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戴森三次败诉给它!国货品牌如何靠“硬科技”弯道超车?

亿邦动力 2022/01/20 17:34

没人能保证每拓一个品都能成功,但需要让自己的战场没有尽头。

【亿邦原创】破坏式创新还是改良式创新?品类创新还是存量竞争?

如果把这四种要素分别进行组合,这其中看似最为平淡的一组——“改良式创新+存量竞争”,有没有可能造就一个新消费时代的独角兽?

追觅科技,一家自2019年开始对外销售的智能清洁家电企业,就用这个公式实现了过去三年的高速增长:2019年营收超过5亿;2020年营收超过20亿;2021上半年接近2020全年水平,同比增长超过100%。

当下的智能清洁家电行业,一方面是品牌林立,市场和创新环境更加成熟,另一方面是绝大多数小家电品类都呈现产品差异化不足的现象。一个新兴品牌,如果不是开创新品类,而是去存量市场竞争,那就意味着必须把所有能力用得恰到好处,比如,过硬的产品力加上极具竞争优势的价格、强大的供应链,再叠加上渠道建设及品牌营销等。

以吸尘器为切口,追觅目前已拥有无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机四大产品品类,并围绕高速数字马达和AI算法做更多的产品应用。

与其他新消费品牌先专注国内市场不同的是,去年追觅的海外清洁品类销售额占总销售额70%左右,三年时间拿下多个欧美国家电商市场同价位、同类产品畅销榜第一或市占率第一的成绩。

在中国消费升级和国货出海的两大浪潮之下,追觅如何找到通往新世界的生存法则?

01

“硬科技”是入场券

如果要把产品拟人化,那追觅有点像个较真儿的极客男,好胜、爱专研、痴迷于技术。在与同类产品竞争时,它走的路线不是“我与你不同”,而是“我比你更好”。一个典型的情况是,很多消费者都是因为“对比了产品的性能参数而购买追觅”。

对于清洁产品而言,影响性能的核心零件是马达,它像心脏一样为吸尘器提供动力,马达转速越快,吸尘器的吸力越大。赛道巨头戴森之所以领先,其中一个原因就是拥有“高速马达”这项核心技术。追觅的起点也在此。

2017年,追觅完成高速马达的自主研发,两大突破使其拿到了智能清洁家电赛道的入场券:一是马达转速达到当时的最高水平,赶上戴森;二是技术方案更便宜,成本只相当于戴森的一半。

当时,被戴森带入中国市场的“无绳手持吸尘器”是一件时髦但昂贵的消费品。追觅的第一代吸尘器直接以799元的众筹价格对标市面上5000元的相同性能产品。结果也证明,便宜的好产品一定会有大市场:追觅第一款产品上线小米众筹后6天,销售额即突破了1500万元;自有品牌对外销售的第一年——2019年,公司全年营收即超过了5亿元。

极客男的特点也体现在追觅对核心动力的执着。“在高速马达上,同行做到5万转、10万转的时候,我们就要做到了15万转,甚至是18万转,做到世界第一水平。” 创始人兼CEO俞浩说。追觅自主研发的15万转高速数字马达,一度刷新了量产高速数字马达转速的新纪录。而为了保证高速马达的量产,追觅从2017年便开始自建工厂,逐步实现黑灯工厂自动化生产。

半路杀出来的程咬金引起了巨头戴森的警惕。过去一年,戴森在国内外一共向追觅发起了三起专利诉讼,但最终结果都以追觅胜诉收场。截至2021年12月,追觅科技全球累计申请专利达1864件,其中发明专利申请多达616件,PCT申请124件,已累计获得授权专利965件。

“追觅1800多名在职员工当中,70%是研发技术人员,公司每年的研发投入占比超过销售额的12%。” 俞浩指出。这是同行的数倍。

有了核心技术及高速数字马达的生产能力后,从吸尘器到扫地机器人、洗地机、吹风机,追觅硬是凭着产品的参数和性能在拥挤的赛道中杀出一条路来。

虽然第一款产品以绝对的价格优势打入市场,但追觅瞄准的是中高端人群,产品客单价也在不断上涨。其逻辑是:满足基本功能需求的产品系列,专注质价比,它承载的是把这个市场人群扩大的作用;满足“更好”“更酷”需求的创新产品系列,则做高价格,它承载的是覆盖更高端更细分人群的作用。

02

把定位放到广义机器人里去

在家用清洁电器赛道,除了戴森、松下这类国际品牌,还有美的、海尔等传统大家电品牌,以及科沃斯、石头、小米、云鲸、小狗、德尔玛等互联网新兴品牌,每个价格段都有太多选手。提到吸尘器,大家第一个想到的可能是戴森;提到扫地机器人,是科沃斯;提到洗地机,是添可;追觅的代表作是什么呢?

这无疑是追觅“跟进式”产品策略所带来的一个问题:新消费时代,相比一众在“品牌即品类”机会中诞生的玩家,追觅的产品虽十分能打,但似乎很难占领消费者对某个品类的第一心智。

俞浩把追觅的成长分为三个阶段:第一个阶段,对标行业标杆;第二个阶段,成为行业标杆;第三个阶段,做标杆企业没有涉及的方向,开拓新赛道。

目前的追觅正处于由第二个阶段向第三个阶段前进的路途中。所以,你会看到,追觅在各种智能居家生活场景中不断拓品,除了清洁产品外,还有厨电、个护,未来还会探索到卧室、卫生间,甚至户外等场景。

没人能保证每拓一个品都能成功,但追觅需要让自己的战场没有尽头。

俞浩告诉亿邦动力,追觅的研发团队主要分为核心技术平台和创新研究院两部分。其中,核心技术平台瞄准的是5-10年不变的核心技术,即以“心脏”为代表的马达、以“大脑”为代表的智能算法。创新研究院瞄准的则是跨领域的技术突破、产业的发展变化、消费者洞察等,以更好的指导研发平台去规划下一代产品或者其他品类赛道。

“不可否认,在清洁赛道,今天国内市场上的几家头部企业,在产品上出现了一定的相似性。但我们的出发点跟科沃斯、石头是不一样的,要走向的终局也是不一样的。”俞浩谈道。追觅的产品与其他品牌在一个交叉路口有了短暂交会,但未来两三年很快会出现差异化。

他打了个比方:iPhone 1刚出来时,大家都在寻找iPhone到底是什么,一旦接近了,最后所有手机都差不多长这样,过程中出现过很多花样的产品形式,但最后都被淘汰。放在智能清洁产品上,现在大家都在找那个最优解。

“长期来说,追觅把自己定位为一个广义机器人的科技公司。我们已经自研出以机器狗为代表的仿生四足机器人,未来会继续探索这个领域。” 在俞浩看来,未来几十年会是广义机器人的好时代。

广义机器人不是长得像个机器人,而是传感处理的机器人,它需要有强大的“心脏”和“大脑”。追觅的方向就是在做好马达的同时,还要把算法及嵌入式识别这个“大脑”做好,再用它们的强强组合,在智能家居这个大方向去拓展新领域。

“过去10年里,所谓的智能家居,主要解决的是手机跟环境的连接问题,但它所带来的改善是很有限的。” 俞浩指出,为什么90%的人还不用扫地机器人,到底是哪里不够好?是扫不干净,还是因为它太蠢了?在解决这些问题的过程中,自然会得到产品的合理形式,绝不是为了创新而创新。

在俞浩心中,走高端路线和专注质价比并不冲突,从终端人群出发,看到他们要的到底是什么,再拿出好的产品去把整个市场做大,这就是追觅的初衷。“我们希望能把这个市场做到10倍大,把目前10%的使用人群提高到80%、90%。如果不能让更多人来使用产品,不能把市场扩大,那大家转来转去就没啥意思了。”

03

全球化品牌才是星辰大海

“新一年,我们自主品牌销量在中国、德国、法国、西班牙等主流国家市场要增长10倍。”俞浩谈道,第一个是产品要准备好,第二个是人才团队要准备好。因此,在历经36亿元的C轮融资后,2021年下半年,追觅已经在紧锣密鼓备战。

俞浩笑称:“我们创立至今其实没怎么过多的花钱,因为有销售的第一天我们就挣钱了,现在拿这么多钱,就是在储备未来。”

的确,从Pre-A轮到B轮,追觅的融资金额还不到1个亿,但C轮直接拿了36亿,成为2021年智能清洁甚至智能硬件行业领域规模最大的一笔融资。

“未来5-10年中国一定会出现一批走向全球的科技品牌。”俞浩指出,“随着劳动年龄人口进入负增长,人口红利终究要消失。但中国的工程师队伍在持续不断地增长,这意味着未来的中国产品具备核心科技竞争力。中国品牌在走向全球的过程中,工程师这一人群,作为产品的研发生产者和消费者,会形成新的红利模式,达到接力式状态。”

过去的全球分工中,可能是美国企业做研发、中国企业做制造、欧洲企业做品牌经销这样的组合。但现在,中国同时具备了5种能力——正向研发能力、核心技术能力、最好的供应链能力、完善的全球销售网络能力和品牌塑造能力。这使得新一代企业有信心在创立之初就把自己定位成一个全球性企业。追觅必须抓住这个时代的红利。

首款自有品牌产品卖爆之后,追觅随即开启了出海之路,通过全球各地线下经销商卖向韩国、欧洲、美国等市场。2021年,追觅又布局了亚马逊、速卖通、eBay、品牌独立站等自营电商渠道。

“在海外市场,追觅线上渠道的策略主要有三点:一是‘以新打旧’,在新的渠道上做出声势,再去旧的主流渠道上会更快、更轻松;二是‘以高打低’,意思是必须站在技术制高点或价格优势制高点;三是‘以快打慢’,加快速度把新产品做出来。”俞浩谈道。

2021年上半年,追觅吸尘器在德国市场的出货量是2020年全年出货量的3倍,斩获中国出海吸尘器销量第一名。在法国,追觅T30吸尘器登顶当地电商平台400欧元价位段吸尘器畅销榜第一名,追觅F9扫地机获得Fnac和Darty两大平台类目销量榜双第一。在美国,2021年9月,追觅Z10 Pro扫地机在电商平台500-600美金价格段市场拿下了82.8%的份额。

毫无疑问,中国跨境电商出海下一阶段的中坚力量会是品牌。但相比于很多跨境电商出海企业的通用路子——做好亚马逊后再去拓更多市场、更多渠道,追觅试图建立一个不同的模型——覆盖超100个国家和地区的线上线下一体化销售体系。

在拓展100多个国家和地区的渠道时,必然要面临100多个国家和地区消费市场的挑战,本土化则是追觅的“解药”。在其看来,新企业、新品牌来到一个陌生市场,除了产品要过硬之外,更应该用本土化的思维去洞察海外消费者的喜好,并获得他们的认同,而不仅仅是把中文翻译成当地语言那么简单。

这件事,追觅选择联合当地合作伙伴来完成。比如,在渠道建设、品牌营销上,追觅都会借力于当地合作伙伴。以德国市场为例,2021年10月,追觅与国际顶级足球俱乐部多特蒙德达成合作,一方面这是其扩大品牌影响力的重要举措,另一方面也帮助追觅加强对德国文化和消费习惯的理解,甚至反向定制符合当地消费需求的产品。

如俞浩所说,真正的品牌是消费者对带着你这个logo的产品有信心,不管你卖的是什么。这是追觅要去的地方。

文章来源:亿邦动力

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