正文：
亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到深圳艾维联合创始人，郭美珠老师为我们讲解从0到月销百万美金，精品独立站引流的最优链路。
本期课程主要从“独立站定位”，“品牌网站布局建议”，“Q4旺季谷歌投放策略”、“从0到1的独立站案例分享”这四个方面介绍独立站。
一、独立站定位
开始做独立站之前，首先要清楚自己的目的，为什么要开启独立站。有的卖家可能是供应链有优势，想做垂直的精品独立站；有的卖家目前正在做亚马逊，订单量大，想通过独立站来沉淀私域流量，增加销售的渠道；也有卖家是运营能力很强，想布局独立站，获得更好的增长。长期的目标是运营好品牌独立站，或者在短期实现盈利，而根据各自的产品、供应链、运营能力的不同，独立站的布局思路也各不相同。
客户会为品牌的价值买单，比如说要喝咖啡的时候想起星巴克，这是品牌的价值，而不是随机的购买。做品牌，一要有明确的品牌定位。第二是和其他人的有所区别，今年户外自行车市场很热，很多卖家涌入，而自行车的价格从300美金到1500美金不等，不同品类的自行车定位不同，竞争力也不同。第三是要了解如何体现品牌，品牌的传播需要第三方的背书，让客户确确实实地了解产品。卖家可能本就是生产商，专注于产品，质量有保障，或者找了红人来宣传与代言，增加了影响力。
运营独立站有一个AIDA营销模型。AIDA是指Awareness、Interest、Desire、Action，分别代表了覆盖认知、激发兴趣、强化认知、完成转化，最后再加上Share，促进分享。亚马逊平台自带流量，客户奔着平台来，而一个新的独立站不同，它类似于线下的专卖店。
独立站想被客户认知，需要通过广告等形式宣传。新用户进入独立站后，不一定会形成转化，他很有可能去其他的地方，比如谷歌上搜索这个品牌，了解品牌故事。因此，建立品牌需要有专业的背书，像种草推荐的媒体，这部分是激发用户兴趣，强化认知。当客户在很多地方看到了广告，就很可能再次访问独立站。当客户完成购买后，要鼓励用户进行产品使用体验的分享，这些分享回流成内容资产，可以促进站内转化。
独立站运营大致有6个要点：产品、网站、支付、流量、物流、售后服务。
与平台不同，独立站要自己建站，可以考虑SaaS的建站平台，然后准备好支付收款方式。流量是网站推广的核心，物流要选择海外仓发货还是国内邮寄，售后的服务也是沉淀用户的关键。
同时也绕不开的一个问题，即什么样的产品适合在独立站上售卖，或者说客户为什么选择独立站而不是平台购买。独立站上的产品需要具备独特性、客单价较高、复购率高的特点。独特性是指产品和其他的大众化的产品要有差异。客单价是考虑到目前谷歌和Facebook的获客成本提高了，客单价提高有利于提升ROI，当然客单价低的产品，它的复购率若是可观，也可以继续深耕。
独立站的产品并不一定要满足所有特点，满足其一即可。但若是都不符合，起步会比较困难，投入更大而且盈利的周期更长。
二、品牌网站布局建议
网站布局大致分为三个部分：网站内容、支付流程、客户服务。
网站布局方面，系统选择、域名选择、打开网页的速度、电脑端和移动端的自适应体验、购物系统、SEO优化、网站地图、网站框架详情页设计、物流设置、退换货政策，这些都是搭建网站的基本内容。
首页要突出品牌，有故事性的品牌会更容易被消费者接受，让他们买单。建议首页内还要包含产品特点、主要商品分类、促销信息、质量宣传、退换货政策。通过大数据统计，优质产品、快速送货、促销信息以及明确的退款流程是提升品牌忠诚度最重要的因素，消费者最重视这几个点。
详情页内，产品的图片需要是高清原创的，要有细节图片，不能盗图，产品的卖点要突出差异化。品牌要有故事，会让消费者有认同感和信任感。选择Paypal、信用卡或者本土化的一些付款渠道等多种收款方式让消费者能轻松地付款。
良好的退换货政策可以让消费者没有后顾之忧。还要鼓励消费者评论，图文并茂的好评可以有效提升信赖，提升回购率。注意，详情页上价格和产品信息是很关键的，如果无法查看这部分内容，超过三分之一的消费者会放弃购物车并且离开网站。
网站的物流方式大致分为：全站包邮、部分地区包邮、根据不同市场和产品重量收费、满邮这四个方式，前两者用户转化率高，后两者的利润高，这些都是可以按需求选择的。
三、Q4高效组合谷歌投放策略
在讲谷歌广告之前，对独立站引流的渠道做一下整理，因为网站的流量渠道太单一，会存在风险。
这两个方面的流量是互补的关系，像Facebook Ads，它属于主动出击类型的广告，覆盖范围广，主要目标是拉新，广告的核心是素材文案，一般不会过于关注这类广告的ROI。而Google Ads是被动等待型的，它的精度高，主要目标是形成转化，核心是关键字+购物+再营销激活挽回。Facebook适合社交属性强、客单价较低，冲动型的消费。高客单价的产品不能直接通过Facebook来看转化的效果，而是要综合起来，结合Google的品牌词搜索变化，整个独立的流量变化，销售额和用户量的变化。
Google是一个收口，用户最后会到Google来搜索产品的信息。
回到Google Ads，它主要有四类广告形式：搜索广告、展示广告、购物广告和视频广告。
根据给客户做的案例，投放策略的建议是，在账户初期，目标是积累用户量，关键字搜索广告约20%，购物广告约70%，展示和视频广告约10%。在成长期，确保ROI拓展用户量和销量，此时关键字搜索广告约20%，购物广告约60%，展示和视频广告20%。而到了成熟期，要沉淀用户量和盈利，关键字搜索广告约30%，购物广告约40%，展示和视频广告约30%。这个广告投放的比例，实际操作过程也可以按需求进行调整。
合理衡量不同广告形式的效果，像关键字搜索广告和购物广告，主要是从ROI和转化次数来看。展示广告和视频广告主要是从浏览型的转化和品牌词的搜索量。当做了展示和视频广告后，网站的品牌词搜索量以及新用户会话数会有所上升。
Q4电商购物季要来了，需要提前做些准备。
大部分的购物季，包括黑五，消费者会提前40-50天开始搜索，圣诞节会提前70-80天开始搜索。商家部署广告投放和大促活动可以在节日前30天使用YouTube/display 广告来引起消费者兴趣，并让他们感知促销活动，在节日前两周左右使用search、shopping等收割需求，不建议早于45天，太早的投放广告转化效果一般。而圣诞节的宣传可与黑五同时进行，融为一体。
在旺季扩大销售额和提高营销投资回报率，需要主动出击，影响客户心智，造势引流，组合销售，踩准时间节点，场景触发。通过智能出价、智能广告这些产品，扩充再营销列表，打造品牌收取溢价，高回报率渠道保证资源充足。
在旺季前期由于增加了投放，会导致ROI等数据较低，但平摊到整个季度，在这几个节日期间，整体的数据是会比较好看的。针对旺季节奏，大体可以这么安排。
10月份注意积累流量，创造需求。对基础设施进行修复，像Google Ads来源代码，Google Ads目标设置，受众群体列表。优化product feed，解决所有feed拒登问题，并添加Google Merchant Center中没有的商品。普通购物广告和搜索广告中，注意新品、热销、其他系列分不同系列，尽可能提高转化次数。积极地发新广告和拉新受众，培养前端流量，积累受众群体列表
11月的目标是放量和捕捉需求。在爆点前三周，逐步调整预算和广告支出回报率目标值，测试爆款。展示广告，促进交叉销售，推出爆款，树立品牌形象，提前影响消费者心智。搜索广告内添加包括场景词、礼品词、动态搜索广告组。视频广告在提升品牌形象，辅助转化方面也有很大作用。
12月到1月初，要做到精细化，保回报率。扩大受众群体，通过智能购物广告增加新客户获取。根据目标广告支出回报率出价，区分扩量（尽可能提升转化价值）和收购。
在购物旺季，各种形式的广告搭配起来后，效果会更好些。搜索广告方面：尽量搭配抓取全页面的动态搜索广告来最大化整个网站可以获得的流量。提前采用智能出价来把握购物季期间的复杂信号。拓宽关键词的匹配方式，并减少无关否定关键词来尽可能扩大匹配流量。对表现较好的关键字保证其展示位置及效果最大化。
购物广告这一块，首先得确保所有商品通过审核，提前采用智能购物广告，来最大化在旺季购物中所能带来的收益，让商品价格保持良好的竞争力，还要优化商品feed，最大化覆盖用户的搜索。
视频广告要基于目标选择正确的广告样式。用Tureviewfor Reach获得更多曝光，用Trueview for Action来获得更多网站行为或流量。提前准备好不同时长和内容的视频素材，使用YouTube Audience来定义好目标受众，使用再营销来再次触达看过视频或特定受众。
四、从0到1成功出海独立站案例分享
YesWelder从19年10月开始，通过网站优化、数据调研以及Google、Facebook、bing等组合投放，实现了品牌营销和效果营销的共振。
简单地介绍下YesWelder，它是专注于焊机焊帽等焊接类目产品的传统B2B工厂，在亚马逊上销售，但是想拥有品牌定价权和话语权，不想单纯地做OEM。而且亚马逊平台的同质化严重，竞争激烈；没有品牌知名度和用户粘性，缺乏对用户的精准了解，对于产品的更新迭代效果不佳。
在广告投放上，起先只选择Google Ads，但几个月下来，虽然有转化率，但是量起不来。第二阶段加上了Facebook及KOC的配合，来做内容营销。由于刚起步，新的品牌选择KOL费用高但是效果不太好。YesWelder当时选择了一些对焊接机感兴趣的写手，写文章进行传播，放到门户网站上去，然后再转到自己的独立站内。因为YesWelder是卖焊接帽焊接枪的，找到了手绘师，出了有各种图案的焊接帽，产生了个性化的产品。这个操作下来，YesWelder的Instagram粉丝也大量增加，整个网站的流量到达了新的阶梯。这是多渠道流量配合的效果。
物流及库存成长阶段，在广告流量上来后，物流和库存就得跟上。然后销量上去后，卖出的货越来越多，售后服务就成了新的挑战。预估不同阶段的售后问题及保持售后问题的持续性成了新的挑战。在这过程中，使用不同营销模式创新，各种营销模式配合。比如说众筹的方式开发新的产品，这同时也为网站带来一股新的流量。
一年同期的对比，整站销售额增长400%，直接流量和自然流量增长300%以上。一路起起伏伏，从19年10月开始，到2020年的黑五时，销售额超过了亚马逊平台。
要注意广告投放的时候，一个新网站，通过粗犷的广告投放，一下子可以拉升流量，比如10w的广告投放，可以在开始的红利期内做到50w的营业额。但要做100w的营销额，只用20w的广告投放就很难，可能要30w、40w。而做红人营销，社交媒体运营，YouTube运营，前期可能效果不明显，但是当内容越来越多，客户的信赖度和直接流量，都会有大的提升。这就是流量的精细化运营，也建议大家多关注这部分的运营。
以上就是本期的实战导师直播课的全部内容,我们下期再见！
跨境实战系列课程包括每天一期的音频课，每周一期的实战导师直播课以及不定期的社群干货分享，欢迎大家持续关注哦！
文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
