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白小T单月订单销售额1亿:私域绝不是直营微商

陈姗 2021/12/12 08:55

有一家做男士基础款T恤的公司「白小T」很火,一步一步拿下了腾讯、天猫、京东、抖音等平台的品类第一,单月订单销售额达1亿元。

在白小T创始人张勇看来,私域绝不等同于拉群发券卖货。品牌做私域流量的核心,是要在私域中解决掉用户的及时需求,方便用户第一时间找到你。

同时通过私域用户的具体画像,以及用户真实调研反馈,反哺到产品研发中,做出更满足用户需求的产品。

目前,白小T的私域团队有200人,11月营收突破了1600万元,税后利润550万元。因此,见实特意邀请到了白小T的创始人张勇,来到见实2021年度私域大会,分享他们对私域的理解及私域玩法。

现在就让我们回到大会实录中,一起看看张勇的精彩分享:

01

做私域是因为用户需求需要第一时间解决

我其实很不喜欢「私域」这个词,全世界伟大的企业很少有人会做私域,你们看苹果公司会不会加你微信?特斯拉会不会加你微信?都没有。

那我们为什么还会做私域这件事,说明我们的产品端做得还不够优秀,所以才想通过服务的方式,解决一部分产品不够伟大的后果。

白小T是一家科技、软件、内容、媒体、数据、时尚、品牌公司,这些关键词都会在公司各大部门里面一一呈现。

我们公司的私域部门叫用户运营中心,目前是200人规模。我们上个月单月营收突破了1600万,税后利润是550万。

我对私域的理解,不是卖个货这么简单。并且我们在私域绝对不允许拉个群、发个券。从成立那天开始到今天,所有白小T的客户运营中心绝不允许拉群发券。

为什么一定要做私域流量?因为用户的需求需要第一时间被企业的客服解决。比如当用户需要更换衣服尺码,那么有没有一个工具能让用户第一时间就找到你。

02

私域数据对产品研发和公域投放意义重大

私域让服装品牌公司第一次认识到了自己的客户到底长什么样,这点真的极其关键。

我们以前所有的消费品牌,不管是化妆品,还是食品、饮品,都只有一个用户画像,但是从来没有正儿八经地见过客户到底长什么样、做什么工作、是什么样的家庭、什么层次的人。现在,我们公司有80万私域粉丝,我们几乎可以清楚了解每个用户画像背后到底长什么样。这对公司品牌来说具有重大意义。

另外,私域数据对产品研发的意义也尤为关键。我们每一款产品上线前,都会在私域里找出1万个客户,让他们抛问题、吐槽、协同、修正。新产品上线之前,我们会先让一部分用户试穿,还会让他们明确告诉我们,过去一年里,类似品类衣服的痛点是什么。

我们做了私域流量运营,因此获得了非常好的产品迭代。服装行业历来都是一年做一次产品迭代开发,但我们是根据用户反馈信息,以月为单位迭代产品。比如水光魔术T的防污功能,可能之前洗完2-3次后防污效果就会下降,我们立马做了改进,明年水光魔术T的防污功能可以做到水洗20-30次,这就是私域对产品研发的反哺。

更重要的是,私域数据对公域投放的意义很大。这些数据银行的数据资产,可以直接反哺给你另外一个平台的公域投放策略。比如,从A平台抓取到一年的数据资产,然后想要做B平台,就可以把获取到的数据,划分成各种各样的人群画像,放到B平台,这会直接决定你在B平台的瞬间大爆发。

03

私域要以人为核心,并把产品做好

私域流量这个词,本质上一定要把用户还原成人,不能把用户还原成数据。如果把用户还原成数据,只把数据做得非常棒,就会忽略掉“用户是个人”。朋友圈一定要用个人微信,我在10年前就开始做私域,当时叫电话呼叫中心,后来叫QQ、微信、企业微信。

我对私域的理解,就是要以人为核心。你如果连人都没搞清楚,反而搞一大堆数字、AI,这样是不行的。你能在私域里给用户提供什么价值?难道是打折发券吗?难道是促销吗?你需要做的,首先是把产品做好,其次是对人性要理解。

我们公司的做法,就是大小IP组合。以我为核心的大IP是公司创始人,我每天会发生活相关、正能量相关,这要解决掉用户信任问题。

还有一个公司小IP,朋友圈会发公司的办公环境、研发车间、品牌价值主张等。这些东西要组合起来形成画面内容,对用户进行内容输出,这是在解决销售问题。

另外,如果你用了某个工具,突然提升了24%的转化率,这时你有没有想过另外一个问题,这提升的24%转化率,只不过是用了工具后,用户被你更好地触达了。

但用户体验并不好,还可能会往相反的方向发展。如果过度收割,可能短期内数据表现很好,但长期来看,被你割完的那波用户就不再是你的私域流量了。

我们都知道“王婆卖瓜,自卖自夸”。但我们有没有可能在私域流量中输出这么一条内容,如凌晨2点半,设计总监发了一个朋友圈,满屋子和桌子都是纸,他已经修改了36次了,老板居然还在让修改。

这个内容场景,恰恰在证明,公司老板对产品的执着、纠结、对用户体验的重视。我们在私域中就可以干类似的事情,而绝不是把用户当流量,用一堆AI去算这个用户产生多少LTV。

04

未来要在广告当中演绎电影,离开产品谈私域没任何意义

过去的品牌一定会让大家在电影当中植入广告,我们认为,未来要在广告当中演绎电影。

之前,我本人从宁波去西藏拉萨,到了3600米的海拔,第二天早上又到了6000米海拔的冰川,路上大口吐血,肺气肿,所有这些画面都被抓取输出到朋友圈,今年也有很多品牌在模仿我们。但我们就像演电影一样,演给用户看。比如还会到牛仔裤工厂,把牛仔裤是怎么做出来的,全面展现给我们的用户。

当把这些内容输出到私域的时候,用户有没有兴趣看你?当我们在电影中演绎广告的时候,广告的痕迹根本看不见了。用户明明知道电影是假的,为什么还要看?因为导演和演员演得无比真实。

我们做的内容本质上就是广告,但能不能把这些广告变成真正的内容,从人性角度来说,这才是用户想要的东西。牛逼的营销大师一定都是优秀的人性弱点翻译师。

在白小T的私域运营系统中,有七大模块组合,分别是养号系统、订单系统、售后系统、加粉系统、运营系统、销售系统、裂变系统。

我们认为,离开产品谈私域没有任何意义。如果产品本身就是垃圾,那么哪来的私域?如果产品本身没有任何用户体验,就算发券、拉群,搞各种人工智能、数据都没用。离开产品谈私域没有任何意义和价值,产品是核心。

全球伟大的企业皆因产品,产品具有高科技、高颜值、高品质、高社交货币,就可以解决流量问题、购买问题、信任问题、传播问题。

这也是白小T为什么两年半以来,会有这么多粉丝进行裂变。我们中间没有做过任何动作,也没有任何数据和数字化工具,只要产品好就足够了。

下图是我们公司对于数据驱动商业的理解,从公域流量怎么进入加粉系统,怎么对用户打标签,怎么搜集用户数据,怎么进行品牌个人分享和裂变等。其中的社群,不是大家所指的微信群,而是有同好的一群人就叫社群。

今天,中国人其实应该给国货一次机会。国货本质上也应该做到出类拔萃,真材实料做产品,真心实意服务好每一个客户。

我的分享结束,谢谢大家。

注:文/陈姗,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

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