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盈利模型跑通:首航社区小店平均销售3万每天

楚勿留香 2021/09/23 10:16

“我们一直觉得,开小店还算是比较赚钱的。”首航超市总经理刘意华对《灵兽》表示。

以首航北京林肯公园的社区小店为例,面积160平方米,平均一天的销售额已达3万,年销售将超过1000万元,有200多万的毛利,房租占比5%-6%,扣除各项成本,“也能算得过来账”。

去年12月,在刘意华主导下,首航试水社区小店。

没想到小店的运营效果出奇的好,就在前不久,首航又在北京朝阳金盏地区开出了第二家社区小店。

与其他超市不同,首航社区小店的定位是社区生鲜超市,与吃相关的商品占比近90%。其中,生鲜占比超过45%,日配占比20%,包装商品占比近30%,非食占比7%。

刘意华表示,日销最高的社区小店可以卖到6万元,超过4万的天数也不少。

在首航的社区小店,熟食、生鲜加工、半成品菜等会越来越多,同时,通过后台的加工中心,可以将一部分生鲜商品标准化。

“如果仅搬运工,毛利自然是低的。但如果是加工商品,毛利就会很高。”刘意华称。

这也是为什么首航超市花费巨大代价,在北京投资自建一体化加工仓储配送中心。

其中,很重要的一部分就是中央厨房,熟食、主食、烘培及生鲜加工等都是未来首航区别于竞争对手的核心武器。

在刘意华看来,差异化经营会让社区小店的运营效率更高,生存能力也更强。

第一,社区小店选址相对更灵活。

一个小区,只要有1000-2000户就能开。以前,这个用户量不足以养活一家小店。但现在在实体门店的基础上,叠加线上到家、拼团和其他服务功能,足以让一家小店活得很好。

第二,从运营上看,小店效率更高。

叠加线上后,小店覆盖半径就从500米,扩展到2-3公里,品类延展也在扩大。

线上做增量,但并非仅是把原来店内的商品送到家,而是原来很多店里不卖的商品,可以通过线上到家或拼团销售。

以宠物食品及用品为例,如果在门店配置相关商品,因动销、库存等问题,运营成本较高。但如果放到线上,并做周期性促销,一是损耗会大大降低,二是,效率会更高。供应商也不需要促销等各项费用。

刘意华表示,小店的核心关键在于运营能力。“很多人也都在做小店,但为什么有的人赚钱,有的人不赚钱?”

正如将社区小店的品类做延伸,提供给更多消费者,但并非所有的企业都会这么做,因为“企业也需要有这个能力做”。

300平方米以下的小店,将是首航超市发力的一个重点。

未来,首航小店不排除会单独成为一个品牌,独立运营。

今年7月开始,一些商超业态的业绩逐渐回升。

以永辉超市为例,7月永辉同店比已转正。

通过其2021年上半年财报的数据也证明了这一点:7月,永辉营收同比增速已回升至9.4%。尤其在福州地区,7月营收同店同比增长16.8%,日均客流同比增长28.4%。

刘意华认为,通过首航超市近期一系列的调整和实际运营情况,可以窥见业绩好转的一些原因:

一是,很多商超都在调整自己的商品结构和营销策略,包括线上和线下,甚至一部分商超发力线上;二是,“不对称竞争”的比例在减少,包括社区团购等业态停止不计成本的补贴等;三是,消费者在慢慢回归理性。“薅羊毛”后,以前囤积的一些商品慢慢释放,一切又回到正轨。

刘意华强调,可能还有其他一些原因,“谁都不知道”。

过去,商超业态逐渐被消费者所“抛弃”的内因在于,商超自己做得不够好,不能满足消费者的需求,消费者自然转向;外因则是“不对称竞争”,其他竞争对手用极其低廉的价格,让消费者忽略对质量的要求。

经常反思自身,做出应变,恰恰是首航超市的一个优势。比如大刀阔斧的调整品类结构、试水小店、投资自建一体化加工仓储配送中心等。

即便过去这些战略的决定和转变,承担了业绩可能大幅下滑的风险,但一切都是在围绕消费者的变化展开的。

事实证明,一些似乎都还不错。首航超市的销售额已经逐步回归并接近2019年同期的业绩水平。

刘意华用方便面举例,首航如何进行调整。

“谁去超市买方便面,也不会超过两三个单品。对大部分用户来讲,方便面有十几种就足够了,最多一个货架。但大一些的卖场,用十几个货架,除了排面大一些,浪费经营面积,没有任何意义。”

同样,现在很多商超的奶制品,有几百种。但这几百种奶制品,与国外同行相比,品类差距特别大,品类宽度又窄,很多都是同一层次的商品。

“外国同行可能做到30个分类,而我们只做到了10个分类,这就是差距。”刘意华称,“你的品种比别人多,但宽度又比别人窄,选择性实际并不如别人。同时,你占的资源又很大,坪效不低才怪。”

刘意华经常用日本的生鲜卖场举例,“你去逛日本的生鲜卖场,虽然有些面积并不太大,但你却感觉逛不过来,越逛越想买,但到了中国的卖场里面为什么会觉得没什么东西值得买?”

这就是商超商品同质化、商品丰富度等的问题。

刘意华发现,现在200平方米的社区小店就能够实现以前1000平方米超市的功能,无论是销售额、坪效还是人效,都比大店高。从成本上看,两者更是无法相提并论。

围绕小店的经营,刘意华颇费心思。让他思考更多的是,现在和未来的消费者到底需要什么样的商品和什么样的门店?

刘意华对未来消费趋势有一个判断:

消费者对于品质、齐全、便利、规格等的要求会越来越高,而小店则更能灵活应对这种趋势的变化。

刘意华认为,越来越多的消费者不去商超买东西,最根本的原因是商超确实做得不好,无论从商品上还是服务上。

第一,品质。从“品质”上看,超市的商品已明显跟不上消费者的需求。

消费者能否买到其需要的品质?

无论从肉到鱼,到蔬菜、水果,再到副食调料,都在进行一个大的升级。这种升级并非是“从一开始买二锅头简单迭代到买茅台”,而是正常、无意识中,每个消费者都在升级。

比如消费者需求已经从最早的便宜、好看、齐全慢慢变成了好吃、安全等。

一些千篇一律、越来越大众的品牌,已经不能满足消费者对品质的个性化需求。

第二,商品要齐全。

比如,消费者要吃火锅,去超市购买食材,能否买得全?实际上,目前,很多超市可能只能提供三分之一品种的食材。还有很多品种,超市并没有。

当然,这也需要一些后台、中台的能力、供应链能力等。

第三,是规格化,要“合适”。

同样是吃火锅,火锅店提供的羊肉,可能一份就是二两、三两。但超市大部分提供的都是1斤、2斤的标准包装。如果涮火锅,需要10几个品种的食材,那么超市在规格上就满足不了。

如果把一些产品餐饮化,用餐饮化的产品理念经营,有一份人、二人份;100g,200g等多种规格,就更能适应消费者所需。

第四,是便利。

离消费者更近,在小区门口或小区里,让消费者更容易找到你。

这些痛点,恰恰是首航社区小店要解决的。

刘意华认为,现在顾客的消费和生活习惯已经改变,消费意识也早已远远超越商超,因此必须改变观念,研究、适应并满足消费者的需求;此外,还要提高商超的能力,满足消费者需求的能力。比如高质独特的商品、加工能力、线上到家能力等等。

商超的商品并非千篇一律,而是变成各式各样,百花齐放,无论是从种类还是功能上等等。

首航的社区小店从一开始就尽量扬长避短,并针对性的做了诸多调整。

刘意华表示,疫情带来了两个大的改变:一是,线上购物,直送到家;二是,回家做饭的人越来越多。

一是,快餐正经历阶段性的调整,快餐外卖质量越来越差,安全性屡遭质疑;二是,大饭店的口感越来越工业化,价格也越来越贵。

“以前在北京吃顿饭,两个人花几十块钱很正常,现在花500块钱都很正常,涨了不止两三倍。”刘意华称。

更关键的是口感还不好,一些大的餐饮品牌店同样在使用预制菜,价格却按现做来收,甚至消费者都不知道。

这些因素都会促使,越来越多的消费者回归家庭做饭。

同样,这恰恰就是商超和社区小店的机会。

为了更好满足消费者的需求,首航的社区小店全方位叠加了线上。

一是,常规商品的到家服务。以门店为基础,与京东到家、美团、饿了么等合作。同时,线上商品可以延展,基本做到全品项,线下门店做好体验。

目前,首航超市上线2000多个单品,线上销售多的时候一般2000-3000单,少的时候也有几百单。

二是,首航的APP商品基本上以食材生鲜为主:一是,特色;二是,品质;三是,精准,即围绕家庭一日三餐。

以蔬菜、肉品为例,会选取很多全国地方特色的小众商品,占比在30%-50%。很多常规商品基本都不上,例如酒水等。

三是,拼团。周期性、季节性商品和高客单价的生鲜商品,可以上线做预售,通过集单、订单采购等方式,做高毛利。

目前,首航超市拼团的毛利可以做到15%-17%。

2020年8月31日-2021年8月30日的一年时间内,首航超市线上的总销售额已达到5500多万元,其中,拼团销售4177.8万元,占比75%。

刘意华认为,线上销售还有很大空间,这是增量。未来,预期线上销售占比能达到30%左右。

同时,刘意华表示,首航社区小店可以叠加更多的服务功能,比如洗衣、家政等,成为他们的集单点,高效率的完成集单。同时,也为线下和线上引流。

商超和社区小店都是民生行业,其生命周期长,韧性强,波动比较平均。无论整个经济的波动如何,但基本生活消费需求还是要维系,刘意华对社区小店充满信心。

刘意华判断,消费在改变和迭代,品质要求会越来越高,客单价也会提高。

“现在做出改变的商超还会有机会,但这个时间窗口并不会太长。对超市而言,变是一种常规操作,不断变化才是不变的。”

注:文/楚勿留香,文章来源:灵兽,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:灵兽

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