一份广泛流传的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现了销量下滑。在方便速食、坚果零食领域内，多个品牌下滑超过30%，甚至有品牌下滑50%。
曾被寄予厚望、一度被称为创投行业“最后一个热战场”的新消费品牌，正在面临一场大范围的溃败，低到可怕的复购率让这些新消费品牌无法再说自己拥有一个好品牌。
这和流量息息相关。
成也流量，败也流量
2016年的秋天，字节跳动上线了一款叫“A.me”的产品，创始团队只有不到十个人，三个月后，这个产品改名了，叫“抖音”
谁也没有想到，这个看起来平平无奇的App，开启了中国互联网的短视频时代。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国有8.88亿人看短视频，占网民整体的87.8%。
在使用时长上，短视频行业用户时长占比持续提升，达到了29.8%，全行业排名第一。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2021年3月短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。
8亿用户，每天2个小时使用时长，让短视频成为中国互联网第一大行业的同时，也带来了海量的流量。谁都知道，在互联网时代，流量即是金钱。
就好像开店要开在人流量大的地方一样，短视频和直播成为品牌投放的第一选择。事实证明，短视频和直播也没有辜负企业的选择。
王饱饱月销售额从120万暴涨至4000万只用了9个月，主要变量来自于抖音投放；抖音信息流常客Ubras内衣，2020年的同比增长率达到了惊人的800%。
疫情带来的流量红利则让后来者青出于蓝，去年2月，李佳琦直播间在25天内创造了9.57亿元的销售战绩，此后，一场直播带来上千万销售额都算不上稀奇，增长就像探囊取物一般容易。
数据引发了想象，想象带来了行动，行动出现了结果，再引发更大的想象，于是短视频行业越来越热，带动了创作者、品牌方、投资人和企业，所有人都想冲进去。
今年2月，快手顶着 “短视频第一股”的光环登陆港交所，直接刷新了港股IPO散户认购人数和冻资规模两项纪录。8月25日，快手发布财报。财报显示，2021年上半年快手总收入为372亿元，同比增长42.8%。具体到第二季度，快手总营收为191.4亿，同比增长48.8%。
但就像老歌唱的那样“好花不常开，好运不常在“，短视频行业终归是互联网行业，快速多变是它的特性，它不会在一个地方为一件事情等待太久，短视频行业变了。
有媒体指出，短视频、直播品牌流量分配机制正在改变。过去，淘宝和天猫是新品牌营销的主阵地，但第二季度起，如果不在淘系增加投放，“新品牌很难薅到羊毛”。
抖音则是在鼓励商家自己做直播的同时，下狠手的减少了对头部达人的流量倾斜，期望降低自己对头部达人的依赖，肉眼可见的，达人们直播的时间变长了，这意味着他们完成GMV的难度在变大。
自播，就是商家不依靠头部达人自己做帐号、做直播带货，从效果来看，自播可以方便的将观众倒流至自己的私域中，相当于让观众直接成为品牌的粉丝而不是主播的粉丝，非常有利于商家做私域流量沉淀。
但是不得不说，这种需要做内容、打造人设、找MCN的玩法，花销并不小，往往意味着“一场数千万”的短期效益消失了。
打造私域有更好的办法。
视频号：流量时代最后的狂欢
“私域，就是微信群”
这句话近似戏言，但也说明了，在当今的互联网生态中，微信拥有最大的私域生态。做为一线的新新消费品牌的泡泡玛特找到了一条路：通过视频号直播激活私域流量。
8月4日，PTS国际潮流玩具展微博发布消息，宣布“2021 PTS北京国际潮流玩具展”因疫情防控工作需求，取消展会，并同时公布了退票方案。
8月14日，“首届国际潮流玩具线上展”在微信视频号上线，三天直播迎来了超过130万观众，最后线上展累计成交额达2520万元。
泡泡玛特年报显示，泡泡玛特全渠道注册会员数已经超过1300万，其中微信会员数超过1000万，在泡泡玛特所有营收中，会员贡献的销售额占比就达91.8%，会员的复购率为49%。，2021年上半年，泡泡玛特抽盒机微信小程序营收3.25亿元，同比增长101%，微信小程序收入占到所有线上渠道收入的47.9%。
在上述数据的背后，泡泡玛特拥有三万个微信群。
激活私域流量是泡泡玛特最核心的玩法，在直播前使用了“公众号+小程序+社群”预热，而直播又在社群内形成话题，反向带动社群活跃度，为小程序带来超过80万的新增注册会员。
视频号和直播的加入，让泡泡玛特“公众号+小程序+社群”的生态形成了完整的闭环：公众号发布信息，小程序承载用户与交易，社群进行私域运营，视频号和直播营造场景，触发用户的互动与消费，而且还成为了新的线上公域流量入口。
用户超过10亿用户的微信拥有庞大的私域流量，在公域流量被啃食殆尽后，私域流量是新消费品牌最好的选择。
相比于竞品，视频号的特点是拥有非常广阔的生态腹地，主要是社交生态、支付生态、小程序生态、私域生态。
第一是社交生态，在社交生态里，用户与用户之间存在一定的社交关系，更容易获得信任感，用户转化的效果更好，粘度更高。抖音、快手肯能一个账号就有几百万的粉丝，但转化率并不高。
据百准测算，一个视频号的粉丝约等于30个快抖音粉约等于60个快手粉，其价值之高，是其他平台无法想象的。
第二支付生态，微信在过去几年市场里面，可以体现的价值就是一个非常片面的场景，不管跟支付宝相比还是其他的第三方产品相比，它是一个很天然很数码的支付过程，这个是属于竞品完全不能拥有的生态。
第三小程序生态，上线以来，市场对小程序的场景寄予了厚望。但是小程序并没有好的入口，可以看到，只有摩拜单车美团拼多多等头部应用才有大流量，大量的小程序是沉默在海底，没有一个很好的入口把它调动起来。
现在，视频号与直播接入小程序，让用户可以无缝链接到商城，提高小程序的活跃度，泡泡玛特就是最好的案例。
第四私域生态，公域的是平台的，私域的才是自己的。它是系统内的小系统，更加安全可控，视频号天然和微信生态的紧密性，造就了视频号天然地和私域贴近。
直播是视频号最大的红利，也是最核心的打法。视频号商业价值在彻底释放，百准预测，2021年，视频号的GMV会达到3500亿。
所有行业都值得用视频号重做一遍，视频号有新的流量闭环和价值洼地，它承担了微信商业化的战略重任。
值此消费市场环境改变之际，9月24日，微信视频号大会将来到杭州，与众多大咖、创作者和MCN牛人齐聚，共同解放想象力，探讨视频号发展的现在和未来！
注：文/十九，文章来源：百准，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：百准
