 喜茶 奈雪却降价?

韩一个 2022/01/24 12:23

2022年伊始,茶饮市场就掀起了一轮又一轮的价格涨降,茶颜悦色时隔五年再涨价,而喜茶奈雪的茶则前后宣布了降价。做为新茶饮行业典型代表的三家品牌,这背后有哪些值得其他品牌关注思考的吗?

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茶颜悦色涨价?品牌红利下跌

1月5日,茶颜悦色发布公告称将调整产品价格,价格调整将于2022年1月7日生效。本次涨价主要集中在奶茶产品上,大部分产品都将上涨1至2元,其中栀晓将涨价2元,悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。据了解,茶颜悦色上次调整价格是在2016年,其中声声乌龙涨价2元,幽兰拿铁涨价2元,其他饮品也有若干变动。

茶颜悦色表示,之前5年多没有涨价的原因有两方面,一方面是由于品牌红利,另一方面是依靠规模扩大带来的采购红利。但由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高,此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本,外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料,因此决定涨价。

根据茶颜悦色的公告,可以获知此次涨价,除了上游原材料涨价导致成本变高之外,还有一个重要信息就是之前累积的品牌红利抵不过一系列的叠加成本。

如果对茶颜悦色有所关注的网友,一定知道茶颜悦色是诞生于长沙的“网红品牌”,2021年茶颜悦色曾多次因品牌负面信息引发大众舆论,从厌女产品,到多家门店闭店,再到企业管理问题,都在很大程度上损害了品牌形象。一面是品牌红利持续下跌,一面是成本持续上涨,本就一直囿于难走出长沙的茶颜悦色,为了维持正常运营,可能是不得不涨价。

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喜茶、奈雪降价?持续扩大市场

与茶颜悦色涨价不同的是,喜茶、奈雪的茶陆续公布降价。自1月7日起,在小红书等社交平台上陆续有消费者发现喜茶有产品售价下调了,例如芝芝芒芒由32元降至29元、纯绿妍由13元降至9元、芝士降低1元。对此,喜茶方面回应称,确实对部分产品价格进行了调整。其中,纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。

喜茶称,得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链方面积累等,得已在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行调整。此外,喜茶表示,其主流产品价格带长期维持在19-29元之间,并非所谓高价茶饮,此次调价是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。

紧接着1月17日,奈雪的茶推出了“限时轻松购”系列产品,茶饮价格从9元到21元不等。其中,产品价格最低的茶饮和咖啡,例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品,售价都仅为9元。同时,奈雪的茶已经上线20多款新中式点心,从价格上看,部分点心价格最低只要6元。

对此,奈雪方面回应称,奈雪自1月17日推出限时1个月的轻松购系列,新增部分果茶热饮做法,以更好满足冬季对热饮的需求,也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

喜茶很明确地表达了,得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链方面积累等,得已在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行降价。奈雪的茶则是表示,在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

喜茶和奈雪的茶作为新茶饮的两大龙头,据悉,在高端茶饮中,二者的市占率高达46.6%。在商业模式上,喜茶、奈雪的茶都坚持走直营模式,在一二线城市快速扩张;在产品端,也均重视产品创新研发,并自建供应链,打造护城河。

在品牌端,喜茶不断以“灵感”为出发点,线下在迪士尼小镇打造平行宇宙,在不同城市打造主题店面,线上推出喜茶字体和流行色「多肉青提色」,依靠品牌的年轻人号召力开展联名营销……奈雪的茶作为国内新茶饮第一股,在线下打造了奈雪Pro,以及不同主题的快闪店等,线上进入元宇宙营销,并借着推出新品开展事件营销……

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议价权?品牌优势叠加

在过去几年,“门槛低、毛利高、回报快”,新式茶饮是一门好生意,如今有的品牌选择涨价,有的品牌则开始降价,无疑新茶饮的竞争正在变得越来越激烈,或将迎来新一轮行业洗牌。

根据时趣洞察引擎,对于茶颜悦色、喜茶和奈雪的茶多社交平台上,近90天的传播趋势进行检索分析,可以看出,茶颜悦色的社交总内容数下降最多,增长率少有下降;喜茶的社交总内容数也有一定程度的下降,但增长率明显;奈雪的茶社交总内容数有所下降,但增长率下降明显。

根据时趣洞察引擎,将三个品牌近90天的人们战役进行检索,则可以进一步解释上述的品牌传播趋势数据差异。我们可以看到,茶颜悦色的品牌战役表现集中在#茶颜悦色#一直以来的品牌力累积,其他则是在不同城市开店带来的社交话题,但话题指数均较低;喜茶的品牌战役表现主要集中在产品和设计等,且战役表现良好稳定;奈雪的茶的品牌战役表现则主要集中于不同产品,以及品牌六周年延伸出的社交话题,且均表现不错。

另一方面,根据时趣洞察引擎对于三个品牌营销趋势的检索分析,也可以看出茶颜悦色社交平台讨论还主要集中在品牌名和品类上,而喜茶和奈雪的茶已经有了明星营销、限定营销、联名营销等相对多元的打法。

最后,对于此次事件,涨价与降价,价格的壁垒一旦打破,价格差异便不是绝对的竞争优势。随着奶茶市场进一步加速洗牌,和年轻消费群体的消费观念、需求更加多元化、个性化和细分化,奶茶品牌更需要不断调整,寻找合适的市场定位,建立品牌护城河。

注:文/韩一个,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:时趣研究院

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