广告
加载中

从锁定目标用户到创意内容输出 品牌出海如何做好营销?

缪悦 2021/10/22 15:07

【亿邦原创】在日前举办的“新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会”上,数字营销服务商易点天下海外大媒体事业部总经理杨娅,梳理了一套国货品牌出海的正确营销路径:新消费品可以依托自身“小而美”的特点,在出海初期通过效果广告等短平快的营销方式精准锁定用户画像、指导选品;再基于这些数据强化内容营销,增强品牌粘性;完成品牌在海外的冷启动后,再做长期布局,实现有效的正向增长。

杨娅指出,新消费品牌出海后会面临一些共性的挑战:

首先,如果商家主营的是某一出海的热门品类,比如服装、3C、美妆、配饰等,这些品类早先已经有大量的跨境卖家以强营销+低价策略先入为主,因此,对于后进的品牌来说,如何打出差异化是为关键。

其次,为了保证海外用户体验,产品必然会经历一个较长的迭代周期,需要灵活管控相应的库存、供应链以及现金流等问题。另外,在细节的优化上,品牌的图文、视频、模特此前都是针对中国市场设计的,出海后则需要针对海外的多元文化进行更精准的调整。

“因此,通过多元化的营销策略积累一手用户数据、夯实初始粉丝基础,这是品牌商家出海过程中需要解决的重要问题。”杨娅谈道。

具体怎么做?杨娅建议,出海商家可以从以下角度重新梳理自身的战略方向:

第一,通过前期的数据获取、测试、筛选和清洗,重新定义海外的用户画像,厘清哪些用户真正能够接受自己的产品和品牌。在具体操作层面,把品牌放到市场上,通过各种内容去连接相对应的人群,并将获得的社交渠道数据结果,比如网站点赞数、加购数以及PR返回的数据等,做全面的清洗和标签化处理。再把用户进一步细分,根据不同用户的标签、过去在各大竞品/对标搭品上的购物周期和行为进行重组,结合内容、红人策略以及海外宣传策略,生产一套销售转化模型。

第二,在用户模型的基础上,辅以智能营销服务平台和创意AI系统进行市场营销。以国货饰品潮牌BLACKHEAD为例,其首先搭建了一个海外品牌销售官网(即独立站),在网站页面的设计风格上突出品牌自身的“黑暗风格”,加强用户对品牌形象的强认同感,并在后续不断升级网站的使用体验,包括物流体验、支付体验,结合运营手段维护及扩大用户忠诚度。

第三,持续的输出优质内容。杨娅指出,过去,商家做广告投放往往注重渠道红利、操作手段和呈现形式的优化,但现阶段还必须重视创意内容的生产和输出。“当下,流量成本越来越高,如果不好好做创意内容,你的CPM是非常贵的,投出去的广告回报不高。”

据其介绍,创意内容大体可划分为“英雄型内容”、“聚拢型内容”、“日常型内容”三种形式,需要彼此之间搭配运营。仍以BLACKHEAD为例,其日常型内容主要塑造品牌人设;聚拢型内容着重从品牌调性及粉丝特征出发,开展各类线上线下活动(比如线上朋克音乐会、世界地球日、世界反恐同日等活动);英雄型内容主要围绕北美一些小众潮牌进行联名销售,拓展用户受众。

杨娅还强调,“做品牌”和“重销量”并不是非此即彼的关系,而是互相成就。“虽然新消费品牌出海与以往的卖货模式不同,但做品牌不意味着商家就要‘饿肚子’。尤其是对于初创的新消费品企业而言,现金流的健康度非常重要。”她说道。

文章来源:亿邦动力

广告
微信
朋友圈

这么好看,分享一下?

朋友圈 分享
+1
+1
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0