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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到YinoLink易诺资深优化师，DoDo老师为我们讲解服装产业出海，如何打好“营销组合拳”。
本期课程主要从市场概况、产品推荐、服装营销、地区受众和广告测试五个方面来介绍服装产业的出海方式。
一、市场概况
服装赛道的发展速度很快，2020年，中国跨境出口B2C市场服装品类规模达5763亿元，B2C市场服装品类同比增长56.17%，在B2C出口品类市场规模占比25.20%。服装赛道的竞争也很激烈，竞争和机遇并存。从行业现有规模和渗透率来看，疫情加速了服装行业的线上扩张趋势，电商渗透率和市场规模实现了双维增长。
发达国家的服装需求成熟，新兴的发展中国家正在崛起，服装市场呈现出多元开花的局面。过去的5年里，全球服装市场规模年复合增长率为17.7%，预计未来十年拥有1700亿美元的增长规模，欧美、中东等市场的服装电商渗透率仍有提升空间。越南、墨西哥、印度等新兴发展中国家，流量成本较低，支付系统较完善，未来服装电商市场年复合增长率将保持在30%—60%，提前布局有机会享受其市场快速增长的红利。
二、产品推荐
1.换季时节的多样化产品
通过折扣活动引流，简约基础款和时尚潮流款，做好搭配推荐，让到店的客户从内而外从上到下一站式购买。
2.节日主题风格的服饰
设置专门的节日板块，方便受众快速选择产品。比如暗黑系搭配万圣节元素来美化产品图片，刺激受众感官。
3.黑人服装产品
纯色简约风、亮闪闪风格、针织开衫、印花。海外的肥胖指数较高，大码服装会有一定优势。
4.瑜伽服、运动服
随着女性消费者在运动服饰领域的持续涌入，她们的审美也在不断重塑运动服饰的产品定位与设计。很多品牌纷纷抓住机会，提供更为休闲和日常的运动服装。
5.简约日韩风
韩国的时装款式比较新颖，尤其能遮盖女人身材的缺陷，采用高腰线宽下摆的造型，视觉效果比较好。
6.舞会礼服
礼服的客单价相对较高，比如毕业典礼时的A-Line大摆长裙款，或者是晚礼服，适用于聚会的短款礼服。
7.民族风格产品
近年来，传统风格和带有民族元素的现代服装产品出海逐渐打响了知名度。强烈的民族元素很容易引起国外网友的兴趣。5-7月天猫海外平台，汉服出海销量同比增长超20%，淘宝上国货商品已经通过天猫海外平台销往全球200多个国家和地区。除了向外推广中国的国风特色，投放地区本土的民族特色服饰也是个不错的卖点。
三、服装营销
不同国家对服装的偏好不同。在美国，倾向较简约大气的风格，且美国人的骨架较大，曲线也明显，穿紧身的衣服可以最大限度地展现丰满与曲线美。在法国，法式风格的印花连衣裙、衬衫裙、高腰牛仔裤、波点元素的连衣裙更受欢迎。在韩国，中长款的印花开衫是韩国风的一大特色。如果有关注日本的时尚杂志，会发现日本的时尚达人很爱搭配伞裙，不管是纯色的、印花色、网纱的、波点的、百褶的等等，都能搭配出自己的日系风格。
要根据不同季节准备不同的产品。以冬季为例，数据显示滑雪相关的服饰会更热销，需要提前准备。同时，年底将至，在派对、年会、聚会等提上日程的情况下，对礼服的需求有明显上升。
服装市场的壮大离不开以下特点，一是消费高频且产品非标；二是产品需求多元化，衍生出众多的细分市场；三是低进入门槛，行业天然分散；四是满足消费者穿着的基本功能需求外，能够体现消费者身份地位、生活态度、个人风格，具备一定的文化属性。
比较中、日、英、美四大服装消费市场，可以发现运动服装市场的特点是，占据优势的国际品牌主要以美国品牌为主；女装市场则是本土品牌竞争优势显著；童装市场的集中度比女装高，与成人装格局呈现出较高的一致性。
除了上面这些做好营销需要的基础信息外，想提高客单和转化可以强化四个方面：
1.低价引流：广告界面用足够吸引力的低价产品进行引流，提高点击率，而进入网站的顾客大多并不会只观看引入的低价产品，也会关注到其他相对高价的商品。这一玩法，SHEIN做得很透彻。Shein在以低价获得源源不断的客流量的同时，设置出MOFT品牌端除了一款引流款9.99美元以外，其他产品最低价格39.99美元，最高价格可达99.99美元，已初具“轻奢”的潜质了。当然，绝大多数的服装卖家不具备Shein那样完善的供应链和庞大的订单量。进入网站的顾客不可能只将目光定位于引流链接提供的廉价引流款，需要区分好引流款和热卖款的板块和目录。
2.捆绑促销：捆绑销售主要作用是干扰顾客价格判断、刺激顾客消费欲望。比如产品本身的客单是15-25刀左右，邮费9.9，满69包邮。或者是在产品详情页底部做促销，满六件只要五件的价格，以捆绑销售的方式提高客单价,降低运费成本。边际成本较低也是大部分捆绑销售商品的特点，在卖出主要高价产品A的同时，捆绑销售BCDEF的边际成本接近于0。同时这种促销方式也可以减少滞销商品积压仓库的情况，减少仓促成本损失。另外，低价配饰在一定程度上能够吸引凑单包邮。
3.活动促销：西方国家每年的重要节日是大多数卖家需要去提前规划促销活动的。比如每年的10月31日是西方国家传统的节日万圣节，许多出海厂商会上架万圣节元素的产品，服装亦是如此。依靠客户对节日氛围的需求，再配合折扣噱头，可有效提高店铺整体的效益。
4.抢先预购：对产品有信心，可通过预售折扣活动满足消费者的争抢心理，同时推出定制功能，增加吸引力。预售起到了预热效果，拉长活动时间吸引更多流量，分散下单时间的压力。预售还可以让卖家有提前准备产品的时间，在全民参与的大型网购节日，快递的等待时长相对更久，提前备好货可以缩短消费者收到商品的时间，同时提高自身口碑。订制主要是满足个人需求，体现个性，聚焦、关注消费者自身的价值主张，提升服装产品的附加价值，有效提高转化成效。
服装预售的优势主要在于，可以减少生产成本和库存压力；按需生产，避免资金链断裂；节前预售产品可以拉长活动战线；可以当做新品牌的试水，生产时间的后置为单个爆款商品留下了缓冲余地，同样的也可以对在市场上遇冷的商品进行撤换和调整。但预售也有其劣势，即发货时间长（预售发货时间并不是固定的，和卖家设置的具体时间有关，一般在15-30天）。消费者的购买欲望是有保质期的，如果间隔时间太长，购买欲望会快速下降。
要做好服装营销，还可以从广告预算、网站设计、社交媒体多个维度入手。
秋冬换季时节，客户的服装购买需求大大增加，广告主如果能测品到比较好的产品也可以快速拉高ROl。为了给第四季度的旺季推广打好基础，广告主可以开始根据成效和产品的上新逐步提高预算。
网站设计显眼的活动banner对不同的客户群体分级做活动营销。例如常规活动：阶梯满减活动，每满不同金额给予不同力度的折扣优惠。新人专属活动：在常规活动基础上，对新进网站首次购买的客户给更多的优惠促成首单，为网站积累更多的受众以及为后期复购打下基础。利用插件或技术，新用户和老用户推送的页面及折扣不同，有针对性的营销。
在社交媒体网站上，比如Facebook、Instagram等，使用高质量的图片和广告文案来建立品牌形象。通过KOL管理及合作来宣传产品，引导消费者至促销页面。如果有线下实体店，还开发线下“连接商店”，通过线上数据驱动，制造闪购热潮。
四、地区与受众
根据Shein、Dollskill、Romwe、Zaful几大网站自然流量来源分析，美国市场依旧是欧美市场最大的流量来源之一。美国的市场竞争强度较大，但是消费者的购买需求量也同样可观。英国作为较新的出海市场，整体的广告费用较低，成效数据也很不错。相比发达国家和地区，墨西哥等发展中国家的广告成本明显低很多，CPM就几块钱，而在美国可能要20到30，这也是目前往发展中国家提前布局的主要因素之一。
关于受众数据的选择，首先是一个产品要找到合适的兴趣受众，需要多次投放不同的关键词广告进行测试。其次受众的数量范围一般推荐在千万级以上，通常测试兴趣词和产品的时候，不开定位拓展，数量范围可以稍微缩小;已成熟的兴趣词和产品尽量扩大范围，可以考虑打开定位拓展。还有就是年龄和性别，推荐18-65+的年龄层，下限可根据产品定位/价格调整，具体还是要看产品类型，像快时尚类，年龄就会低一些；目前来说女装和童装的市场较大，男装市场相对小一些。
五、广告测试
对独立站来说，广告基本决定销售额。广告测试的投放框架主要由版位、广告预算、账户结构、素材文案4个部分组成。
1.版位。推荐自动版位，拥有较好的兼容性，能够自动为广告主选取展示成本较低的版块和时间段。
2.预算。测试阶段的预算可以以广告层面或者广告组层面进行分配。比如:每个广告组50-90美元/天，每个广告15-30美元/天。
3.账户结构。CBO（广告系列预算优化），1-3-1（一个系列有三个组，然后都是同一个广告）或者1-1-1（一个系列有一个组，一个广告）或者1-X-X，同一系列下广告组的兴趣词不同，同一组下的广告素材不同。
4.素材与文案。素材主要是精品照或拼图（如一张大全身照+三张局部展示照），如果有表现良好的视频也可以使用。文案最好是三行左右精简的内容，可以适量添加产品特点、折扣等。
在广告测试阶段，如果同个产品素材需要测试不同的受众，可以在广告层级选择“使用现有帖子”进行投放。使用现有帖子的优势，一是可以保持广告测试组中应量条件不变；二是不用重复制作帖子，在规模上新时节约时间；三是共享帖子热度，积累了大量用户评论、转发、点赞的帖子拥有较高的价值，避免广告需要重新积累热度，浪费资源。
Facebook产品增量测试，主要就是增加广告的预算。一是直接直接加预算的方式。打个比方，如果当日只有1单，尽量不要加预算，数据可能是偶然的，如果当日有2-3单，可以增加预算20-30%。二是对广告进行直接的复制。如果你一开始给了5-10刀的预算，那么出了2-3单，就可以复制这个广告组，之后把这个广告组加到20-30刀，如果加了预算之后，出单量还在增加，可以加到50刀。还有单独测试。Facebook中分三个层级，Campaign、Ad set、Ad，每个层级都可以分别进行设置。通过控制变量，单独修改Campaign、Ad set的内容，观察不同设置下广告的效果。如果产品A在60-80%的兴趣受众中成本都很低，那么这个产品基本上可以盈利。如果产品在这些受众中30-50%的广告跑得好，需要继续对兴趣进行优化。如果这个产品只有30%以下的跑得好，那么该产品只是一般素材，不做重点拓展。此外，如果某广告数据表现是一百多个点击，有20个互动以及一些加入购物车，3-4个购物时，这个产品就算是“爆品预备选手”。
旺季营销的经典打法，分为四个阶段。
1.前期预热提前3-4周，强化品牌记忆并找到目标受众创建知名度广告，增加覆盖人数、提升安装量通过问卷投票了解受众喜好；
2.正式预热提前1周，展示专属优惠或折扣，提升商品浏览量，吸引受众将商品加入购物车，确保库存充足并根据常态化营销预测销量增长；
3.大促当天，营造紧迫感，促使受众尽早结账，面向老客再营销、追加销售和交叉销售减少营销活动大改次数，以免反复进入机器学习阶段；
4.大促日之后3天，继续向大促后购物的人群营销，以清空促销商品库存，像加入购物车但放弃结账的人群再营销，确保及时履单并准备补充库存。
营销前期要注意优化查看内容、加入购物车、安装量，为的是宣传和造势；后期注意优化内容查看次数来提升销量。
对于广告优化，可以说找对了方向就成功了一半。移动营销的优势在于可以将信息精准地传递给对应的受众，而这个“信息”所携带的“内容”也需要足够的精炼准确有创意。信息流广告的创意可以从产品功能、产品价格、使用趋势、网站活动、包邮政策、运送时长/到货时间这六点出发，直戳用户痛点。文案创意可以巧用数字、特殊符号，突出主题和要点。在视频的大部分内容中展示要宣传的商品或服务，这样有助提升转化。确保商品为视频的视觉焦点，可以试着展示同一商品的演示或多个版本。展示推广内容、抛出问题并保持文案长度不超过280个字符，有助于提升成效。设计时要考虑静音播放环境，并在片头使用字幕或叠加文本强调重要信息。视频前3秒内的品牌联想度越高，越有助于提高转化。可以使用颜色、字体和徽标建立品牌联想。尝试使用对比色或鲜艳颜色、快速的帧变化或者快节奏的视频，赢得关注能有效提高转化。
最后是对文案素材优化，总结出六个要点。
1.尽早展现品牌。想取得最大成效，就必须在前三秒开门见山地展示品牌，以简单易懂和抢眼的方式快速传达品牌的关键营销信息。
2.设计时考虑静音播放效果。设计时考虑静音播放效果的成功视频令人赏心悦目，其视觉焦点突出且能传递非常明确的信息。然而全球60%的 Instagram 快拍广告都是有声播放，因此请在广告中添加音效。
3.关注度。受众快速滑动浏览动态消息时，品牌必须紧紧抓住这几秒的时间产生实际影响。把最精彩的内容放在片头。人们在移动版动态消息中浏览内容的速度要比浏览桌面版动态消息快41%，而且能更快回想起内容。
4.寻找信息与时间的平衡。侧重移动端的创意方法需要采用截然不同的叙事方式。制作的视频要长短适宜，在保持简洁的同时满足叙事需求。但是请注意，越短的视频表现越好。在动态消息中不超过15秒的广告可取得最佳效果，而表现最佳的快拍广告的时长都不超过10秒。
5.针对平台设计构图。最大限度利用移动视频的展示空间。用户大约98%的时间会纵向握持手机，因此要创建符合观看习惯的广告。
6. 多尝试，勤总结。表现最佳的移动广告往往包含令人意想不到的元素。使用鲜明醒目的设计元素可能显得有些大胆，却能提高广告成效，这都需要发挥创意，不断测试、学习和调整。
以上就是本期的实战导师直播课的全部内容,我们下期再见！
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文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
